让Netflix和Clubhouse成功的共同密码究竟是什么?

36氪领读2021-03-28
转变思维模型,发现超级用户,缔造长期交易,赢得持久营业收入。(文末有赠书福利~)

编者按:本文由36氪领读对《会员经济》作者罗比·凯尔曼·巴克斯特的采访对谈整理而成。

2002年,巴克斯特开始与网飞合作,为其提供咨询服务,并开始研究其订阅模式。过去二十年中,我们能看到中美互联网企业对未来发展进行的模式创新,美国的亚马逊、领英、网飞,中国的阿里、腾讯、美团、拼多多都在抢夺用户资源。在这种模式创新的背后,巴克斯特认为会员经济的核心在于企业自己的心智转变:要专注于打造持续的黏性关系而不是一次性的售卖,将用户不仅仅只看做产品使用者,而应围绕用户的需求始终陪伴和提供解决问题的方案。同时,会员在某种意义上正在成为越来越多人的生活方式。

撰文:许纳

为甲方公司服务继而爱上了该公司,这样的经历对于平日深受甲方爸爸之苦的乙方打工人来说似乎有些不可想象。但对于美国咨询专家Robbie Kellman Baxter来说,这样理想主义的事情就发生在了20年前她的身上,这家公司就是不久前刚刚实现全球2亿订阅用户的Netflix。

“其实在我为Netflix提供咨询服务之前,作为它的订阅用户的我就已经爱上了这家公司”。

那么,能让咨询专家爱上又在全球疯狂吸引超过2亿用户订阅的Netflix究竟有何魔力?如果将Netflix和Clubhouse放在一起,你能找出它们能够爆火的共同原因吗?

图片来源:unsplash

来自Netflix的永久承诺

熟悉Netflix的人都知道它在创始阶段是提供影视录像带实体租赁的,跟当时美国如日中天的录像带租赁实体店巨头Blockbuster不同的是,Netflix不会收取滞留费——创始人哈斯廷斯因为懊悔被前者收取了录像带的逾期罚金而萌生了做在线租赁生意的念头。而让作为订阅消费者的Baxter一开始爱上Netflix的也正是这一点:它不收滞留金,但能源源不断地提供高品质影像娱乐内容。

在Netflix成为Baxter的第五个咨询客户之后,她逐渐爱上了它的商业模式和对客户的一份永久承诺(forever promise),即用最有效率的方式通过明确的定价(固定会员费)为客户提供专业品质的影像内容。

让Baxter惊叹的是Netflix创造稳定持久营业收入的能力。而之后的故事是Netflix从实体影碟租赁转向了流媒体服务,这一创新更是在互联网强大算法的加持下,让Netflix为用户营造出了一个粘性极强的社区——它能运用技术手段向用户推荐符合心意和品味的影视作品,会让用户真正产生归属感和信任感,从而增强了订阅意愿,由此也为Netflix的稳定营收提供了保障。

从Netflix身上,Baxter看到了一个可以移植到其他商业领域的绝佳模型,然而彼时尚未有很多人意识到此类订阅经济和会员思维的力量,但可以说一个新的商业时代正是从Netflix开始了——订阅模式开始逐渐为人所熟知,“会员”的概念被越来越多人提及。Baxter在她个人的咨询生涯中也遇到越来越多的人说“我要做XX行业的Netflix”。尽管不是第一个采用订阅制的公司,但可以说是Netflix为订阅制和会员经济开拓了道路。

但是,到底要如何才能做成“XX行业的Netflix”呢?

只有drug dealer才管自己的客户叫用户(user)

“会员经济”其实是Robbie Kellman Baxter创造出的一个新名词,她在为Netflix公司提供咨询服务后逐渐观察到一种趋势,同时也是过去这二十年中发生在大大小小、各种各样的组织身上的一个影响深远的转变,那就是企业或组织越来越倾向于秉持一份关照客户的心态,专注于构建和维护与顾客、客户之间的长期关系,他们会围绕着客户持续不断的需求来优化自己的产品,而不是将注意力重点放在具体的某个产品或功能、短期的营收目标上。

Baxter将这种专注于构建长期稳定关系、牢记为客户服务的使命的模式称为“会员经济”,它体现着会员持续不断地正式参与一个公司或团体的状态。

会员经济之所以如此重要,一方面是因为它能让企业获得可预期的收入,为其提供长期交易、赢得持久营业收入的机会,并能在市场上收获投资人更高的估值;另一方面它又使得企业和客户之间能建立长久的联系,并通过数据收集等进一步向客户提供反馈从而优化自身的产品和服务。

前文提到的Netflix之所以如此成功的一个关键,在Baxter看来便是它始终围绕“用最有效率的方式,通过确定的定价(固定会员费),为客户提供专业品质的影像内容”这一个使命来开展自己的工作,并且从一开始全公司上下的每一个人都深知他们在为一个长期关系和高留存率而努力,并能做到每天持续不断地为了这一目标而进行实验、创造。

在Netflix创始人兼CEO哈斯廷斯的《不拘一格》一书里,或许能窥见Netflix的公司文化——他们强调把员工当做成年人,充分相信员工并给予极大的创造空间。这样的文化其实也延续到了它对待客户的态度上,Baxter表示Netflix对于道德伦理的践行是令人印象深刻的,比如客户可以在任何时候取消订阅,甚至近期它推出的一项政策便是“如果你在一年之内没有活跃使用Netflix的订阅观看视频,那么我们将会主动为你取消”,仿佛在说“我们不想要你的僵尸钱”。

Baxter常被问到的一个问题是会员经济和订阅经济到底有什么区别。在她看来,订阅经济是一种定价模式,而会员经济则关乎企业或组织的心态和思维。

如果仅仅是死板地套用一份订阅收费方案,而不顾及和客户之间的关系互动,那这样的组织并不能被看做是会员经济的实践者。同样的道理,相反地,我们能见到很多采取会员经济模式的公司并没有采用订阅的收费策略,但它们始终秉承客户至上的原则,并专注于为自己的客户带来持续价值——而这,就是会员经济的内核。

在说到当初写书为这种商业模式取名的时候,Baxter表示她发现真正重要的是企业或组织自己如何看待自己的客户,这份态度最为关键。比如你是觉得客户仅仅是个软件或服务的使用者,是个用户,还是你需要建立长久联系的会员?

仅仅因为你要求用户log in成为一个服务的使用者或者用户(user)并不足以让他们成为认同你并和你保持长期关系的会员(member),而通向成功的关键一点是作为组织,一定要用对待member的心智和态度去做事。

她还开玩笑地说到在美国drug dealer会把自己的客户称作用户(user),所以如果用user一词来指代客户的话,由于它本身包含了一种消极的含义所以是不合适的。其实语言转换一下,这一“客”一“用”在中文语境下的区别也同样微妙,“客户”显然更加暗示了既定关系的存在,多了一份人际的体恤和维护关系的责任,而不同于“用户”所附带的随意性和偶然性。“会员”则更加强调了归属感和互相尊重的关系连结。

社区很重要,会员是关键

在《会员经济》一书中,作者Robbie Kellman Baxter反复强调了建立关系和社区的重要性。实际上在线社群(online communities)也是会员经济当中的一个重要类型。当被问及过去两个月十分火热的在线社交软件Clubhouse的成功关键时,她表示人们需要社区,需要同温层,尤其是在这过往的被新冠疫情阴云笼罩的一年里,能构建社区的企业必将会成功。尽管Clubhouse背后的技术并不复杂,但正因为其运用的科技简单,反而是让人易于记忆和上瘾的。

Baxter认为对于技术的应用才往往是最重要的,因为这种应用是能支撑使用体验的。Clubhouse的成功一方面也是源于它让人享受,能够直觉地喜欢和随意参与,在人们经历社交隔离的一年里,大家都渴望能和与自己有同等经历和想法的人群保持联系和交流,而语音交流的自由开放性,以及Clubhouse类似现实中沙龙交流的特点都十分容易让人产生对于一个社区的归属感和认同感。

在企业层面,Clubhouse的创始人Paul Davison经常活跃在Clubhouse上的各个房间里,与各行各业的人交流自己打造这款音频社交app的经历和对于产品的想法,由此也可看出在Clubhouse的组织内部,与会员之间的关系构建一定是被刻在企业的文化基因里的。同时这样的互动交流让企业高层和会员们实现了直接的对话,聆听来自使用者的观点相信也会让Clubhouse的产品设计获得更多灵感并明确未来前进的正确方向。

这也正映照着Baxter有关会员经济的观察:组织专注于与会员之间建立一种正式、持久的关系,同时从会员处收集到的数据和信息又反过来帮助企业更好地发展、演化以满足会员持续存在的需求。

“在理想情况下,会员不仅有机会与自己所处的组织互动,还有机会同其他会员互动。”我们的确看到Clubhouse在由已有的人际关系通过一个个房间和俱乐部的对话拓展更大的人际网络方面的潜力,这种互动的力量正是一个社区活跃生机的保障。在有关Clubhouse未来可能的商业化努力方面,Baxter猜测其商业化方向可能是类似于medium网站的一种双向模式,即俱乐部的拥有者创建房间需一定费用或者是成员和其他俱乐部想要参与本俱乐部的活动需特定付费等。

图片来源:unsplash

你有勇气对客户说:我们主动替你取消订阅吗?

在如今提及会员经济的很多见解里,常常能看到对于“获客”和“流量”的强调,Baxter在她的咨询生涯中也遇到过此类情况:企业只关注季度数据和营收数字,并没有真正的会员思维——对客户的尊重,对始终陪伴和解决客户持续存在的问题的承诺。《会员经济》提出作为企业,应当看到客户的真正需求,也即我需要给予客户的永久承诺和价值究竟是什么。

Baxter提到“不要将客户的惰性误以为是忠诚”,有的时候他们没有取消订阅是因为他们忙于其他事情,而并不是没有好的替代者供他们选择。

另一方面,一个很好的检测你的产品或服务质量的做法便是看它吸引未来用户的能力。比如在当今被唱衰的新闻业,如果一份报纸看到它失去了吸引新用户订阅的能力,可能有人会说年轻人不再需要新闻了,但这显然是个假命题,年轻人需要看新闻来帮助他们理解这个世界,只是实现这一目标的方式现在已经不再是通过订阅报纸的方式了——年轻人有在线媒体、社交网络、短视频等各种渠道,用他们所喜欢的方式来帮他们更好地理解世界。所以对于报纸来说,需要反省的是我有没有传递出客户需要的价值和实现我本来的承诺:用贴近用户需求的方式来帮助用户更好地理解世界。

一些组织或企业会害怕失去客户和订阅,于是我们能看到他们将“取消订阅”的入口藏得很深,让你无法取消,但Baxter认为如果会员真的想走,那就让他们走。会员经济的核心在于双方长久关系的建立,但是这份关系一定是要双方都认同才有意义,与其拦住不让会员走,不如想办法让他们愿意留下来。

另一方面如同前文提到的Netflix对于12个月未活跃使用的账户会主动为用户取消订阅,因为他们觉得用户一定是不需要我提供的服务才不使用的,那此种情境下双方持有的价值没有交换的意义,再收取用户的订阅费用而没有传递给对方应有的价值是不道德的。是的,这就是Netflix对于客户的极高责任感。

会员经济其实有着很深的心理学渊源,对应着马斯洛需求理论中的人们对于归属感的需求。如同LinkedIn 联合创始人艾伦·布鲁(Allen Blue)所说:作为个体的我们都有寻觅归属感的需求,我们都想要与能满足我们持续需求的企业或组织建立长期关系;而企业对于会员经济也是有需求的,它们需要长期交易和持久的营业收入。会员经济所强调的组织与会员之间建立一种正式、持久的关系,便可以在满足个人与组织分别的需求的同时,打造出一种良性的互动。

而在客观技术层面,过去二十年里技术的发展让企业和组织采用会员经济的成本越来越低,这种模式也正在帮助全世界各个领域的公司成长和发展。Baxter说若干年前她跟别人提到会员经济的概念的时候,对方都问:会有人想要成为这种会员吗?而现在当她再提及自己从事的领域的时候,别人会说“哦我加入了太多的会员了!”会员经济的时代已经到来并正飞速发展着,而身处这样的商业世界中怎样克敌制胜,建立属于自己的会员堡垒呢?转变思维模型,发现超级用户,缔造长期交易,赢得持久营业收入,《会员经济》会带给你一个前所未有的视角。

书名:会员经济:发现超级用户,缔造长期交易,赢得持久营业收入

作者:罗比·凯尔曼·巴克斯特

译者:蒋宗强

出版社:中信出版集团

作者简介:

罗比·凯尔曼·巴克斯特,哈佛大学学士,斯坦福大学商学院企管硕士,半岛战略咨询公司(Peninsula Strategies LLC)创始人。2002年,巴克斯特开始与网飞合作,并开始研究其订阅模式。她曾担任20多个行业中约100个组织的增长战略顾问,并认为会员经济相当于一次现代工业革命。

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