入驻TikTok一年涨粉超100万,雅虎新闻转战短视频“借鸡生蛋”?

德外5号2021-03-31
让新闻活泼、好玩。

编者按:本文来自微信公众号“德外5号”(ID:dewaiwuhao),来源:Niemanlab,作者:SARAH SCIRE,编译:张春华,36氪经授权发布。

雅虎新闻是全球用户最多的在线新闻媒体之一。然而,人们对它的普遍印象是:用户群年龄偏大。而在TikTok上,63%的用户年龄在30岁以下。这使雅虎新闻入驻短视频平台面临不少挑战。

目前,雅虎新闻已成为TikTok上最受欢迎的媒体号之一。去年3月入驻至今,雅虎新闻的短视频账户已经积累了110万的粉丝,这一数字已经将不少大型传统媒体甩在身后,比如:《哥伦比亚广播公司新闻》(CBS News)、《今日美国》(USA Today)、《华盛顿邮报》(Washington Post)、《全国广播公司新闻》(NBC News);但仍屈居《新闻随时看》(Now This News)和《每日邮报》(Daily Mail)之后。

2017年,美国电信巨擘威瑞森通讯公司(Verizon) 以44.8亿美元的价格并购了雅虎新闻、雅虎财经,成为雅虎新闻的母公司。

雅虎新闻短视频编辑Julia Munslow以及Verizon Media的用户部门主管Joanna Lambert近日接受采访时,谈及了不少话题,包括雅虎新闻当初为什么要进驻TikTok平台?以及他们认为Z世代的媒介使用习惯出现了哪些新特点?本文摘取了精华内容进行编译。

1 雅虎启动TikTok战略

迄今,雅虎新闻网站拥有约40个新闻编辑室,还汇集了100多个合作网站的新闻内容。雅虎新闻没有推出订阅产品,它的主页是一个相当简单的新闻故事列表,中间穿插广告。雅虎公司密切关注流量变化趋势,并发现越来越多的网络流量来自手机上网。

图注:2021年3月,部分媒体在TikTok平台的用户数量(数据来源:Niemanlab,图表自绘)

Verizon Media的用户部门主管Joanna Lambert表示:“我们意识到新闻的消费方式发生了巨大改变,因此我们需要改进接触用户的方式,主动前往用户集中的地方去吸引他们。2020年,我们制定了一系列的针对性战略,致力于向移动端转移,并在新兴的平台上去吸引用户,而战略的核心就是TikTok平台。” 

2020年受新冠疫情影响,许多人居家办公造成台式电脑使用率的意外上升,但与2019年相比,雅虎的移动网络和手机APP用户仍然增长了24%。另外,Verizon传媒今年1月公布了自2017年收购雅虎以来,首次出现季度收入增长的数据:广告收入较上年增长25%,而新闻媒体日活跃用户增长11%。 

在连年收入下降的背景下,今年的增长数据让他们觉得找到了可行的战略。Lambert说:“手机上网的潮流在短期内不会发生改变,未来我们要持续聚焦移动用户,投注更多的资源。”

2 雅虎TikTok账号运营秘籍之一:“靠95后生产,为95后服务”

雅虎新闻TikTok账号创立者和运营者Munslow今年只有24岁,是一位95后。她以前做过雅虎的实习生和副编辑,在马来西亚教书一年后,又回到了公司。学生们向她推荐TikTok,她发现该平台不仅可以练习英语口语,而且访问方式十分的方便、灵活。更重要的是,用起来也很有趣。因此,她回来雅虎的第一天就告诉经理:“我们得开TikTok账户”。

雅虎认为其TikTok账户绝对不能把网站内容进行简单地复制粘贴,同时他们希望给首次登录的用户留下中立、客观、真实的印象。

Lambert说:“我认为,我们在TikTok上成功打造了自身品牌和受众,真诚地告诉观众我们是谁、我们能提供什么内容。我们没有把雅虎新闻网站上的内容直接搬运过来,而是让年轻记者参与报道,由有可信度的雅虎新闻室发布与年轻人有关的新闻。我们提供真实的新闻,同时注入了乐趣和参与的元素。”

年轻的编辑们是如何工作的呢?比如,Munslow会先花很长时间浏览别的媒体在TikTok平台上的内容,并“沉浸”在TikTok社区中,寻找灵感和资料。然后全体编辑深夜一起头脑风暴,讨论如何改进报道方式,这才有了他们的“超级周二”系列报道。

Munslow认为,TikTok上的雅虎新闻,既要能吸引访问量,又要保持住作为新闻媒体的基本特征,这两点至关重要。“我们专注于接地气地报道可信的新闻。知道哪一点对95后重要,然后把新闻解析给他们。我们深耕95后们关心的话题,让他们觉得我们的新闻很有吸引力。”

那么95后关心的话题有哪些呢?

研究表明,关于气候变化、社会正义、学生贷款债务和个人金融等话题的视频产生的效果不错。Munslow说,95后亲历多次经济衰退,因此普遍对预算、投资和赚钱感兴趣。

“2008年经济衰退中,他们目睹了父母或者亲朋失业。现在,新冠疫情又给美国经济一次巨大打击。TikTok上有海量的理财内容,我们知道他们真的很关心这个问题。”

雅虎新闻不回避沉重的话题。比如,关于今年1月初国会大厦暴力事件,他们已经发布了30多段视频报道。其中雅虎新闻记者现场采访来自“诺克斯维尔的伊丽莎白”的视频片段获得了3100万以上的点击量,在网络上热度很高。

3 秘籍之二:别那么严肃!让新闻活泼、好玩

Munslow说:“TikTok是一个有趣和发挥创造力的地方。雅虎新闻账号没有舞蹈视频,部分是因为我不是世界最强舞者。”但这里有别的流行元素。

编辑们使用团队协作工具Slack,开一个频道在那里讨论TikTok潮流、交流建设账户的想法。所以,“群聊记录”视频的形式刚一流行,雅虎新闻团队就设计了“假群聊记录”型新闻,用来解释每一位共和党领导人对弹劾的立场。

TikTok平台让用户方便地用其他视频的声音或音乐进行再创造。雅虎新闻会有意识地使用流行片段,这也让他们获得了很多新用户的喜爱。比如最近,在一个记者带着母亲接种新冠疫苗的视频里,他们使用了TikTok上一段极其火爆的音乐(“The Juice by Mr. Fingers”),这段音乐被27000多个视频选用。

但是,不管内容多好玩,雅虎新闻发布的每段TikTok视频都是通过严格而正式的编辑流程生产的。

Munslow通常每天先要过一遍合作伙伴以及雅虎新闻编辑室制作的视频,挑选可用片段。她编撰了一份主题与文章的列表,用作以后转化为TikTok视频的参考。待选定并编辑了视频片段,Munslow或另一位编辑会把TikTok上面的粗剪视频以及字幕、标签、标题录屏,传到团队协作工具Slack上面,各位编辑会核查事实,检查并更正字幕、注解的打字错误等等。

制作原创视频之前(比如“雅虎360” 系列原创视频),视频脚本都要先经过一个类似的编辑过程。

附赠小窍门:强烈建议使用小标题和字幕。

Munslow说:“字幕让观众更容易理解视频中发生的事情,对各种需求的观众都更友好。而且,在编辑过程中我们需要确保内容准确,有字幕确实让这项工作更方便。”

4 对用户参与的再思考!试验还要继续!

虽然雅虎新闻网站已经取消了评论功能,但是,Munslow说,在TikTok上,她优先考虑用户参与,鼓励评论和提问。“我们经常看评论,而且尽可能多地回复,回答用户的问题,或者展开更有趣、更轻松的对话。这表明我们是人,我们关心他们的生活以及与他们生活相关的东西。”

Munslow说,一年内达到100万粉丝意味着反复试验和试错。本周病毒式传播的元素,可能下一周就过气了,或者用到别的账号中就不受欢迎了。有时候某些视频的效果并不像预期的那么好。试错、失败也是这个过程的一部分。

Munslow建议新闻媒体多多尝试不同类型的视频和格式,另外,尽量将视频控制在30秒以内。

她说:“我们开设TikTok账号以来,一直在尝试破解算法。但是我能给你的最好的建议就是尝试,无论是媒体还是别的组织,入驻TikTok平台就是要试验。”

结语

雅虎新闻在TikTok平台的成功经验,也适用于其他新闻媒体。归结起来,就是在TikTok这样一个以年轻人为主的平台上,新闻产品要从年轻人的视角出发,活泼、有趣、时尚、有创造性。

事实上,别的媒体也在这个大的框架之下,各自施展特有的魅力举措。例如:2020年初,Buzzfeed招募高中生和大学生成为“大选特别记者”,对他们进行集中培训后,让他们在专业记者的指导下,创造性地生产专门用于TikTok平台的视频报道。Buzzfeed看重的就是这群青少年独特的视角和创造力。

而NBC News的经验是,对同一件事情的报道,在不同的平台上,必须采用不同的形式。TikTok平台的视频要短,要能让用户参与对话,要让他们觉得有用。比如“在Snapchat平台, 我们会全程转播总统候选人辩论。在TikTok上, 我们让大家试试怎么读候选人的名字”。

华盛顿邮报的编辑和Munslow一样注意和用户互动:“用户跟你鼓掌,你就和他击掌。”

图注:华盛顿邮报的编辑几乎每个评论必回(来源:Niemanlab)

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