Z世代买出的百亿市场

4月8日，淘宝数据显示，2020年，汉服、JK制服、Lolita服饰成为淘宝上年销售额超百亿元的新市场，据了解，“汉服”在淘宝上的搜索量超过了“衬衫”，一条JK裙上架几天就能卖出去30万条。

淘宝百亿新市场

汉服、洛丽塔和JK制服，江湖人称“破产三坑”。沉迷“剁手”而导致“破产”的妹子，就被称为“破产三姐妹”。

撑起这个新百亿市场的受众，既有受到日本动漫熏陶的90后，也有在互联网无国界信息流里成长起来的00后——根据数据显示，JK裙的消费群体是呈现两极分化的，95后的消费者占比在一半以上，而腾讯发布的《00后兴趣报告》显示，破产三坑进入Z世代话题热度前三位。

“三坑”服饰来自于不同的文化背景，带有鲜明的文化展现特色：汉服主要是我国历代服饰的还原和创新，lolita服饰主要受到西方维多利亚时期、洛可可时期和哥特风格的影响，最初源自日本从欧洲宫廷裙引入，而JK制服来自日本校服，日本女高中生简称JK，女高中生校服就是JK制服，对应的男高中生校服是DK制服。

“破产三坑”

这三类服饰原来是小众圈层的消费，但随着爱好者自己也逐渐成为创业者，“三坑”在中国的消费市场开始爆发：1688 数据显示，2020 年 JK 制服的平台成交额比去年同比增长 229.05%，批发采购的买家比去年增长达 407.15%。2020 的天猫双 11 也曾公布一项数据，JK 制服、汉服、洛丽塔（并称 " 破产三姐妹 "）成交额增幅，是女士衬衣的 1.26 倍。

并且因为有文化爱好的聚合型，“三坑”消费者粘性很高，喜欢一个坑就会长期待在这个坑里购买同种类产品。

在这个新百亿服饰市场的背后，是一个目前已经逐渐形成完整上下游产业链的市场，包括“三坑”服饰的设计师（画手太太），店家，服饰厂和配件厂，种草姬（也就是圈子内的KOL），同好聚会和协会。

这三种服饰品类中，汉服是从国内文化和市场生长起来的，而Lolita和JK制服是从日本发展过来的，所以后二者会有“中牌”和“日牌”的区别：中国产和日本产。早期爱好者购买后两者的衣服多以日牌居多，中牌工作室们逐渐建立起来后，中牌产出的服饰选择已经超过来日牌。得益于国内实惠的产业链条和原材料价格，中牌在价格上和日牌相比接地气太多，直接让三坑从“火星人消费”走入了大众消费范围内。

按照平均客单价来说，因为JK制服需要的制作工艺最少，并且没有文化背景限制，所以价格是最亲民、最容易入手的。对于刚刚进入大学的00后和更年轻的05后来说，JK制服在年龄上也更容易驾驭。并且JK的轻便和日常服饰的类似，作为日常服饰穿着是最方便的。

据36氪四川的采访，以JK制服消费为主的JK女孩都会把JK当作日常穿着，日常拥有10条以上的百褶裙，水手服5件以上，西装外套1-2套。裙子的客单价在80-120，水手服250-300，西装外套的范围差异很大，越接近正统西服越贵。

JK制服的传播渠道一般集中在微博、小红书、短视频网站等，通过店家自己的宣传图，种草姬的效果图，别人的反馈图来达到广泛传播的效果。目前国内的JK制服市场已经是中牌天下，选择度、价格亲民度、流通度全面超过日牌。

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JK制服的产业链

JK制服从设计图到用户拿到样品，产业链条大概有以下几方：

JK制服产业链

画手太太：即JK格纹图的画师，有的归属于固定工作室，有的是独立画师需要约稿。设计太太一般只出设计样式的排布和颜色搭配，不负责做服饰效果图。

样机方：有的是找第三方做的效果图，有的画手太太自己也有，还有的是工作室自有。样机效果图有付费有免费的，基本可以再某种程度上展示一下呈现效果，上传数据后可以生成一种以假乱真的效果图，类似于“室内装修设计的建模效果”。

JK制服工作室/中牌厂家：就是现在的各大中牌厂家，他们是资源整合方，通常也是资金投入方。部分工作室有独家设计师，工作室内有服饰技术人员负责把设计图变成实物以及和工厂沟通，还有宣传团队、售后服务等等。

服饰加工厂：几乎没有任何中牌的JK制服工作室自有工厂，全部和代工厂进行加工合作，工作室拿到设计图和样机图后会带自己的设计师和厂家沟通服饰效果并且开始打版样布，样布效果得到了工作室的认可才会开始打版成衣，一般一款服饰会打版样布6款左右。

JK群没有强力资本，一般不会在广告渠道等等看到，宣发渠道一般是各大自媒体平台上的种草姬、资讯号和自己的宣传账号。

种草姬：圈内KOL，对新品衣服进行试穿、拍照和拍视频，进行推广。

圈内资讯号：也是群内人士聚集的地方，通常发布服饰的开团、截图、定金和二手情况，通常就是圈内人士进行用户分享的地方。

用户：购买方。

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JK制服的生产、销售模式

JK制服早期的受众非常少，工作室和代工厂很难估计出货量的大小，因此往往采取定金预售的方式来进行成本控制，并且早期做JK的商家很少，设计师和商家的品牌效应比其他服饰市场更强。虽然现在JK制服逐渐走向了大众，但是这些模式和习惯依然保留了下来。

JK制服圈可能是国内服饰设计师最自由的圈子，每个设计师和品牌都拥有姓名，绝无贴牌现象。一款爆款出现之后，这个款式的设计师会被大众熟记，之后出品的裙子不论和哪个品牌合作都会受到追捧——除非下一款设计太丑或者抄袭，“翻车了”。

在设计、生产和销售环节上，工作室为了保证不亏本，大多采用了定金预售模式，在和设计师沟通的时候就开始进行预热活动，设计图出图之后就开始准备出意向金（定金），设计图确定开始打样布了就会正式开发定金链接（部分也叫“开团”），样布发布后一段时间会停止定金销售（也就是“截图”），然后根据定金数量再增加部分数量确定出货量，出货量开始就收取尾款，根据尾款来发货。

由于JK的产量不稳定，代工厂通常是产量有限，都是制作一批货就发一批货，部分工作室甚至收取定金的时候就是全款，等到出货了直接发货。

早期时候，这种模式需要等待很长时间才能完成整个流程，一款裙子等待一年才拿到也是常有的事情。

这种模式往往导致很多款式的裙子出货量跟不上市场铺开的速度，很多热门款式截团后突然爆发的人气会让一条裙子的热度不断攀升，二手交易市场开始爆发，很多裙子的二手交易价格可能比原来的价格搞了几十倍——炒鞋圈看了都要问：你就是服装圈的我？

作为JK制服的重磅宣传出口，JK种草姬也形成了固定的市场，不过种草姬往往“三坑”一起试穿。在抖音上搜索JK种草，好的效果视频点赞往往在一万以上。

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行业爆发，开始多元化发展

随着市场对JK制服的接受度越来越高，JK制服也开始了多元化的发展，表现在更短的市场制作周期、更成熟的销售服务、更多元的设计、更多实体店和更多盗版和低价产品上。

虽然最开始都是设计师进行设计再销售的模式，近几年代工厂、设计师和工作室都在想办法提高产量，缩短生产周期，现在除了大热门款式，基本很多JK制服都是全款现货了。随着厂家、品牌、消费者都逐渐增加，JK制服都线下店铺也多了起来，在成都搜索JK能跳出来几十家店——就在十年前，这都是不可能的事情，毕竟那时候要在身边找穿JK制服的人都不一定能找到几十个，店铺更是“一个也无”，只能靠网路购买。

除了针对圈内的原创设计，大一点的工作室也开始有意识的破圈：从大热IP联名下手。哈利波特联名款、迪士尼联名款、哔哩哔哩联名款层出不穷，最近某家工作室甚至出现了“哈佛大学联名款”，在圈内的讨论度很高同时小范围的出了一下圈。毕竟，哈佛大学我上不起，哈佛大学的联名校服我还穿不起吗？

产品增加、周期缩短、售后完备和实体店增加，都见证了JK制服市场的扩大，但也带来了另一部分群体入场：盗版厂商。其实JK制服圈内的盗版厂商很难界定，JK制服本身的设计局限较大，也还没有建立一定的行业体系和标准，设计出来的格柄（就是格子的排布和样式）在外人看来大同小异，在法律条文上很难说是能获得认定的原创，但圈内对于格柄的认定非常敏锐。

部分服饰厂商在发现一个款式火了以后，就可能按照成衣进行打版然后低价售卖。但不论衣服承载了什么样的文化和理念，JK制服始终是服装行业的一员，它面临的盗版服饰问题在全行业都存在。

作为外来文化的JK制服在国内进行了内生演化，现在发展起来的中牌自成一派，民族属性减弱了。Lolita在国内也经历了同样的遭遇，中牌崛起还能出口他国，典型又正面的“洋为中用”了。同为“破产三姐妹”的汉服则完全是本土产物，即存在了文化自信的增强，也是三种品类里面市场化的最好、资本进场最多的一家：成都的重回汉唐、兰若庭和钟灵记等都是国内有名的汉服大厂，并且资本投资意向凶猛——知名汉服品牌「十三余」在2020年完成了千万级pre-A轮融资后，2021年已经完成了一亿元A轮融资。