7-Eleven 如何在美国复制日本的成功?(上)

神译局 · 2021-04-08
在日本,7-Eleven早已经超出了“便利店”的范畴。

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编者按:在全球任何一座大城市,7-Eleven或许都是一个不可或缺的标志。在日本这样的国家,这些便利店不仅提供熟食和生活用品,还提供各类生活服务。这个诞生于美国却在日本发扬光大的品牌,如今希望借助疫情在美国本土得到新的发展。那么,拥有日本管理内核的7-Eleven将如何重新适应美国社会?它要用什么方式,将讲求效率和快捷的美国消费者留在便利店中呢?本文来自Medium,作者Adam Chandler,原文标题“7-Eleven Wants Americans to Love It as Much as the Japanese Do”。

图片来自 Medium|制图 Maria Chimishkyan

“公用微波炉”

让我们直说吧:你可能对7-Eleven便利店没有什么好印象:无论是烤箱里软塌塌的热狗,还是冰柜里并不美味的三文鱼三明治,抑或是周围的景象:有很多犯罪故事都选择在7-Eleven附近取景。

对很多人来说,平淡无奇的7-Eleven就是一个有公用微波炉的地方。

从文化层面看,很难将连锁便利店和喜剧等视为同样的文化现象。鉴于7-Eleven是同类公司中规模最大的,它也经常成为便利店行业的代名词。不管你身在何处,只要你能找得到一两种店里常卖的食物,就能把这家店视为7-Eleven。《城市蔓延》(The Sprawl,一本讲述郊区文化的书——译者注)的作者杰森·戴蒙德(Jason Diamond)解释说:“很多人把7-Eleven称为‘便利商店’。在纽约,它也充当了酒窖。7-Eleven是一个你熟知的品牌,就像虽然有各种各样的搜索引擎,但是你仍然会选择谷歌。”

作为一家公司,7-Eleven便利店的模式和麦当劳一样。从另一种角度讲,麦当劳就是快餐界的7-Eleven。

但是,尽管声誉卓著,7-Eleven现在正在经历一场巨大的转变,这种转变是持久的疫情的产物。

早在去年三月,随着疫情蔓延到美国,7-Eleven宣布了雇佣2万名工人做清洁的计划。这是因为公司既担心疫情蔓延,又担心商品短缺。

该公司首席执行官乔·德平托(Joe DePinto)当时说:“7-Eleven是一家便民商店,在这场史无前例的危机面前提供社区服务是我们的首要任务。”到了9月,即使疫苗在加紧研制,但公司还是表示他们已经雇用了5万名新员工,在未来几个月里还要再雇佣2千名员工。其母公司已经出价210亿美元收购了美国第三大连锁便利店 Speedway,也就是说7-Eleven将在美国再开约4千家门店。

早在疫情之前,7-Eleven便利店就已经开始谋求新发展。它低调地适应着环境的变化,潜移默化地改变消费者的习惯。

美国便利店的未来:日本模式

但是想要了解未来美国便利店的发展情况,你需要从得克萨斯州达拉斯7-Eleven美国总部向西飞行11个小时,飞到日本东京。在这个以工程和设计闻名的国家中,除了各类知名的旅游景点之外,日本的便利店也经常成了一个旅游景点——这可能会令人感到惊讶,但事实即是如此。

旅游资讯出版商 Fodor’s Travel 高度赞美了无处不在的日本便利店,称它为购物者提供了”新颖奇特的物品,可以将购买过程转变成发现之旅”。此处引用旅行作家劳拉·斯塔达鲁斯(Laura Studarus)在 BBC Travel 为全家便利店的饭团和梅子干写下的文字:“(这样的便利店)试图吸引当地人,他们会将这个商店视为一种枢纽,每周都会到这里购买食物和家庭用品。便利店也会经常推出新产品,并且贴上大红色的标签。”

全家提供的并不只是便利或者速食,它还为现代生活的运转提供了基础设施。这种服务从低端到高端一应俱全——提供零食、定制晚餐、包裹取送、基本服饰、药品等,还会提供家庭账单、银行服务等。在日本的7-Eleven,消费者可以通过店里提供的高速Wi-Fi预订火车票、换钱、购买音乐会门票和下载Netflix的新剧。

换句话说,日本便利店远远超出了人们的期望。正如美食家莫娜·野村(Mona Nomura)在美食杂志 Eater 中说的那样:“圣诞老人不是真的,迪士尼只有在你为之花钱的时候才是‘世界上最快乐的地方’,彩虹的尽头没有黄金谷。但是你听过的关于日本便利店的每一个奇迹都是真实的。” 

无需质疑,美国的便利店可没有日本便利店这样的声望。7-Eleven商店有一种奇妙的特征:不管你是什么时候在商店购物,你都觉得回到了1987年的三点钟。7-Eleven是第一个著名的便利店品牌,从上个世纪开始,很多社会文化都是围绕7-Eleven便利店兴起的:比如在美国人生活中至关重要的汽车文化;比如特许经营模式的兴起;比如全球化的兴起和公司对所有门店的统一规定;比如便利性和对消费者的重视。

7-Eleven的历史:从1927到今天

7-Eleven的前身是乔·汤普森(Joe Thompson Sr.)于1927年在得克萨斯州成立的南方公司(Southland Ice Company)冰屋店。店里出售面包、鸡蛋、香烟、牛奶等必需品,并且根据季节变化补充一些特殊商品。渐渐地,它借着当时的东风转型成了一家便利店。当时福特汽车流水线使得汽车走进了千家万户,汽车旅行文化逐渐兴起。

南方公司冰屋店最开始使用的宣传方式是在商店旁边立一个画满图腾的柱子。柱子是从阿拉斯加运过来的,符合当时路边广告的潮流。最后,汤普森想到了一种更独特的吸引消费者的宣传方式:他将商店命名为Tote’m stores,既和自己的名字相近,又可以和图腾联系起来。

随着1933年《21世纪修正案》的通过(这条法律实际上取消了禁酒令),便利店里开始售卖啤酒和白酒。在大萧条的阴影下,Tote’m stores于1936年创建了Oak Farms Dairies,后者为前者提供乳制品。这时的美国经历了一场灾难过后的经济繁荣期。

1946年,Tote’m更名为7-Eleven。这不仅是一个活泼的名字,而且也反映了一些商店运作情况:该店的营业时间从早上7店到晚上11点。

现代消费者可能会把便利店深夜开门的现象视为理所当然,然而在40至50年代,7-Eleven将营业时间延长至夜晚是一种革命性的举动。那个时期,美国的配给制刚刚结束,大多数房屋都还在用煤炭供热,只有大约一半的美国人有室内水管。夜晚购物反映了一种欣欣向荣的经济景象——高就业,高工资,可支配收入增加,郊区发展,通勤文化出现,双收入家庭,婴儿潮——而便利和生产力则成为了时代的新口号。

到1960年中期,随着特许经营模式在美国社会的成功,7-Eleven开始专注这一模式。它像州际公路系统一样成为了美国人生活中不可或缺的一部分。在2020年,罗伯特·费里斯(Robert Ferris)指出“美国大约80%的便利店同时也是加油站,美国售出的80%的燃料都是在便利店附近卖出的”。

随后,便利店品牌如雨后春笋般冒出来。这边开一个 Slurpee(1966),那边开一家Big Gulp(1976)。与此同时,7-Eleven成了一个家喻户晓的名字。该公司于1987年私有化,以防止被臭名昭著的“公司侵略者”塞缪尔·贝尔兹伯格(Samuel Belzberg)恶意收购。这一时期的7-Eleven和许多大公司一样,都在试图从激烈的竞争和破产大潮中存活下来。

到1991年,随着冷战的结束,全球经济边界也得以打破。伊藤洋华堂取得南方公司过半股权,7-Eleven 因此成为日本品牌。如今,美国大约有15万家便利店,占全国零售店总数的三分之一。大约有93%的美国人住在便利店10分钟范围内,约有一半的美国人会在特定的日子光顾便利店。

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译者:Michiko

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