99.5%明星抢食直播后,有人被骂,有人消失,有人投奔MCN

新榜2021-05-12
MCN悄悄收编明星。

编者按:本文来自微信公众号“新榜”(ID:newrankcn),作者:云飞扬,36氪经授权发布。

一年前,借着直播带货的风口,娱乐明星“下饺子”一般走进直播间,网红主播高呼“狼来了”。

一年后,他们中有人浅尝辄止,也有人全职“下海”,和网红主播们做起了同事。

谦寻北京签约林依轮、李艾;交个朋友签约戚薇、李诞;愿景娱乐签约朱梓骁、张庭;遥望网络签约王祖蓝、王耀庆;银河众星签约汪涵、吉杰;聚匠星辰签约于震、李乃文;杭州直翼邀请华少担任联合创始人……

就像薇娅在综艺节目上调侃的:“明星的归宿都是带货。”

但如今再看,更多当初高调跨界、献出“直播首秀”的明星们,已然消失在直播间。

这一切是怎么热热闹闹地发生、又悄无声息地结束的?

高潮:明星入场,没接到直播邀请说明不红

明星是怎么入场直播带货的?

最初是因为疫情。2020年初,影视行业在疫情影响下大面积停工。为了维持热度也好,带货赚点零花钱也罢,大批明星纷纷走进直播间。

他们有的做客薇娅、李佳琦直播间,有的在淘宝、Only等平台/品牌直播间站台,有的干脆在淘快抖开设账号,直接化身卖货主播。

“就像跨年晚会一样,艺人、粉丝之间都会互相比较——没接到(直播)邀请说明你不红吧?”某明星经纪人接受新京报采访时说。

以陈赫为例,据新抖数据统计,2020年5月16日,陈赫在抖音举办了自己的直播带货首秀,直播中,陈赫与搭档相互配合,一人负责介绍产品、价格,一人负责提醒粉丝关注、分享直播间并下单,最终4小时带货8313.69万元。

值得注意的是,此次直播带货的产品中有超50%属于陈赫团队的直客客户,此前就曾与旗下签约艺人、博主有过商务合作,沟通效率很高。

据不完全统计,仅618期间,就有超过300多位明星走进淘宝直播间,超百位明星走进京东直播间。从选秀偶像到实力派演员、从娱乐圈顶流到十八线演员,网红主播们来了一大批竞争对手。阿里巴巴集团副总裁家洛曾在节目中透露,2020年,中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间。明星带货跑步进入带货高潮。

在谦寻北京明星直播业务总经理文睿看来,明星入局直播至少有3点优势:

第一,更正面的人设形象。在品牌看来,相比网红达人,明星带货即使不能给品牌赋能,但至少不掉价,不会伤害品牌价值。

第二,更强的用户信任。在普通消费者的认知中,明星不仅见多识广,标准比网红达人高,同时也更爱惜羽毛。“消费者会觉得,这个东西明星觉得好,那肯定是好的,因此明星会有更强的全品类背书能力,更强的用户信任”。

第三,更大的路人盘。据文睿观察,明星直播不一定能吸引多少粉丝,但观众大概率会觉得脸熟,这样就会有更多人愿意点进来看,有着更高转化率。

整体来看,明星在粉丝积累、人设形象、品牌资源上的优势,让不少人相信,明星带货是有光环在的。

 

乱象:高坑位、不带货、刷数据 、产品翻车

变化是从乱象中产生的。

在直播间自带光环的明星成为品牌商家的重要选择之一,但结果似乎事与愿违。据媒体公开报道:

2020年4月,有商家爆料称花费80万元坑位费请李湘直播卖貂,该商品原价8313元,折后价4988元,直播间再减800元,结果最后销量为0。此外,李湘也曾在当年的315期间被《经济观察报》点名批评违反广告法。

2020年7月8日,北京某企业负责人耿新华(化名)在接受《21Tech》采访时表示,“我们和小沈阳合作了一场直播,卖一款白酒。当晚下单20多单,第二天一看退货16单。小沈阳方面承诺Roi能到10,结果2都没有”。据了解,当时小沈阳微博粉丝数为1743万,抖音粉丝数为1915.2万。

2020年11月20日,中国消费者协会发布《“双11”消费维权舆情分析报告》,将“李雪琴亲历直播带货造假”作为典型案例。据媒体报道,双11当日,李雪琴参加京东直播活动,被曝出与其互动的311万观众中,真人不到11万。

2020年9月12日,张韶涵在自己的抖音直播首秀中推荐了一款防晒喷雾,并表示自己亲自试用过,非常好用,结果直播间当场就有网友表示这款防晒喷雾的生产公司已经被行政处罚,并被吊销了护肤类产品生产许可,场面一度十分尴尬。

愿景娱乐CEO关明贺在公开演讲中表示,他们会提前告知所有合作明星,“如果(你只想)简单赚一次钱,那愿景娱乐并没有太多时间和精力帮你服务”。

明星以为直播很简单,商家以为明星很能带货,结果却是翻车不断。随之而来的是消费者的不满、商家的抱怨以及明星的退场。

而关于明星“翻车”,有人把原因归结到选品供应链上。

不少明星直播翻车,就是在产品上出了问题。业内比较头部的直播团队,则数次在公开发言中强调供应链的重要性。

交个朋友联合创始人童伟曾在公开演讲中分享,交个朋友的选品流程和严格程度完全参照京东自营,整个系统流程包括商家-初选-复选库-排期-上播,此外还有一套资质审核体系,供应链团队300人。

罗永浩曾在抖音电商生态大会上不无骄傲地表示,过去一年直播间卖了8000多种商品,大几万个SKU,但只有一例出了问题。

谦寻北京明星直播业务总经理文睿在采访中也强调,“谦寻在杭州有一个两层楼的供应链基地,商品库非常全,明星不愁商家资源”。在文睿看来,这样的好处就是不论明星还是粉丝想要的商品都能想办法拿到,有足够腾挪空间让直播间更加个性化,更好地服务粉丝。

有人把原因归结到后端团队上。

后端团队是否足够强大,也成为明星主播能否突破“一轮游”的关键。

愿景娱乐COO关明贺在公开采访中透露,愿景娱乐为朱梓骁一个人就配备了30人的服务团队。在专业团队的帮助下,愿景娱乐抓住朱梓骁参演网剧小火的时机,顺势直播把流量最大化。

目前,朱梓骁开播频繁,聚焦美妆、美食两大类目,已经成为抖音明星主播中的头部选手。据新抖数据统计,近30天朱梓骁累计预估销售额1.41亿元。

一款小龙虾在朱梓骁直播间多次返场

此外,创始团队曾参与制作《中餐厅》《火星造物局》的银河众星,也曾为胡兵定制一场名为《第五空间舱》的24小时不间断超长直播,通过展示胡兵的穿搭和生活品味,塑造了直播间的品质感,为胡兵带货奢侈品奠定了基础。

有人把原因归结到明星心态上。

直播行业有个说法,一场直播不重要,重要的是第100场直播。

在文睿看来,初期很多明星对直播不了解,还是用经纪思维把直播当成上演来对待;有些明星则是真的很喜欢分享,打算把直播当成事业来做,不在意初期的得失和收入。

市场监管总局官方账号曾点名批评谢孟伟涉嫌售卖贴牌酒。

“如果我们感觉到他(明星)只是把直播当成是业余兼职,或者是打发时间,那合作前我们会非常慎重。”

文睿认为:“直播这件事,我们MCN起到的作用顶多30%-40%,明星付出的努力、时间和资源决定了最后的产出,所以我们跟明星的合作是采用合伙人制,因为直播间归属权在明星身上,明星也就会更有主人翁意识。”

以谦寻旗下李艾为例,在经过前期沟通决定入场后,李艾反而会催着MCN多排一些直播场次,希望把账号权重累计上去。最终李艾仅用了3个多月就实现了单场销售过百万,涨粉50多万。

“这在淘宝是一个非常快的速度。”文睿说。

 

平静:有的消失在直播间,有的逐渐专业化

时至今日,很多明星已经消失在直播间。

曾经热热闹闹的直播首秀似乎就发生在昨天。而当潮水褪去,归于平静,玩票的、捞钱的、干不了的逐渐退场,一批专业化明星主播也开始涌现。

“所谓明星光环,对于商家来说已经越来越弱了。也就前年、去年可能有那么一点作用”,文睿表示。随着各类明星翻车事件不断发酵,商家、消费者开始对明星祛魅,部分明星也渐次退场:

淘宝方面,景甜、谢娜相继暂停直播,像是蔡少芬等明星专属店更是经常只见照片不见明星。

抖音方面,杨颖、关晓彤、金晨等明星首秀即结束,带货成绩不错的李诞、王祖蓝、陈志朋等从1月份开始也都相继停播。

快手方面,作为快手电商代言人,张雨绮至今仅播过3场。

得知涨粉40万的绮绮子震惊

淘宝方面,林依轮目前淘宝粉丝362.5万,单场直播场观300万左右,单场历史最高引导成交额2015多万元。由于始终聚焦美食领域,林依轮的“饭爷”称号在愈发响亮。

抖音方面,部分明星开始专攻垂类细分领域,于震聚焦酒类,据新抖数据统计,近30天预估销售额3455.5万元;曹颖聚焦美妆,据新抖数据统计,近30天预估销售额9731.01万元。

这些明星开始充分调动个人的形象、经历和特质来带货,而不是仅仅依赖粉丝。

快手方面,王耀庆则选择成为“助播”,由搭档负责专业的商品介绍和推荐,自己则化身段子手和戏精,担起直播间气氛组的重任。据新快数据统计,王耀庆的最好成绩是2月3日的4369.95万元。

观察那些还留在直播间带货的明星,我们发现:

第一,明星不再单打独斗,要么背后平台,要么与MCN合作。明星们越来越依赖谦寻、交个朋友等MCN机构包括平台提供专业服务。比如与聚划算绑定的刘涛。

据文睿介绍,李静、大左都曾自己做过一段时间直播,但最终还是选择与谦寻合作。“转签谦寻的明星主播,在一段时间的运营后,单场GMV基本可以翻3-5倍。”

第二,流量退场,人近中年或已远离娱乐圈的艺人逐渐成为明星主播的主流。对部分明星来说,娱乐圈仍是第一选择,像是景甜、陈志朋、李诞等明星,在“主业”好转后,开播次数马上以肉眼可见的次数减少。

因此,能安心留在直播间的,要么对娱乐圈野心不大,要么只能保证相当低频的开播次数。

第三,专业化程度提高。之前有商家吐槽,从商家到明星需要经历“广告公司、电商代运营机构招商、电商代运营、中间人、明星招商团队、运营机构和明星七个环节”,与专业机构合作后,这种情况开始减少。

此外 ,明星对直播的参与度和熟练度也在提高。以谦寻为例,旗下签约明星在正式开播前,除了基础培训外,还会安排3-5场全品类试播,通过真实的数据反馈来确定明星直播方案。

“一场直播至少4-5小时,需要明星在精力、心态、话术上都有一定的专业度。直播的特性决定了它并不会有什么一定成功的套路,这就需要我们直播完成后进行常态化复盘,边播边练。”文睿告诉我们。

第四,明星粉丝祛魅。在文睿看来,至少在淘宝,明星原有粉丝占比很低。

“在淘宝直播,粉丝都是购物粉,不论是薇娅还是明星,粉丝差别不大。这也就意味着明星不能完全依赖原有粉丝,都需要从零开始慢慢积累粉丝,所以我们会和明星的经纪团队一起,在点淘、私域等方面布局,为明星重新吸粉。”

 

什么样的明星适合长期做直播?

曾经,市场对明星直播抱有极大期待,希望快速变现明星粉丝,希望明星给直播带来新的内容变化。

但现在看来,明星做直播这件事,更像是“富二代创业”,有优势,但不一定能在直播间“呼风唤雨”。

明星也需要学习专业直播技能,需要专业机构提供供应链选品等后端服务,需要专业团队保障直播顺畅进行……

仍在坚持直播的明星,其主播身份越来越大于明星身份。

就像文睿在采访中说的:“适合做直播的明星,一定要把直播当成是一份长期工作,有一个合伙创业的心态。”

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