代言费七位数,销量不敌“博君一肖”,《山河令》演员值得品牌押宝吗?

娱乐资本论2021-03-24
《山河令》是实火还是虚火?

编者按:本文来自微信公众号“明星资本论”(ID:mingxingzibenlun),作者:舍儿,36氪经授权发布。

“龚俊和张哲瀚的代言费用已经达到了7位数,几乎是二线升一线艺人的水平。”

影视制片人bobo向明星资本论说道。另外,小星星还了解到,比起同期热播剧的同咖位演员,《山河令》演员的代言费用要更高。显然对于男演员而言,耽改剧的商业加持效果要普遍强于其他类型剧集(大爆剧除外)。

但耽改剧造星未必百战百胜,是巨星还是流星还需要时间来验证。在赞意CEO乌东伟看来,现阶段的品牌对于他们还处于观望状态,他们正承载着品牌的期待。

可以看到的是,仅在3月16日-3月22日的一周之内,龚俊和张哲瀚就分别官宣了3支和5支的品牌代言(包括大使和推广)。但这些商务合作中多以短期代言为主。这正是因为二人的商业价值在剧集完结之后的走向,仍是未知数。

与《镇魂》和《陈情令》的声势浩大、强势出圈相比,《山河令》虽然凭借着“露骨”台词在饭圈和同人圈掀起水花,但直到超前点播完结,剧集和CP的影响力还主要集中在圈层。因此,《山河令》并不足以成为龚俊和张哲瀚的事业保障。他们能否长期获得品牌青睐,还需要看粉丝的转换程度、艺人品牌的塑造,以及后续作品的加持。

耽改剧对于演员的加持,耽改剧演员对于品牌的加持,仍存在着诸多变量因素。

品牌销量不敌《镇魂》《陈情令》,《山河令》人气是虚火?

“《山河令》开播之前,我就到处帮忙给演员拉商务,但完全没有任何人理”

影视制片人bobo告诉明星资本论,因为演员知名度的原因,品牌方起初并不看好这个项目。甚至到了剧集开播前期,演员的商业价值依然没有明显势头。直到第十集左右,才陆续有品牌找上门。

3月3日,巴黎欧莱雅官宣了龚俊为防晒体验官,这也是龚俊第一个品牌合作。此时的《山河令》刚开播不久,热度仍在上升阶段,但素有“流量收割机”之称的巴黎欧莱雅就已嗅到趋势向其抛出橄榄枝。

5天后,英国美发梳品牌TANGLE TEEZER又宣了龚俊为中国区品牌代言人,该品牌的知名度虽然一般,但对于处于上升期的新人而言,代言人的title则更加有吸引力。

3月14日起,《山河令》的热度进入高峰,演员也开启了接连官宣的模式。当日,龚俊和张哲瀚共同宣了植选的推广,16日,两人又共同官宣了娃哈哈营养快线和阿玛尼的双人代言or推广。三家品牌均使用了红蓝色海报,感慨着“自古红蓝出CP”的粉丝自动为其贡献了一波热度。

3月17日、18日、22日,龚俊先后成为了馥蕾诗的品牌大使、善存益生菌的代言人,以及野兽派的香氛大使。张哲瀚则在3月13日、22日,官宣成为伊丽莎白雅顿护肤大使和一叶子新鲜代言人。艾漫数据显示,2021第10周品牌热度指数TOP5榜单中,张哲瀚&雅顿排名第二,仅次于王一博与炫迈的合作。

“现在找他们谈合作的品牌品类还蛮多的,美妆、个护类会更多一些,因为女性用户较多。快消品、3C数码、甚至汽车品牌也都有,包括一些在剧播之前不care他们的品牌现在也开始有意向。据我所知他们还有很多商务合作都在排队宣。”bobo表示。

借助《山河令》,龚俊和张哲瀚的商业价值也在短期内得到了爆发式的增长。但从产品销量来看,却与《镇魂》、《陈情令》相差甚远。

根据天猫销量显示,龚俊亲荐的善存自护益生菌单链上线5天后,销量为1万+,成为善存官方旗舰店月销量最高的产品。馥蕾诗乳霜因产品单价高达1400和2780,月销量目前只有1000+。野兽派香薰蜡烛月销显示1万+。需要注意的是,后两者并非龚俊代言后的新上链接,因此也包含了部分官宣前的销量。

单价760元的雅顿粉胶单品原始销量为2500件左右每月,张哲瀚推广后单日销量翻了4倍达到1.1万。双人代言的娃哈哈产品单链在官宣当日的销量则为龚俊2.6万件,张哲瀚3万件。

反观2019年双十一预售期间,即《陈情令》完结后的两个月,王一博代言的悦木之源1小时内销量达到8万以上,肖战代言的Luckin cup“小赞杯”首批预售3万个在3分钟内售罄。2018年9月,朱一龙单价399的优酷定制卡也在6分钟内卖了1.6万件。

上星期,龚俊呼吁粉丝买代言产品要量力而行,有从事明星营销行业的业内人认为,这很有可能是艺人在为自己挽尊。“在确定艺人是虚火还是实火之前,两位演员面临的还是被选择状态。”

龚俊、张哲瀚商业价值或有时效性,品牌长期看什么?

如前文所言,品牌对龚俊和张哲瀚的态度更多还是观望及期待。这主要是因为,2020年的内娱没有诞生类似性质的男男CP。而在《镇魂》、《陈情令》等IP验证了耽改剧的商业价值之后,品牌也迫切需要这样的艺人。

CP红利是最有效的“捷径”,但与其他爆红的男男CP相比,龚俊和张哲瀚还差了些火候。直到超前点播完结,其CP名“浪浪钉”听起来都十分陌生,远不及博君一肖、云次方的名声在外。

资深饭圈女孩甜甜告诉明星资本论:“《山河令》以剧粉居多,粉丝嗑的都是温客行和周子舒这对角色CP,上升真人CP的并不多。而且《山河令》的粉丝黏性也远不及《镇魂》和《陈情令》,多数粉丝仅将他们视为“嗑糖工具”,剧的热度一散,说爬墙就爬墙。”

《山河令》的优势的确不够明显。《镇魂》热播的2018年,迎来了耽改剧风口,即使剧集质量粗糙,但依然令大量腐女为之疯狂;《陈情令》原著《魔道祖师》本就拥有一批狂热的书迷,加之爱豆出身的肖战和王一博具备流量基因,该剧也一夜之间刷新行业历史。

尽管《山河令》在剧情尺度上更胜一筹,但平台的低调宣发、剧集影响力的集中化、演员略弱的圈粉能力等因素,均令其粉丝的消费力差强人意。这也就直接导致了《山河令》演员的商业化势头不及其他爆款耽改剧强劲。

行业人普遍认为,如果剧在热播时演员的人气都没有完全沉淀下来的话,剧完结后热度消散的会更快。所以,这还需要艺人团队能趁热打铁,做好艺人品牌的运营以及人设的包装。艺人半年内的品牌销量和口碑加持,有无负面新闻或潜在风险,以及手中储备了哪些待播剧资源,都是品牌重要的参考指标。

但就bobo透露,张哲瀚和龚俊的代言费用虽然成倍增长,片酬目前却并没有听说有明显上涨的趋势。因此二位演员的影视资源还有待观望。

当然,龚俊和张哲瀚的商业价值具备多久的时效性,关键还要看《山河令》剧粉及角色CP粉的热情能否转移到演员身上,转换率又是多少。目前,二人的粉丝也开启了内娱CP必提纯的常规操作。张哲瀚和龚俊各自能够提到多少粉丝,这些粉丝的活跃度、购买力又如何,也决定着他们未来的商务走向。

品牌押宝罗云熙、陈哲远,耽改101将成品牌香饽饽?

就短期内来看,《山河令》的热度还可以再持续发酵一段时间,龚俊和张哲瀚至少在上半年都会是以流量加持为主要目标的品牌所青睐的对象。

“耽改剧演员的商业价值,要比同期其他热播剧演员的商业价值增速快”明星资本论了解到,张哲瀚在《山河令》开播后的品牌合作费用,要高于与他同为二线小生的张彬彬、张云龙等演员。即使张彬彬目前也有热播剧《司藤》在上,但商务情况的升温也不如耽改剧演员。

除了《山河令》之外,内娱即将迎来的耽改101时代,也为品牌提供了众多押宝对象。据悉,广告主目前已经将《皓衣行》《撒野》《杀破狼》等耽改剧的演员列为重点关注对象,时刻关注着他们的数据情况。

“耽改剧出人的几率更高,有些品牌就像是撒胡椒面一样都签了。”bobo表示。

比如巴黎欧莱雅便很喜欢使用耽改剧演员。2018年6月《镇魂》热播后,欧莱雅火速在8月份签约了朱一龙为品牌体验官,因朱一龙顶流位置的稳固,欧莱雅去年10月份又将他升级为品牌代言人。去年12月,欧莱雅与《撒野》男主角之一王安宇展开商务合作,今年2月将其title升为青春大使。本月份,确认出演priest原著耽改剧《杀破狼》的陈哲远,在人气尚未打响时就成为了欧莱雅的品牌体验官。加上龚俊和2019年签约的千禧大使陈飞宇,欧莱雅正强势进攻耽改101。

完美日记也同样在罗云熙确认出演《皓衣行》后,官宣他为色彩代言人。当然,罗云熙此前在《香蜜沉沉烬如霜》中就已经累计了一定的流量和粉丝基础,因此在《皓衣行》播出之前签约,既对品牌有一定加持,费用也不会过高。

但大多数情况下,品牌并不敢尝试在剧集开播前签约演员。“没有人气基础的艺人,就算以较低的价格提前签约,在热度起来之前的很长一段时间也不能用。而这些时间也要算在签约时长内,品牌的预算也是有限的,所以也没什么必要。”乌东伟表示。

明星资本论了解到,肖战在《陈情令》开播之前的品牌合作费用仅两三百万,但是在剧前宣的某品牌代言的销售数据也非常一般。剧集热度飙升后,肖战的代言费直接升至8位数,带货能力也飞速飙升。因此,对于主打粉丝群体、需要爆发式流量的品牌而言,耽改剧演员则是最合适的选择。

耽改剧的造星力量、商业价值均得到了行业的认证,越来越多的平台、出品方、经纪团队积极涌入,试图分切蛋糕。“两三年前演员和经纪团队还是很排斥耽美题材的,尤其是成名演员都不愿意触碰。但现在他们已经完全不在乎了,市场也已经习以为常,所有人都见识了耽改剧的力量”Bobo感慨道。

这固然是包装、推广艺人的有效渠道,但在流量一茬换一茬的信息流时代,再有热度的耽改剧也不是艺人的“铁饭碗”,当这波热潮退去之后,无论是品牌还是消费者,都只会更在意他们后续的作品。

毕竟,改编自晋江顶流原耽IP的《皓衣行》网 传将于5月份开播,凭借该剧的声量和罗云熙的流量,届时将很有可能快速稀释《山河令》的热度,只为嗑糖而来的CP粉也可能会被大量转移。因此,《山河令》对于龚俊和张哲瀚并不是长期的流量密码。品牌能爱他们多久,还要看挤去人气泡沫后,他们的真实实力能打多久。

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