价格战后,汉服还是一门赚钱的好生意吗?

豹变2021-04-16
别把同袍当韭菜

编者按:本文来自微信公众号“豹变”(ID:baobiannews),作者:鞠卓,编辑:邢昀,36氪经授权发布。

2020年以来,汉服行业迎来了一波惨烈价格战,百元以内的白菜汉服冲击市场。行业大洗牌背后,汉服还是一门赚钱的好生意吗?

“汉服真的越来越难做了!”2017年进入汉服行业的掌柜贺晓琦抱怨道。

2003年汉服被爱好者穿出街,第一次出现在大众视野。此后经过十数年发展,汉服从圈地自萌到逐渐被更多人接受。2016年左右,越来越多“小仙女”入圈,汉服热更是走向高潮。

热闹的市场,吸引了更多玩家,想从“盛宴”中分一杯羹。

2020年以来,汉服市场迎来一波凶猛价格战,便宜成为趋势,百元以内的汉服更受青睐。“以前199元就感觉很便宜,现在没想到还有几十块的”,山正(原创汉服为正,抄袭为山)不再重要,白菜成为主流。“新店先低价,打通市场,赚人气!”掌柜漠城对豹变表示。

竞争激烈,汉服还是一门赚钱的好生意吗?

汉服市场有多暴利?

贺晓琦2017年开始做汉服生意时,山东曹县整个镇都在做汉服。

那时候汉服已经从小众慢慢扩圈。大学生、年轻一代推动了各种汉服复兴活动,经过十余年的发酵和铺垫,全国同袍快速增长。

2004年5月31日23时52分,汉服吧发布第一贴,当时同袍们只能以论坛和贴吧为阵地形成小圈子。而到到2016年末汉服吧会员人数已经达到72万。

拥有一套汉服的门槛也被不断拉低。最初汉服以定制为主,工期长、价格贵,到分码成衣模式成熟,网上的汉服店也数倍增加。这一时期,高客单价、高复购率、竞争小,让汉服商家尝到了不少甜头。

买汉服的主要是年轻人,一些数据显示,汉服同袍的平均年龄为20岁左右。而年轻人的消费特点是,不断被种草后就想不断剁手,于是汉服与JK、Lolita并称为“三坑”,入坑了就月月吃土

贺晓琦跟朋友合伙开的店,是一家以白菜价(便宜)为主的原创汉服店。在他看来,山不山、形制对不对(汉服的形制要求正、非山、非影楼),版型对不对都不重要,重点是盈利。

贺晓琦告诉豹变,“我自己都没想到出了一件爆款,可能是因为太便宜,还有绣花,当时卖的是一百四五,就这一件衣服每月的销售量都在1万以上,不算直通车刷单之类的,单纯利润能到一半。”

2018年受抖音、快手等短视频传播影响,数以万计的人开始穿汉服。“2018年店里营业额差不多一天能到一万,周末能翻倍。营业额最高还是双十一,一天毛利能有一百多万!”贺晓琦说。

而到2019年底,汉服吧会员已经接近106万人。

艾媒咨询数据显示,2019年中国汉服市场销售规模达到45.2亿元,同比增长3倍。

越来越多的“淘金者”加入,想从汉服盛宴中分一杯羹。

而据豹变了解,从生产端来看,只要量足够大,普通汉服的成本并不高。浙江柯桥一位店家告诉豹变,布料的价格一米在2-10元不等,看是素衣还是印花,印花的价格最低7元可以拿到。如果量大的话,价格可再议。

一套成衣大约需要3米到5米左右的布料。经计算,制作一套成衣的价格在50元-70元之间。入行六年的掌柜闻酱告诉豹变,“单个款式价格在100块到300块,销量最好”。

而汉服同JK、Lolita一样,大部分商家采用预售制度,以销定产,降低了仓储成本,风险也更小。商家只需要少量的投资,便可以进行售卖。

只有粉丝和热度足够,店家才会考虑做部分现货。例如兰若庭的太平有象、十三余的周年限定款,在开售前便准备了部分现货。

走原创路子的商家,还会涉及到原创的成本,有的会专门请设计师,有的为压低成本会自己制作设计稿。

2016开始做汉服的掌柜漠城告诉豹变,“刚开始时没租场地,自己设计采购制作发货,也没请工人,投入也就两三万吧。”

虽然相较于大众化的服装品牌,汉服的制作更复杂,工期更长,但是如果做出爆款汉服,还是非常有利可图的。

白菜汉服“血拼”价格战

2020以来,汉服行业迎来了一波惨烈价格战,百元以内的白菜汉服越来越多。

疫情是价格战的催化剂。掌柜闻酱表示,“疫情影响下,2020年市场需求量没那么大,又不能出行,也不能拍照。”同时,随着汉服逐渐出圈,大批想赚快钱的玩家入场,竞争激烈,手段极端。

以兰若庭为代表的一梯队玩家也把性价比做到极致,将以前最低三百元一套的汉服,压缩到两百元以内。

2019年,兰若庭太平有象成为年度爆款。虽然低价压低了毛利率,但是爆款走量依然赚到盆满。

爱好者身着汉服拍照

彼时太平有象售出价格,长袄123元,马面袄裙178元。据豹变了解,以兰若庭所用的提花面料为例,布料商给出的正常价格为8.2元/米,织金面料为22元/米,厂家的打版费为1000元。厂家表示,若后期做大货(批量加工)打版费用可退,每套用布三米左右,一套30元加工费(价格可议)。

豹变估算,长袄和马面袄裙各三米布料,一套类似太平有象的成衣制作成本为120.6元。

虽然部分消费者认为,白菜价格让汉服爱好者少交了很多智商税,便宜的汉服也有利于这种服饰被更多人接纳。

但是一味打价格战,也让行业乱象丛生,很多原创小工作室更是遭遇巨大生存压力,行走在关门边缘。

“之前租了工作室,上个月给退了,要减少开支。找了裁缝,其他所有事情都是自己做,这样才不至于亏本。现在很多商家,不亏本就行。”掌柜漠城告诉豹变。

2018年末入行的丸砸掌柜对豹变表示,“就感觉惨淡了好多,没有那么明显的时间线,就是慢慢的没有那么多量了...”

另一方面,大批以牟利为目的的商家进入,他们利用抄袭仿冒以次充好、鱼目混珠,生产劣质的山寨汉服和低价汉服,用“烂白菜”迷惑买家,既侵害了消费者的权益,也让原创店铺受损。

掌柜漠城直言,200元左右就可以买到一整套重工满绣的汉服,汉服市场已经被低价扰乱。“有些人用的料子,能舒服吗?估计自己都不愿意穿。”

抄袭、山寨横行,也进一步挤压了原创店铺的生存空间。因电商平台上很多同名或相似的山寨店铺,汉服大店“国色芳华”被迫在2019年改名为“梨花渡”。

这家拥有240万粉丝的十一年老店近日发布声明,因业务调整需要,将开始闭店清仓,“清仓商品均低于成本价出售,售完不补”。

但是一波通过福袋模式打折清仓的操作,让很多汉服买家觉得自己被割韭菜了。3月底以来,梨花渡以69元福袋盲盒(随机上衣+下裙各一件)和百元以内的明确款式为主清仓,但是每次售空后,又再度上架同样的商品,先后七次。

“一开始说闭店我们挺可惜,第一批福袋买的人一万加,后面又上新。说第一批福袋退的人多,不是说福袋不退不换吗?这是看卖的好,把我们当韭菜吧。”买家星辰十分不满。

也有不少有网友留言,“没标、没吊牌”“建议别买了,第三波盲盒全是上衣,最后一点好感都没有了.... ...”

线下也开始“卷”,仍缺国民品牌

疫情以及更多商家的竞争冲击,汉服行业正在经历一波行业洗牌,资源也越来越往部分头部“玩家”手中聚集。

根据行业垂直媒体“汉服资讯”对淘宝汉服商家销售产值前10位的统计,这10位商家2020年度销量估算总产值近9亿元,比2019年下降了23.74%。进入前十强的门槛由2019年近四千万下降至2020年的1670万。

豹变统计

众多商家业绩下滑,2020年业绩前十强中的汉尚华莲,下跌了51.7%;而排在前二十中的梨花渡,下跌了76.7%。

在激烈的竞争中,也有一些“玩家”凭借更丰富的玩法、良好的产品力,赢得了更多关注。

比如,目前头部中最先受到资本加持的汉服国风品牌“十三余”。十三余在2020年度淘宝天猫汉服品牌销售额总排名中位列第一,2021年4月,完成过亿元人民币A轮融资,背后的投资方有B站、泡泡玛特等知名公司。

十三余的创始人小豆蔻儿为B站国风UP主,以汉服为起点,结合个人IP,十三余还与《王者荣耀》《清平乐》等品牌IP及创作人合作,推出各类国风消费品。

还有一类走高端定制路线,价格贵、工期长。比如,高端汉服品牌代表明华堂,采用半定制手法,套装起步价超过3000元,万元以上的款型也不鲜见。2021年4月10日其网店页面显示,工期已排到2022年3月初。

此外,还有些品牌将性价比做到极致,比如有“汉服届优衣库”之称的兰若庭。凭借物美价廉和不错的品质、服务,2011年开店的兰若庭目前成为了汉服性价比标杆。

虽然有头部品牌,但是作为服饰品类,汉服目前还没有一个出圈的国民品牌。当下市场中,腰部商家缺少,有比较明显的断层现象。

此外,过去汉服生意倚重线上,如今线上竞争激烈,获取流量的成本较高,线下推广渠道越来越多。有一些品牌开始拓展线下门店,以接触到更广泛潜在消费者。

线下越来越多的汉服文化活动,都是汉服商家重要的推广阵地,比如西塘汉服文化周、中华礼乐大会、华裳九州。以华裳九州为例,其举办的汉服秀经常引发圈内关注。参加华裳九州,对店铺名气无要求,一般都要求衣服重工(绣花),吸引了不少商家和同袍。而门票、广告赞助、展区落地等都为华裳九州带来了不错的收入。

此外,汉服写真、汉服租赁、汉服体验也成为产业中必不可少的一环,不少城市里都开起了汉服体验馆。

豹变在大众点评上搜索,北京地区显示有上千个汉服体验店,服务包括服饰租赁、妆发造型、专业摄影等,套餐价格从数百元到千元级别。而在成都、西安等地,汉服店也非常密集。成都的宽窄巷子、文殊坊等文创街区,汉服实体店比比皆是。

爱好者身着汉服拍照

汉服、国风的风口中,不少线下企业也获得资本青睐。主打国风摄影的盘子女人坊,2020年底完成亿元级别融资,以优化传统汉服产业链,背后的投资机构包括元气森林创始人唐彬森旗下的挑战者资本。

2020年,盘子女人坊也做了一个汉服品牌“从壹华服”,从把汉服当道具到直接卖汉服。目前盘子女人坊已经开启了上市之路。

为什么汉服火了起来,因为当年那些在家偷偷披床单的熊孩子们长大了。不过与大众化服装品牌相比,汉服目前的体量仍然有限。汉服产业是从传统中来,要向未来走去,只有多一些真诚,少些套路,才能走的更长远。

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