意义战略：饱和经济下的品牌破局方法

刘厂长·2021年05月08日 11:59

意义战略是一群有着强烈的人文关怀的创业者，与商业世界碰撞之际，发出的思想光芒。

编者按：本文来自微信公众号“刘厂长”（ID:LCZBranding），作者：刘厂长，36氪经授权发布。

今天我们通过三个主题来分享“品牌意义战略”：

第一，讨论饱和经济下的竞争困局；

第二，讨论意义战略的概念以及如何发生作用；

第三，讨论如何依照意义战略的视角，重新审视消费者、产品、品牌以及运营。

饱和经济下的竞争困局

现在的市场越来越饱和，竞争越来越激烈，用流行的话就是越来越”卷“了。有一天，理想汽车公司的创始人李想在一个群里感慨，著名电动汽车品牌特斯拉在2020年第二季度销量再次排行第一，销量甩开国产电动车不少。他抱怨：“一辆续航445公里的车干翻了所有人。比续航、比性价比、比智能，这三个都赢了也没改变任何结果。”几乎所有的企业都没搞明白特斯拉到底怎么赢的。在聊天记录中，李想并没有接着说下去。群里一位朋友说：说明国内的车企还没有真正理解用户的需求。

那这个需求到底是什么需求？

我的结论先按下不表。先来看另外的一个例子——泡泡玛特的上市。

为什么一个“玩具”或“手办”品牌的上市，能够让整个商界为之瞩目？我认为理由如下：其一，泡泡玛特提供的是毫无功能与用处的商品服务，各种各样的手办潮玩，只是给成年人的玩具；其二，泡泡玛特在刚刚上市时估值居然达到一千个亿。

这就是基于传统商业视角的迷思。难以想象，一个常理而言没有”刚需“的产品，它的品牌居然能如此“吸金”。有人认为泡泡玛特的高关注度、高市值只是资本泡沫，也有人认为中国资本市场并没有相应的玩具公司上市，所以泡泡玛特的上市代表了整个行业市值。

但这些说法只是在解释这一现象，而没有挖掘现象背后的原因。

实际上，泡泡玛特上市预示着一个新的消费趋势到来——人们会越来越关注“没有用的东西”，也就是能带来精神层面满足的东西。

为什么呢？

首先，市场上的商品越来越多，且一样好。看数据可以发现，工业时代至信息时代以来，社会生产能力呈爆炸性增长，饥荒和短缺在全球大部分地区都被消灭，我们进入和饱和经济；其次，根据马斯洛需要层次模型，当人们的物质需要基本满足之后，就会转而对精神需要有强烈的渴望。郑也夫在《后物欲时代》中表明，在如今的消费时代意义的重要性：

“当我们进入到越来越不用担心自己生存的时代，我们只需要工作一部分时间就能活下来的时代，消费已经不是为了生存，已经没有清晰共识的目的。消费变成了一种需要培养的习惯，一种想象力，一种生活方式，这就是非必需品消费。”

我们能够发现，“柴米油盐酱醋茶”的消费在总消费的比重越来越少；“琴棋书画诗酒茶”这些满足精神愉悦感的消费比重会越来越多。我们也不难预见，未来新品类升级的方向将会越来越偏向精神层面。

前面所说理想汽车创始人的故事里，群里的朋友说，国内的车企还没有真正理解用户的需求。这个需求，就是精神需求。我的结论是：特斯拉通过品牌经营，为消费者提供了一系列“极致创造主义”的意义，满足了消费者的精神需要。如果你有留意特斯拉这个品牌，你就会知道，特斯拉不断地制造了很多让人极有共鸣的故事

比如，硅谷科技大佬抢购特斯拉跑车；特斯拉成为第一部被发射到太空中的车，车上播放着鲍勃迪伦的歌，围绕太阳系运行；特斯拉工厂是全球最先进的黑灯工厂，创始人马斯克被称为硅谷钢铁侠，而且，特斯拉这个名字本身等等，这些都这让特斯拉成为一个最具有科技感、未来感的品牌。

传统商业思维认为意义很虚，都回避这个东西。因为这个它有“三不好”：不好量化、不好确定、不好复制。但随着由数字化带来的对用户把握力的增强，我们可以站在新的视角下重新思考：在我们的时代，是否有某些东西可以为我们做出不一样的品牌。

我们现在正处于这一时代背景的开端。

意义战略

在对当下的消费场景意义的重要性有了清楚认知后，我们来看看，“意义战略”到底是什么。意义战略即是：是通过提供意义来创造消费者，并与之建立紧密关系的品牌经营方法。它的推演过程是这样的：

首先，需要一个大家均承认的前提基石：管理学大师彼得·德鲁克曾卓有远见地提出，企业的本质是创造消费者并留住优质的消费者。而创造和留住消费者的根本在于满足消费者需要。对于任何一位企业家或创业者而言，这个命题是真的。

其次，需要明确我们所处的环境：我们处于产品过剩的时代。工业革命以来，生产力发展在全球范围内基本解决了温饱问题，提供了过剩的商品，企业之间的竞争越来越激烈，但总体趋势是商品同质化越来越强，我们从短缺经济变成了饱和经济。

再者，商品同质化的背后，是意义的稀缺：从前人们的精神需要由宗教提供的意义来解决，科学带来了理性思想，也逐渐消解了宗教对人类精神世界的绝对影响，也让寻找自我人生意义的重担压到了每个个体的身上。

最后，我们可以得出意义战略的本质：意义战略的本质是让品牌提供意义给消费者。

明白了意义战略怎么来，来看一下他怎么发挥作用。意义战略作用的要点很多，鉴于时间关系，我挑取其中最重要的一点向大家说明：意义战略的作用，就是激发产品、服务、商业模式的创新。

市场其实不缺乏消费者。但为什么很多企业无法找到消费者？因为消费者的需要总在升级，如果不能够真正了解消费者，就无法创造消费者，更无法与他们保持持续的关系。传统战略中对消费者的洞见大多是从“消费、商业、经济、行为、大数据”的角度来分析。由于缺少了对人的全方位解读，就会出现偏颇的、缺乏深度的结论。

而意义战略，则要求企业必须具有独到的人文视角，用大白话说，就是需要“人是目的”。 “人是目的”，听起来容易但做起来难。我们可以看一下“中国大妈”的例子。

根据数据商业调研显示，中国大妈这个群体，大多数人的印象是不顾场合大声喧哗、爱占小便宜、摆各种夸张的姿势拍照、吃垮邮轮、广场舞等等。如果基于传统的营销策略视角，能做出来的产品服务无非就是廉价便宜的衣服、更大声的广场舞喇叭，商业模式也就是一元新马泰游，然后骗他们买乳胶床垫、保健品等商业模式。相信大家也都很熟悉这种说法，也会对这样的营销策略打抱不平。因为你我身边都会有这样的“中国大妈”。

而从意义战略的视角把中国大妈“当人看”是什么样的呢？

力奋老师在他的《牛津笔记》中对中国大妈这么写道：“少年时学业荒废，年轻时经受磨难，下乡插过队，中年刚过下岗失业，承担家务，养儿育女，赡养老人。她们生存力极强，甘冒风险，甚至不知风险为何物。与丈夫相比，她们霸气、强悍，将埋怨与坎坷炼成了无所畏惧，神经粗壮，超常乐观。她们文化虽低，不通一字英文，却是到处去外面看世界愿望最强烈的中国人。” 从意义战略的角度看，她们这是一群生命能量极强的，带有时代特色的一群人。

基于这个视角，你将会对中国大妈这个群体获得全新的洞见——乐观向上、让处于困难的生命看起来更具活力，那么也就将激发真正的创新：

如果你从事电子消费品行业，对中国大妈的理解与同理心或许可以让你做出同步蓝牙耳机，既消解了广场舞音响的扰民，也保证了她们的乐趣；

如果你从事服装生产，你或许就会思考做出经久耐用的，能够彰显生命活力的广场舞服；如果你是旅游公司，你或许就会更在意旅游的内容，组建具有时代印记人格印记的旅游。

因此不难得出如下结论：我们如果仅仅从物质与功能的角度思考品牌打造与产品开发，是非常狭小的视角；而如果从意义的角度去看，会有绝然不同的体会。

基于意义战略视角，重新审视消费者、产品、品牌、运营

讲完了“是什么”与“有什么用”，我们接下来讲讲相较于传统品牌营销策略，在消费者、产品、品牌、运营这四个方面有什么创新。在这一部分的最开始，我先给出意义战略视角下这四个方面的定义。

品牌：品牌是一个源源不断提供意义的系统，品牌最终会成为一种具象的榜样，从而激励人心。

产品：产品（服务）是消费意义时的实体道具，帮助消费者解决消费意义时所遇到的具体问题。

运营：运营是组织或企业给品牌提供意义的行为。在这个层面上，组织才需要内容编辑与品牌部门来生产意义。而企业在饱和时代跳出竞争的方法，就是提高品牌意义相关部门的占比。

生意：生意是你如何通过提供意义这件事持续获益的经营行为。

来看一下具体案例：内外（NEIWAI）内衣

品牌“内外（NEIWAI）内衣”想必大家早有耳闻。很多人认为该品牌是通过无钢圈内衣的爆品起家，但我认为不是。理由很简单，2014年已经有许多厂商推出无钢圈内衣，但为何还是内外火了起来？

传统营销思维看不到，内外内衣其实是从“女性自由”的意义基石开始发力。早期的内衣行业的普遍认为内衣应该看起来性感，应该取悦男性，而在舒适度方面进行妥协。而这一品牌与传统内衣品牌的不同之处在于：它在试图改变人们的内衣审美以及看法。

他们早在2013年就进行产品调研，而调研的第一个内容并不是产品的试用，而是办了一场女性崛起主题的沙龙。参加活动的大多是25-35岁的知识女性。她们愿意参加活动，也愿意留下自己的联系方式。随后，内外内衣从中挑选出具有成为KOL潜质的部分女性以形成社群，再根据社群的需求再来研发产品。

他们明白，无钢圈内衣品牌之间并不存在显著技术差别，所以他们从第一天开始就为理想用户提供自由的意义，循序渐进地吸引更多女性。直到今天，成为女性主义浪潮下女性内衣榜样式品牌。“没有一种身材，是微不足道的”，他们的Slogan正是他们意义的体现。基于这一意义，他们将产品拓展到运动内衣、泳装、家居服等产品线，甚至为理想用户的男性伴侣制作内衣与居家服等。

可以说，内外内衣的爆发并不是依靠品牌规模，而是深耕许久的品牌意义。

再来看我辅导的一个品牌案例：Metgirls蜜格丝