手游如何反哺数字订阅?纽约时报试水千亿美元级手游市场初战告捷

德外5号2021-04-13
游戏好比餐后甜点、是让用户从新闻中转移注意力的健康方式。

编者按:本文来自微信公众号“德外5号”(ID:dewaiwuhao),作者:张春华,36氪经授权发布。

App Annie的报告显示,2017至2019年,手机游戏市场呈现爆发式增长,年消费额上亿的游戏已由2017年的88个增长至140个,增长幅度达到59%。此外,全球手游的规模在2020年达到千亿美元。去年在纽约时报网站上占据热搜词条首位,是该公司开发的网络游戏“纵横字谜”和“拼写蜜蜂”,这也说明,纽约时报试水千亿美元级手游市场初战告捷。

纽约时报敏锐地意识到,今年的新闻订阅收入难以延续去年的辉煌增长。经营压力迫使纽约时报不能局限于单一的新闻业务,进军手游市场,是其保持良好发展态势的重要举措之一。

目前,纽约时报不仅计划在游戏和字谜上投入一笔史无前例的巨额资金,还聘请了Jonathan Knight来负责开发动脑类游戏。Knight曾在著名游戏公司Zynga任职并且开发了风靡美国的拼词游戏。尽管纽约时报有做传统纵横填字游戏的经验,但Knight会带给他们更多数字时代所需的经验和知识。

纽约时报的游戏及其推广

目前纽约时报的热门游戏有“拼写蜜蜂”(测一测你用七个字母可以组成多少单词)、纵横字谜小游戏“Mini”等。Knight的任务是要做出更好的、创新性的产品,他的团队计划再招聘几个工程师、设计师和游戏制作人员。“在网站上添加大量的谜题很容易,不过就是从别处把题目搬运过来而已。但我们想让用户有全新的体验、做与众不同的游戏。”

注:2019年,手机游戏(紫色线)增长势头明显超过电脑游戏、笔记本游戏和掌上游戏机游戏,达到千亿美元级别(来源:App Annie )

字谜游戏属于休闲游戏的一种,在两种主要的游戏类型(休闲游戏、核心游戏)当中,休闲游戏的下载量更大,其中字谜游戏在2019年的下载量占总数的27%,属于第二大受欢迎的休闲游戏类型。

注:2019年谜题类游戏的全球下载量,占全部游戏的21%(来源:App Annie )

美国投行Evercore ISI分析师John Belton认为,纽约时报不会成为游戏巨头,而且,投行很难剥离开媒体业务单独对其游戏业务进行估值。但投资者非常看好纽约时报在数字时代的发展,原因有二:首先是该报拥有庞大的网络订阅用户群,其次,人们喜欢在看新闻之后做一些娱乐活动。2020年,该公司股价上涨61%,保持连续四年增长的态势。2021年第一季度纽约时报股价下跌了3%,而它全年的表现,主要看能否在几年一轮的“新闻低谷”年份“反弹”。

Knight把游戏比作餐后甜点、“让你从新闻中转移注意力”的健康方式。去年疫情期间,千百万人被迫宅家,至少有2800多万人玩过纽约时报的一款游戏,这个数据比2019年增长了16%。

纽约时报最近开始在每日《早间新闻》的结尾推出新游戏,包括一句话谜语、图片谜语,以及首字母方程式谜语,比如方程式谜语“52=C in a D”的谜底是“52 cards in a deck”(一副52张纸牌)。

高管们说,他们发现“拼写蜜蜂”火起来之后,意识到他们可以扩大游戏业务。2020年,45万玩家玩到了该游戏的“天才”级别。

“拼写蜜蜂”的一部分魅力在于其难度“让人备受打击”。底特律一位26岁的体育记者是该游戏的爱好者,他说刚开始玩的时候,竟然被这个游戏“侮辱”了,因为他只能想出很少几个词。后来他使出了“洪荒之力”,他的积分达到了免费区的天花板,只好付费订阅继续玩。

“‘拼写蜜蜂’的火爆,表明谜题游戏还有很多开发空间”,纽约时报首席执行官Meredith Kopit Levien在最近的财报电话会议上说。

纽约时报还将在其烹饪应用程序上投入更多的资金;开始在其产品推荐网站Wirecutter上出售订阅;并进一步推进其2020年收购的订阅音频服务Audm。

到2020年底,该公司拥有84万个游戏用户,比2019年底增长40%。游戏是纽约时报第二大热门订阅(第一大订阅当然是新闻,数字订户为510万),第三名是烹饪(72.6万订阅)。

非媒体产品改善了 核心新闻产品的“黏性”

纽约时报的游戏订阅价格约为每年40美元,目前,新闻付费订阅的人可半价订阅游戏。 这是一种“捆绑销售”的手段,即把多种订阅产品做成一个“套装”,以折扣价销售,这是媒体常见的销售策略。其优点有二:首先,消费者取消订阅的可能性更小;其次,也能为纽约时报将来提高订阅价格打下基础。

图注:纽约时报主要的游戏列表(来源:the New York Times)

“这些产品提高了核心新闻产品的‘黏性’”,美国投行Evercore ISI分析师John Belton说。DFC Intelligence公司一直在做娱乐软件的数据跟踪,其创始人David Cole表示:“游戏玩家的数量现在非常庞大。疫情期间,不少用户用游戏的方式来满足社交的需求,使纽约时报的玩家群进一步壮大。”

然而,纽约时报必须要与大量免费谜语、游戏竞争,比如《华尔街日报》《华盛顿邮报》等主流媒体几乎都有免费填字游戏。此外,一旦疫情结束,人们有更多时间外出,还会不会有时间继续玩那么多游戏,还有待观察。

纽约时报的游戏团队

Knight的团队包括设计师、产品经理、程序员和谜题设计师,他们集思广益讨论游戏理念,辩论并投票选出他们喜欢的想法,设计创意原型,然后让员工“试玩”,最后才会将游戏推给用户。并不是所有的游戏都能成功,比如一项名为“重力高尔夫”(Gravity Golf)的游戏就被下架了。

注:2017-2019年,安卓手机端用户日均游戏时长增长情况(来源:App Annie )

Knight每天的生活都从玩游戏开始。先玩“拼写蜜蜂”,然后玩Mini,跟同事在排行榜上竞争,看谁能最快完成。“在玩Mini的时候,想用低于30秒的时间完成真的很难。有时被一个线索卡住了,花了1分半到2分钟的时间,你肯定会在排行榜垫底。”

对于拥有170年历史的纽约时报来说,给读者一种有趣的消遣方式并不是什么新鲜事。早在1942年,纽约时报就推出了第一个纵横字谜,为厌倦战争的读者提供了些许安慰。

这一次,玩家想忘记的是新冠疫情。波士顿地区42岁的律师Pia Owens把纽约时报的“拼写蜜蜂”等游戏比作她“疫情中的拐杖”。她说:“五分钟的舒缓活动让我的大脑活跃起来,但绝不会让我担心时事。”“又要居家办公、又要照顾家里的孩子,使得我的时间非常零碎。游戏让我在短时间内全神贯注,作为疫情期间的生活调剂非常完美。”

结语

休闲小游戏一直是新闻的好搭档:看过严肃的新闻,玩一玩动脑休闲游戏,有利于缓解精神焦虑、减压放松。填字游戏更适合与朋友和家人合作完成,实属聚会休闲之佳品。译者对20年前全宿舍同学共同完成“小强填字”时欢欣鼓舞的场面记忆犹新。有了游戏这个搭档,用户“取消新闻订阅”确实成了一件难事。

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