红人背后,是一个6万亿的大生意

笔记侠2021-03-18
下一个生意入口。

编者按:本文来自微信公众号“笔记侠”(ID:Notesman),作者:牟小姝,36氪经授权发布。

在这个个体崛起的时代,个人就是世界中心。

外交学院的施展教授就曾有过一个精彩的断论:

当这个世界95%的人生产,5%的人消费时,君主、国王、皇帝就是世界中心;当这个世界95%的人生产、95%的人消费时,公司就是世界中心;当这个世界5%的人生产、95%的人消费时,谁将是世界中心?不言而喻。

移动互联网的加持,让个体拥有了巨大的势能。

我们熟知的红人薇娅、李佳琦,在去年“双11”一天的个人销售额就达到10亿元量级。要知道,这样的销售额,超越了线下数十家乃至上百家门店一年的总收入;

而那些活跃在小红书、抖音、快手的红人们,在他们的直播间带火了一个又一个品牌,让一个又一个产品成为了直播间的爆款……

而这所有亮眼的表现背后,正是“势能”的转移。

今天,个人即生意,个人即品牌。公司、平台都沦为了配角,个人登上了新商业的大舞台。

尤其去年的疫情,更是直接加速催熟了可能需要2-3年才能全面铺开的红人带货模式。

一个去中心化的大消费时代,汹涌而来。

一、什么是红人经济?

去中心化的大消费时代的到来,有两个不可忽视的前提:内容载体和传播方式的变化。

过去10年,内容载体一直在变,从报纸、电视、电脑、到手机,传播形式从图文、视频、直播、到短视频。

伴随着内容载体和传播方式的变化,流量入口也发生转移:从门户网站到搜索引擎,再到红人账号和直播间。

这刚好印证了几年前湖畔大学教育长曾鸣的判断:“在下一个时代,流量入口的天平很可能会向那些拥有大量‘粉丝’的网络红人倾斜。

那么,成为流量入口的红人到底是一些什么人?

红人泛指名人、明星、KOL(关键意见领袖)等。按照领域分,有美妆红人、美食红人、健身红人等;按照平台分,有内容创作红人、颜值红人、带货红人等;按照粉丝基数分,有头部红人、肩部红人、腰部红人、长尾部红人、纳米级红人等。

正如我们开篇提到的,日销售额到达10亿元的红人主播们,已经形成了巨大的流量入口,站在了商业流量的前台。

除了赢得红人‘流量入口’,你别无选择。”IMS(天下秀)新媒体商业集团创始人及董事长李檬在《红人经济:发掘新消费爆点》一书中说道。

IMS(天下秀)新媒体商业集团创始人及董事长李檬

自2002年连续创业至今,李檬对红人和红人经济前瞻性思考从未停止,同时也在此领域做了大量开创性实践。

在红人领域践行10多年,李檬和他的上市企业IMS(天下秀)一直被视为红人经济行业的标杆。

《红人经济:发掘新消费爆点》一书就是李檬作为红人经济开拓者、观察者和实践者的思考和系统性输出。

在过去十多年的时间里,李檬及其公司IMS(天下秀)服务过数百家一线品牌及6万多中小企业,积累了大量的品牌、营销的实战经验,这也是《红人经济:发掘新消费爆点》一书一经推出就备受关注的原因。

在中国商业变革的重要时刻,相信这本书会给更多企业和个人更多关于红人经济的新思考,而李檬在书中对红人经济的洞见和方法论的输出,也会给更多企业注入新的动能。

那么,李檬洞察的红人经济到底什么样?

在书中,李檬绘制了一张清晰的红人经济“结构拼图”。

红人经济的“结构拼图”主要由4个板块构成:红人创作内容、内容凝聚粉丝、粉丝贡献流量(关注)和流量导向商业。

在李檬看来,过去,门户网站、搜索引擎是主要的流量入口;现在红人本身就是流量入口。

今天的红人,涉及的领域不断增多,随着内容、形式的多样化,他们的变现能力也越来越多样,包括电商、广告、直播打赏、付费服务、代言、培训等等。其中电商和广告是红人最重要的收入来源。

当李子柒、雪梨等红人在虚拟社群的粉丝互动中实现了惊人销量之后,人们才恍然意识到,原来通过红人可以给品牌赋予这么多可能。

早在2014年下半年,红人不仅逐渐成了一个新的流量中心,也成了“风口论”的新概念中心。

据估算,2019年我国粉丝经济关联产业规模超过3.5万亿元,预计2023年将超过6万亿元。

作为互联网背景下“粉丝经济”和“体验经济”融合发展而形成的新业态——红人经济,正在给市场创造更多的商业想象力。

多数人看到的是眼花缭乱的红人,李檬看到了红人背后的红人经济,看到了红人经济对现代商业范式的一次刷新。

李檬认为,现代商业正在进入“红人范式”。

近10年来,商业势能的转移和转换主要经历了哪几个范式?李檬概括为平台范式、算法范式、红人范式。

范式,简而言之就是这个时代共同接受的一套认知论、方法论和信念。范式概念最早出现在美国著名科学哲学家托马斯·库恩的《科学革命的结构》一书中。

① 平台范式

纵观世界,Google和Facebook的广告收入占据了全世界互联网广告收入的60%左右,网红和KOL(关键意见领袖)带动了大量线上流量,但他们的收入水平跟平台相比几乎忽略不计。

国内的网络流量曾经集中在门户网站(网易、新浪、搜狐)上,很快,又转向搜索引擎(百度)和电商平台(淘宝),不久,社交网络(微信、微博、抖音)成了流量主宰。

可是,流量转来转去,平台始终是最大受益者。

对于品牌来说,就算用心做了营销策划,买了“广告位”,但是流量是投一笔回报一笔,不投入就很难有流量。

总之,流量红利始终在平台手里,平台占尽了好处,品牌难以形成势能上的优势。

② 算法范式

曾鸣教授著有《智能商业》一书,指出智能商业的三维:在线化、网络化和智能化。这几年崛起的今日头条、快手、抖音等都是其中佼佼者。可以说,智能商业是中国商业一次巨大的范式进化。

算法范式的厉害之处在于,只让用户看自己喜欢的东西,这种沉迷、这种惯性,与日俱增,以至于用户有了依赖心理,仿佛逃不掉了。

这样一来,以前核心媒体的广告位置,不再是稀缺资源,诸如淘宝、今日头条这些公司的机器算法,可以精准匹配各种广告资源,因为机器、软件可以轻松辨别每个人真正喜欢什么。

③ 红人范式

当下,平台范式、算法范式的商业势能还在,也将决胜未来30年,但红人范式逐渐成了大势所趋,正在启动一场商业革命。

开篇我们提到,现在是一个“个人崛起”的时代,不论你是什么身份、什么学历、什么工作,都有可能成为红人,成为KOL(关键意见领袖),创造你的商业回报。凯文·凯利有一个“1000个铁粉定律”。1000名铁杆粉丝是除了明星之外的另一条成功之路。

有一位香港的投资人说过:“只要你在势能上建立10倍优势,就足以启动一场范式革命。什么是范式革命?哪怕大刀长矛是黄金做出来的,也不敌破铜烂铁铸造的洋枪洋炮。

“过去20年,中国互联网商业从平台范式、算法范式,过渡到现今的红人范式,这正是一场人性回归。红人范式的最大价值,也无非是填补了现代商业的人性、人情空白。”李檬总结道。

二、基础设施已经成熟

在红人范式下,发掘红人商业能量,要有好的基础设施。

基础设施,有“硬”件有“软”件,在“硬”件方面,技术、产品、各类APP依然完备,那么“软”件的情况如何呢?

1.成千上万的红人已经成为“新货架”

超市货架的商品都要精挑细选,APP里的内容也都要更新迭代,原因就在于,如果消费者或者用户看都不看就走了,等于你的货架没有商业价值。

李檬认为,“用户的心思会停留多久”,决定了你的实际商业价值。

红人们场场直播都需要带货数十种,场场直播都被千万用户线上围观,他们的直播间就是大型商场,一个人就是一个商场。

人们的消费决策已经不再是以品牌为中心,而是由红人、KOL(关键意见领袖)、朋友推荐、算法推荐(如今日头条、脸书)和品牌共同构建消费决策的四大维度,其中3个都与“红人+内容”相关。

业内有过一个判断:

一个传统企业一年要做10亿元销售额,至少需要1000名员工;一个互联网公司一年要做10亿元销售额,至少需要100名员工;一个头部的红人IP一年要做10亿元销售额,只需要10名客服。 

2.红人给了新人群“同位感”,传统方式给不了

什么是同位感?

同位感就是“同路人的真实情感”。

在孤独经济、家宅经济、瘾性经济的大背景下,输出产品和品牌的同时,还要注入“同路人的真实情感”,零距离贴近用户的精神气质。

新一代的90后、95后消费者是什么样的?

李檬在书中有一段这样的描述:

他们是“小圈子的抱团”;愿意花钱在自己关注的事物上,比如养花、养宠物,对喜欢的东西容易形成刚性需求,比如会买3000多元的游戏耳机;可以去韩国休年假,但是会觉得一套99元商务课程很贵;还有类似“小确幸”、“佛系”、“低欲望生存”、“懒癌”、“人间不值得”...... 

英国学者齐格蒙特·鲍曼在《工作、消费、新穷人》书中用“新穷人”来形容年轻人:年轻人的穷有时候是无可奈何的,有时候是心甘情愿的,有时候是自作自受的,但没有年轻人愿意用消费代替真情实感和真人的陪伴。

红人在直播过程中与年轻人产生的“同位感”,正是红人和年轻人之间情感链接和彼此养成的过程。

过去,品牌靠“广告+明星”的方式吸引消费者的关注,塑造一个老少皆宜的明星人设。这种方式,明星高高在上,品牌打的就是“打固定靶”。

今天,一个红人主播的养成,就是“打移动靶”——红人主播和粉丝之间的关系中,红人不是高高在上的,相反,红人是要时刻走到粉丝的需求变化里,服务好他们。

靶向的变化,就是商业背后消费者人群需求的变化。红人始终用真情实感和真人陪伴的方式,和新一代共振,并在这一过程中实现自身的最大价值化。

未来,更长远的红人经济和宅经济生态,不是“顺着人性弱点”,而是要“击中人们最微妙的心理需求”。这些,传统的营销方式做不到。

三、红人经济之下,突围升级有良方

在理清了什么是红人经济,红人经济的基础设施之后,接下来要谈论的就是,要如何用红人经济赋能商业,助推品牌。

在《红人经济:发掘新消费爆点》一书中,李檬给出了9大进阶方法。在这里,重点分享3个方法,其他方法可以到书中尽情翻阅。

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1.不“种草”,无商业,帮用户找“买东西的灵感”

什么是“种草”?就是帮用户找“买东西的灵感”,把草(灵感)直接种在用户心上。

王小卤就是一个红人营销的经典案例代表。去年,从进驻电商,到年销过亿,王小卤仅用了一年零6个月。它是怎么做到的呢?

首先,全平台红人种草。

王小卤最先接触的主播是陈洁kiki,首次红人私域社群测评也是从陈洁开始,这也是王小卤第一次尝试红人合作的方式。

随后,在投放上,王小卤选择了李佳琦、密子君、回忆专用小马甲等头部网红流量,促进销售转化,同时兼顾各平台腰尾部红人的种草、传播口碑作用。

2020年,王小卤在淘宝直播超过200次,王小卤旗舰店站外直播,单日直播数最高可达107场,单日销售额高达193万。

王小卤在朋友圈、抖音等平台也均有广告投放,甚至与“毒舌”金星也有合作,微博、微信、小红书、B站等平台也多有王小卤的身影,有评论或弹幕提到王小卤时,就总有用户自发为其维护口碑,称赞王小卤的虎皮鸡爪等产品确实不错。

从借力红人流量,广泛传播品牌,促成购买与复购,到引发用户自传播,王小卤的红人营销深得精髓。

2.直播带货,“全域触达”

最近几年,商业理论中“全域”“链路”等词出现的频率很高。直播电商尽管也瞄准全域触达,但是更加看重不同消费场景的自然串联,以及红人与粉丝(消费者)的互动循环,真正的方法论核心是3个关键词:消费链路、循环迭代、系统沉淀。

以螺元元为例。

中国有上百个螺蛳粉品牌,在这样的竞争环境下,螺元元作为一个完全没有线下渠道的网生品牌,做到了三个单品三个月卖100万,短时间在全国范围内获得大量用户。

从0到1打造网红螺蛳粉品牌螺元元,也是天下秀“全域触达”的最经典案例。

大部分品牌在成立之初,就希望直接和头部红人合作,希望通过他们直播带货懂得方式一炮打响。但是李檬认为,这一想法是红人直播带货大潮带来的负效应,“很多盲目的企业,大多都没有想清楚,拿着大笔的钱,谁火就和谁合作,但这未必是适合他们的,反倒可能是一种伤害。”

在摸索期,他们找了十几位粉丝量在5000-100万之间,配合度好的小微红人,把三个单品分时间分别拿给这些红人“小循环”反复合作。通过小循环的实践,螺元元能够知道:在一个时间段内,哪一个产品最好卖,哪一个定价最好卖,哪一些台词最好卖,哪一些包装最好卖。同时,在小循环阶段,螺元元很好地锻炼了团队的直播状态,知道如何应对直播用户的问答,从而不断改良行为模式,提高了直播效率。

在初步成长期,深入挖掘了一些腰部红人,进一步突出卖点,提高直播转化。

一些人可能从来没有吃过螺蛳粉,打开包装发现臭臭的,怀疑是不是坏了,那么如何在直播时给大家描述这个味道?如何在评论区与消费者互动?这些问题需要什么台词、什么演示细节来进行匹配?

在加速成长期,螺元元尝试与头部红人合作。有了之前小循环、中循环的经验基础和消费者认可,螺元元和一个头部红人合作,卖出了4万单。

这当然不是一两个头部红人的战功,而是之前的做法使很多人的头脑中产生了隐约的体验场景、朦胧的产品认知,头部红人“借景”,顺势集中释放了粉丝消费者的购买力。

中小品牌尝试直播带货,一定要由小到大,由台词、互动、动作细节开始,逐渐形成一个体系,不断建立“对自己有利的自循环”,小循环、中循环、大循环,层层递进迭代,才能实现有节奏、可叠加、可预期的销售成功。

衡量红人带货能力的核心公式:GMV=流量X客单价X转化率X复购率。

李檬说,按照以上维度算完之后,99%的商家不适合一开始就跟头部红人合作。于是,李檬通过循环迭代的方式把螺元元推上了舞台。

现在,螺元元已经开始自建直播间,培养自己的店播等,这个品牌是一路上升的。在直播间里,螺元元根据新的用户评价,可以开拓新的品类,又进行拓展,那么这些用户自然就成为了复购用户。

3.直接将首席执行官红人化、IP化

中国商业的现实趋势,是“红人流量”已经明显超越“品牌流量”。如果打不过竞争对手,最好的办法是加入对方。

2020年,在国内旅游业的最艰难时刻,携程的首席执行官梁建章亲自穿古装直播带货,完成了三亚、贵州、湖州等地的旅游直播。

同期,银泰在失去大量线下人流量的艰难时刻,迅速将商业的重心搬到了线上,从一天不到10场直播到每天开播300场,变身主播的导购数量从50人激增到5000人,导购直播3小时服务的人数相当于半年接待的客流。

很多中小企业、创业公司几乎可以抹掉广告预算,因为首席执行官自己就是公司品牌的“最大货架”。有首席执行官亲自上阵直播卖货后直言:“比开会还累,但值得。”

这个时代的首席执行官都要拥抱直播卖货,不一定要实现多少销售额,最重要的是,赢得需求洞察上的话语权、产业链上的主导权、公司命运上的主宰权。

结尾

世界顶级广告公司DDB全球主席基思·雷哈德,作为欧美广告行业标杆性人物,拥有超过50年的从业经验,他判断:

这个数字化风靡的时代,广告行业未来的走向反倒不是追逐新颖的人工智能、大数据,而是要重新关注行业的根本问题,即如何讲好故事。无论技术如何翻新,人性的根本特征其实没有变过,‘讲故事’是有史以来最有效的沟通方式。

李檬在《红人经济:发掘新消费爆点》一书中说,今天的红人正在用有温度的方式和新一代消费者互动,他们消除了店铺(品牌和产品)和消费者之间的距离感,赋予品牌和产品更多可视化的体验场景。

也许,你所不知的新物种、新引擎,正在新时代崛起。

红人经济,正当时。

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