3月份出手3次,字节跳动的消费品投资野心

消费新推官2021-04-15
2020年出手6家,2021年Q1出手7家,字节跳动对新消费投资的数量和频率齐升,但在新消费领域布局的野心不止于此。

图片来源:参半官方微博

字节跳动拥有了一个新身份——对新消费品牌高频出手的“投资人”。

作为一家拥有今日头条、抖音、西瓜视频等多个高知名度平台的互联网企业,近几年字节跳动在投资市场表现十分活跃,财务投资与战略投资并行,曾在一天内投出3个项目,投资活跃度堪比一线VC/PE,而这种投资积极性也顺延到了新消费领域。

CBNData消费站(以下简称C站)梳理过去几年的项目信息发现,消费品牌是字节跳动的重点投资方向,并且在加速布局。依托于旗下“北京量子跃动科技有限公司”,在刚过去的2021年第一季度,字节跳动就已经投出7个消费项目,超过了2020年全年投资的消费项目数量,仅3月就投出3个。

在消费和内容流量紧密汇聚在一起的当下,字节跳动的资本布局毫无疑问是为了让内容离商业更近。而坐拥庞大流量的字节跳动,究竟喜欢什么样的品牌和消费类赛道呢?

C站通过字节跳动全部消费组合,对其投资表现、投资组合、投资方式、投资偏好、投资策略、复投逻辑等方面进行盘点和解析,从而了解字节跳动的“消费偏好”。

字节跳动的投资方式包括自有业务主体和投资机构“外脑”

字节跳动在2016年试水消费赛道,2019年正式入局,2020年-2021年高速布局,字节跳动自有业务主体和投资机构“外脑”是主要抓手。

2016年字节跳动通过旗下业务主体“北京量子跃动科技有限公司”试水消费赛道,2019年字节跳动在消费行业有四大动作,一方面,字节跳动入股两家专注消费的投资机构;另一方面,字节跳动通过自有业务主体投出两个消费品牌。

2019年5月,张一鸣入股了源码资本,该机构曾投资了包括每日黑巧、开山白酒、王饱饱等消费品牌。2019年9月-2020年6月,北京量子跃动科技有限公司先后入股了黑蚁资本的美妆服饰赛道基金和食品餐饮赛道基金,UR、HARMAY话梅、简爱、BUFFX、很久以前、王饱饱等消费品牌均出自黑蚁资本之手。

2019年7月-8月,字节跳动依托于旗下北京量子跃动科技有限公司、北京星云创迹科技有限公司两大业务主体,分别参与投资了智能电动车“理想汽车”和潮流服饰品牌“硅基生物”。

字节跳动从2016年试水消费赛道,到2019年正式入局消费,再到2020年之后高频率出手,字节跳动的“消费观”逐渐形成和成熟。作为“字节跳动系”的消费投资主体,北京量子跃动科技有限公司也随之频繁出现在消费投融资的视野。

2016年至今字节跳动在消费赛道投资中有15笔出自这家业务主体,占比94%。其中,2020年至今的一年零三个月,北京量子跃动科技有限公司共完成12笔消费项目交易,它已成为字节跳动切入消费赛道的利刃。C站透过这家主体在消费赛道的投资表现、投资偏好、投资策略变化试图描绘字节跳动的“消费偏好”。

字节跳动的投资表现 & 投资偏好

1、字节跳动出手消费的投资频率提升了5.6倍

据统计,字节跳动2021年一季度共投出7个消费项目,已超过2020年全年的投资交易数量。而字节跳动的出手频率从2020年的“一年投5家”到2021年的“一季度投7家”,平均月投资频率提升了5.6倍。

2、偏好于智能科技消费品类

字节跳动的投资组合版图包括9家消费品、3家消费品供应链、2家消费类媒体机构,共计14个消费项目。而在9个消费品牌中,分别包括4个智能科技产品,2个食品饮料,1个餐饮品牌,1个美妆个护品牌;1个服装品牌。可见,智能科技品类是字节跳动的“心头肉”。

3、偏好具有互联网行业背景的创始人

14个获投项目的创始人中,有7个项目创始人是互联网从业背景,占比过半;3个项目创始人拥有资深的同业背景;1位创始人拥有人工智能从业背景。风马牛传媒、硅基生物、厚雪酒业的创始人尚未查询到有效信息。

4、偏好独家投资

过往五年内的16笔消费投资组合中,由字节跳动独家投资的项目共有8家,占比过半。其他非独家投资的8个项目融资额较大,要么在高新科技领域,要么融资阶段比较成熟。

字节跳动的投资战略 & 策略变化

字节跳动希望通过“外部投资”促进自身业务发展新业态。

字节跳动除了入局了与自身业务相似的媒介机构外,也利用“外部投资”布局自身主体已涉及的跨境电商业务和酒类业务。在跨境电商领域,在投资斯达领克之前,字节跳动已于去年设立跨境电商“福巷海购”,并将其内嵌于旗下抖音和今日头条两大应用平台;在内容电商领域,亲自下场孵化和投资了MCN机构,该机构也发展为“内容+电商”的商业模式,成为消费领域MCN。在酒类领域,在投资厚雪酒业之前,字节跳动就借北京格物致造商贸有限公司创立“随我小酒”品牌,该公司由全资子公司北京星云创迹科技有限公司控股。同时注册了“随我”等相关商标曾借助抖音、今日头条、皮皮虾等字节跳动平台进行推广。

字节跳动2021年新增食品、美妆赛道投资组合,看重供应链建设

2021年,字节跳动共投出参半NYSC、Starlink斯达领科、厚雪酒业、懒熊火锅、飞榴科技鲨鱼菲特、喵兜兜7个消费类项目。

从投资组合的细分赛道看,2021年字节跳动仍然围绕吃、穿、用布局消费领域。新增的赛道包括食品饮料赛道和美妆个护赛道。另外,字节跳动对供应链的重视程度进一步提升,分别投资了服装供应链、餐饮零售、跨境电商等类消费上下游供应链。

哪些因素促成字节跳动的复投决策?

虽然字节跳动正式入局消费不过1-2年的时间,但不仅出手频率加快,也对云鲸智能、懒熊火锅两个项目完成了多次复投。如果说字节跳动第一次投资是由品类偏好、投资风格、策略重点主导的试水,那么追投一个项目的原因一定不止如此,C站从复投项目中发现了两点复投逻辑。

第一,因为项目所处赛道成长空间大,同赛道中有多家明星机构参与投资,已有顺利出圈的样本案例,如扫地机器人“科沃斯”、火锅零售生鲜“锅圈食汇”等。

在清洁机器人领域,该赛道尚未出现拥有绝对优势的头部品牌,细分赛道创新机会多,产品痛点提升空间大,新品牌仍有机会。根据36氪消息,字节跳动参与了云鲸智能A+轮(2020.03)、B轮(2020.04)、C轮(2020.06)三轮投资,而云鲸所处智能清洁机器人赛道主要品牌仅有石头、iRobot、小米和科沃斯地宝系列,但均不具备自动清洗功能。另外,产品在自动化和人性化方面仍有提升空间。基于以上,云鲸前期加大研发力度投入,生产拖地机器人,在2020年8月已成为天猫平台扫地机器人销售额TOP1单品。并于C轮融资前已累计申请了100多篇技术专利,包括创新结构设计、智能感知、路径规划、大数据应用等多个领域。

同样地,国内4000亿的火锅消费市场,由于传统火锅餐饮模式逐渐触顶,加上懒人经济和后疫情的催化作用,家庭火锅消费悄然兴起。同赛道的锅圈食汇领跑火锅生鲜零售赛道,一年完成4轮融资,并被列进了IDG资本、天图资本等明星机构的投资组合,锅圈食汇已经跑马圈地开设了超5000家门店。懒熊火锅依靠资深操盘手,加强基础的供应链建设的战略,紧随其后在一年内融资4轮,至今开设了超过1000家门店,2020年GMV超过2亿元,字节跳动选择懒熊火锅并复投,是理所应当的。

第二,项目本身具有复合型优势,如2021刚获得字节跳动追投的“懒熊火锅”,在创始人背景、产品创新、组合打法等优势下加速了懒熊公司发展节奏,衍生出跨越周期的潜力;云鲸扫拖机器人在细分领域对当前清洁机器人产品类型进行升级,使产品扫拖一体,自动清洁,从而打破了清洁机器人的品牌竞争格局,通过强化核心产品研发和周边配套软硬件设施已成为国内新一代清洁机器人的代表。

字节跳动对消费品牌可以有哪些支持?

第一,基于字节跳动旗下流量级产品,可以为品牌打通“字节跳动系”通路,用户群可促进GMV转化。

字节跳动旗下今日头条和抖音两大平台分别拥有大量的中青年用户群、年轻女性用户群,另有懂车帝、虎扑等产品拥有垂直兴趣领域的男性用户群。字节跳动可以打通旗下内容平台,为品牌同时提供多条内容流量通道,在字节跳动底层算法优势基础上,有能力为品牌筛选适合品牌发展目标的有效客群,促进GMV转化。近日,抖音推出了“兴趣电商”形态,未来一年将扶持更多商家、达人、产品促进GMV(商品成交总额)转化。抖音电商总裁康泽宇表示,根据第三方机构测算,兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿元。

第二,对进入平台的潜力资源,字节跳动可以为其提供品牌孵化、用户挖掘等支持。

去年字节跳动新设立了直播电商、跨境电商等自有平台,形成了电商业务闭环,使品牌在抖音可同时完成“种草”到“购买”的业务链路,字节跳动对品牌的扶持方式可分为外部合作扶持和内部孵化两种方式。

内部孵化可能更多表现在——既在字节跳动内部设立,也在外部投资的战略级赛道,如酒类、服饰、电商等业务。例如,2019年投资的服饰品牌“硅基生物”就与“像素花园”、“Stay Home”等国潮品牌一起作为抖音自有潮服品牌,在官方直播账号“抖音服装售卖机”中售卖,成为抖音自有服饰品牌的重要构成。品牌可以享有抖音直播、短视频内容、抖音销售橱窗、天猫旗舰店等“抖音系”资源,但由于目前该账号仅18.4万粉丝,尚未拥有很大声量,但抖音试水孵化新业务还是值得期待的。

“硅基生物”入驻抖音文创服饰,图片来源:抖音App、天猫旗舰店

外部合作扶持可能较多出现于具备较大潜力,且有独立自主发展能力的新生品牌。如参半、鲨鱼菲特等。在注重私域运营的消费趋势下,字节跳动可以为品牌获取新客提供支持。根据新榜数据显示,字节跳动在今年3月投资的口腔护理“参半”,和2021年1月投资的轻卡速食“鲨鱼菲特”,在3月均有粉丝增加的表现。其中,参半抖音涨粉增幅27.5%后粉丝总量超过1万;鲨鱼菲特3月份抖音粉丝量从2.6万增至6.2万,增幅138%。

2020年,被视为中国新消费品牌下一个“黄金十年”的开启之年。新消费,这是一门许多人都想做的生意。

今年,不论是天猫还是字节跳动,都宣布了自己的新品牌和新品扶持计划和目标。因此,投资消费品牌绝不是字节跳动的独立行为,而是整个内容电商生态布局中的一环。

字节跳动也在不断调整自身的业务布局。据媒体报道,以“电商”明确命名的一级业务部门已经成立。2020年6月,抖音一方面开设直播电商业务,形成业务闭环,2020全年抖音电商GMV超过5000亿元,实现较上年同期3倍增长。进入2021年,字节跳动将抖音电商业务全年GMV目标调高至10000亿元。

近期,抖音也召开了第一届电商生态大会,推出了一系列目标和举措。其宣布的“电商合作伙伴UP计划”,扶持商家、达人和商品,将助力1000个商家年销破亿,100个新锐品牌年销破亿;100个商家服务商的年度GMV破亿,100个MCN机构的年销破亿;帮助10万个优质达人实现年销10万元,其中1万个达人年销破千万元;帮助100款优质商品年销破亿元。

这背后,足见字节跳动希望扩大自身“带货”的想象空间,以及对消费市场扩大话语权的野心。

当然,看上新消费品牌的不仅是字节跳动,其他坐拥庞大流量的内容平台都不甘于只提供流量通道,瞄向消费赛道。近期,腾讯爱奇艺、B站、小红书也纷纷投资了消费品牌。爱奇艺投资巧克力“每日黑巧”,自设了餐饮品牌;腾讯投资了母婴护理“圣贝拉”,“和府捞面”、“Tims中国”两个餐饮品牌,以及零售品牌“十二光年”;B站投资了潮玩品牌“ACTOYS”;小红书投资了速食面“劲面堂”、美瞳“MOODY”等消费品牌。

当内容与消费两者之间不断的接近与结合,像字节跳动这样的坐拥流量的新消费玩家,不容忽视。

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