岚图,能否建立东风的“江湖新地位”?

新眸2021-03-08
新能源并不是通往高端的跳板。

编者按:本文来自微信公众号“新眸”(ID:xinmouls),作者:子默,编辑:栖木,36氪经授权发布。

在燃油车时代中高端市场不断折戟的东风,想借新能源汽车的风口,成立新品牌,以此来再度冲击中高端市场,但很有可能找错了方向和跳板。

东风冲击中高端市场的尝试,在新能源汽车朝着智能汽车进化的当下,应当慎之又慎,一款原创技术加持、具备一定含金量的产品,往往比喊喊口号更容易获得用户的投票。

可惜无论是风神、神龙,还是小康、安康等东风旗下的自主品牌,并没有一款是具有高度原创性及含金量的车型,这无疑是东风上探的最大隐患之一。

图:2021年1-1月汽车集团累计销量前15

在岚图品牌开启预售的两个多月中,官方公布的预约数据超过60000名,从数据上来看,这个预约量在一般新能源汽车中算是不错的了,但是考虑到预约存在的数据差异,最终能达成购买的有多少,并不会形成一个准确的预估,何况现在岚图开启预约的岚图FREE还没有公布最终售价。

那么,在接下来的岚图正式销售和运营中,它能否为东风在新能源汽车市场博得一定的江湖地位?为此,本文新眸将以岚图为对象,从国外品牌深度运营、传统车企纷纷入局、造车新势力站稳脚跟的新能源汽车市场入手,分析岚图是否真的能构建东风新“蓝图”。

01 “群狼”环视

在乘用车产销量三甲,一汽、上汽及东风三家中,一汽旗下自主品牌“红旗”,是钦定的“国车”,在过去的很长时间里,H7也时常出现在中高端销量榜的排名中,红旗系列去年的销量,突破了20万辆的预定销售目标。

上汽将买来的罗孚技术及发动机等,进行消化再吸收后,推出了具有一定国产化的自主品牌荣威,旗下的950/e950也勉强能进入这一榜单,荣威系列已经成为上汽乘用车的自主品牌主要销量担当。

同为央企、兵装集团的长安汽车,虽然到目前为止,还没有选择推出独立的中高端品牌来进行运营,但是定位中高端的UNI(引力)产品系列,首款车型UNI-T已经上市,而且销量还不错,在2020年已经取得68504辆的销量,这个数据,远比东风这个价位的产品,销量高得多。

对于东风来说,还有更不好的预兆,尤其在是趋势、也是风口的新能源汽车的“新四化”上面。

红旗系列的新能源汽车系列,已经逐步打开市场。位于吉林长春、总投资78亿元的红旗新能源汽车工厂奠基,设计产能20万辆/年,计划2022年竣工,产值将达到600亿元,主要生产红旗品牌新能源汽车、智能网联汽车等。

按照这个产能和产值,能确定一点:那就是红旗的新能源汽车,均价将维持在30万元左右。

在项目开工前一个月,总投资26.9亿元的中国一汽新能源智能网联创新试验基地项目在长春汽开区启动。密集的投资,是一起持续打造高端自主品牌“红旗”系列的决心,在红旗公布的新能源汽车规划中,到2025年,新能源产品将推出18款,占比达85%以上;在智能网联领域,2020年将实现L3级自动驾驶汽车量产,2021年实现L4级自动驾驶量产。

上汽在新能源汽车方面的探索,除了荣威,还独立了荣威旗下的“R”品牌,首款Marvel R发布后,成为今年上汽自主品牌中高端化方面最主要的品牌建设和产品营销最主要工作之一,新品牌、新渠道、新体验抢先一部已经切入市场。

相对而言,岚图的第一个“岚图空间”,还要到4月中旬才会在上海开业。

广汽新能源从起步就拥有一定的优势,广汽埃安(Aion)系列已经初步成军,S在2020年已经高达46000量,要知道这个是独立品牌。

按照广汽的规划,3月29日开启预售、4月车展后上市的埃安Y,3月3日公布、预计6月上市的埃安V,将在紧凑型SUV和A+级智能纯电SUV方面持续布局。加上广汽宣称全球唯一的“高精地图+高精雷达+智能摄像头”三重感知技术,支持全国70城(还在增加中)高速公路和城市快速路,实现0-120km/h范围内脱手脱脚自动驾驶,这无疑对市场来说是极有竞争力的。

民营两巨头吉利比亚迪,也早就深耕这一市场。

2月份李书福的讲话,将“蓝色吉利行动”分为了两个项目,一个是传统燃油车新能源化的吉利品牌,另一个则是刚推出SEA浩瀚平台的子品牌领克。

领克zero的发布和预售,预示着吉利在新能源汽车领域,迎来了全新的全电气化架构的新车型,作为领克上探30万价位上下的高端车型,领克zero从各方面都给出了非常有诚意的配置。

比亚迪除了发力早,还有全产业链得天独厚的优势。自推出秦EV后,比亚迪用了数年的时间,陆续推出混动SUV唐DM、混动轿车汉DM,以及纯电轿车汉EV,完成了新能源汽车板块的车型覆盖,在价格方面,更是由补贴后价格10万以下,上探到至20万到30万元区间,汉EV的热销,大有站稳高端市场、与特斯拉一争高低之势。

虽然说,国内中高端品牌一直是合资品牌的天下,甚至被狭义的说成是“BBA”的市场,但是这些年随着自主品牌的意识觉醒,自主品牌中高端化,随着B级、C级甚至D级车密集发布,大有趁势而上的气概。

然而东风谨慎的尝试,几乎可以说成是失败的。

02 东风“困境”

2016年,酝酿数年的“东风一号”项目推出了一款定位高端的车型:东风A9。在A9的发布会上,时任东风公司总经理的刘卫东表示:

“东风A9汇集了5.7万名东风人近半个世纪的心血。”

但是这款车,却成为了5.7万名东风员工的噩梦。

三月份上市,四月份148辆的销量、五月份58辆的销量、六月份48辆的销量,生命周期内最大月销量546的成绩,可能是自主品牌在17.97-21.97万元价格区间上,最大的一次销售事故。

在我们看来,A9的失败,主要是东风的“拿来主义”使然。

比如车身架构,是依托PSA的平台资源打造,但是在重要的部件变速箱上选用的是日本爱信的6速手自一体变速箱,发动机则是拿PSA和宝马共同研发的一款中端产品。

前脸和尾部一看上去就有众泰Z700的影子,要知道众泰Z700,已经够山寨了。侧面和东风的合资品牌雪铁龙C5几乎一样,而C5这个大表哥,本身在设计上已经不再有特色了。

再加上在国内中高端市场被最为关注的价格上,A9没有任何优势,即便是买情怀,也不见得会有太多的用户会支付,最为直观的就是:“胡拼乱凑是搞不出来好产品的。”

在一汽以红旗、上汽以R、广汽以埃安、吉利以领克以及比亚迪的汉EV都通过新能源汽车实现自主品牌想中高端市场逐步上探的情况下,东风的困境就马上突显出来。

在东风的官网上,在售的新能源汽车中,仅有E70 500、景逸S50EV、华旗300E、俊风E11K及俊风ER30五款乘用车,其它的均为面包车或者商用车。

从销售数据来看,这几款代表东风自主品牌新能源汽车方面的在售车型,销售都非常的不尽人意,甚至说是低迷。

在新眸看来,无论是在燃油车时代试图冲击中高端市场的A9,还是新能源汽车时代的S50EV、E11K等,依照现有的情况,东风的自主品牌,大概率无法在新能源汽车市场立足,更不要说上探到中高端市场了。

是改变策略还是固守陈规?中高端市场在燃油车时代的失败,如果继续延续到新能源汽车时代,那么可以说,东风的自主品牌的新能源汽车基本上就很快会被市场所淹没。

除了传统车企们复活中高端品牌的新能源汽车(如红旗)外,还有众多传统车企们新的子品牌来独立运营新能源汽车,如上汽的R、吉利的领克以及广汽的埃安等,还有国外巨头特斯拉,以及准备入华的LucidMotors,再加上已经站稳脚跟的造车新势力的小鹏、理想、蔚来和威马,还有已经入场的百度、阿里。

不难想象,东风眼下的处境很艰难,甚至可以说是所有传统车企巨头中最为严峻的一家,如何布局求变,是东风在2020年疫情之后,2021年新能源汽车智能化趋势下不得不面对的。

而且,已经一步慢、步步慢的东风,要想转型和脱变,自主品牌面临的压力,远比合资品牌要大得多。

03 “跳板”岚图

2020年8月25日,孚能科技的一纸公告,揭开了东风的新能源汽车的原始项目。

公告称,该车型预计在未来7年内电池需求5GWh,公司将按东风的要求在规定的时间内完成产品的配套开发、生产和交付。

该车型,便是“东风56号”项目。

2018年,代号“东风56号”的项目在东风内部成立,该项目也被内部称之为“h事业部”,目的是打造电动车高端品牌。2020年7月17日,“h事业部”揭开神秘面纱,岚图品牌正式发布并成立了岚图汽车科技公司。

岚图独立于东风任何一家子公司,实行全面市场化运营,而研发、生产、销售都属于自有独立的全产业链。

岚图的管理层,可谓是东风内部最高规格的组合了。新公司由东风公司党委常委、副总经理尤峥分管;原东风公司战略规划部专项技术总监卢放出任首席执行官兼首席技术官;原东风英菲尼迪执行副总经理雷新担任首席品牌官,主要全新公司市场运营、品牌运营、创新生态及商品企划;原东风日产大连分公司总经理蒋焘任首席运营官,协助卢放负责公司日常运营;原东风公司财务报告分部经理沈军担任首席财务官

岚图拉开了中国新能源汽车造车的“岚图速度”,从2018年4月成立,到2019年5月才正式官宣身份为“h事业部”,花了接近一年的时间。

2020年7月17日确定品牌名称;7月29日发布首款概念车i-land,并立下“每年至少向市场投放一款新车”的FLAG;9月26日亮相北京车展,带来智能座舱、ESSA(Electric原生电动、Smart智能、Secure安全、Architecture架构)原生智能电动架构以及MVP(Multi-choice Valuable Power)多场景新能源动力解决方案等产品创新和技术应用;11月6日,岚图中大型高端智能电动SUV白车身下线,自品牌战略发布到首台下线,历时100天。

11月17日,召开技术开放日,宣布岚图中大型高端智能电动SUV将于12月全球首发;12月18日,岚图FREE首款量产车发布;新年的1月17日,岚图登上央视,讲解词是“岚图汽车等新能源汽车品牌相继亮相,在主打电动化的同时,还被赋予了多项智能化、网联化新技术。”2月6日,岚图FREE完成高寒地区的整车及系统标定。

岚图风风火火往前冲刺的时间,刚好是东风回归A股,在创业板上市的关键时期,从确定品牌、发布概念车、参加车展、宣布量产车型、白车身下线、举行技术开放日到暗示发布智能驾驶SUV,刚好在东风回A的节点,12月11日在创业板IPO融资210亿过后,岚图第一款车FREE就将进行首发。

这一切似乎就是经过东风特殊安排,按照彩排节奏逐次登场一般,向用户和资本市场表演一样。——仿佛告诉着世界:岚图发布与东风回A,就是东风打出的一套组合拳。

在高寒测试后,尤峥表示:“东风视品质如生命,以超五十年积淀的工匠精神和近三十年高端制造的技术积累,带给用户终身可信赖的产品和服务。”

言外之意溢于言表,岚图将是东风数万员工,以超过五十年的技术积累,和近三十年高端制造技术积累,以及十九年新能源技术研发,十几年互联网发展,超过五十家合作伙伴悉心推出的高端品牌。

熟悉东风的人很快就能意识到,这些话,和当年“东风1号”项目的A9何其的相似。问题是,岚图真的会在这个市场环境以及技术转型、社会变革的背景下,成为东风梦寐以求的中高端自主品牌么?

毫无疑问,不管岚图的发布与东风的上市是不是“套中套”的新故事,东风都在试图在全新的新能源汽车品牌岚图身上,以新能源汽车为跳板,上探中高端市场,这一举措,对于在燃油车时代中高端市场几无建树的东风来说,重要程度不言而喻。

现阶段在东风主要的四个自主品牌风神、风光、风行和启辰中,旗下主要在售车型的售价,几乎都在15万元以下。尤峥也曾公开表示过,目前东风集团旗下自主品牌产品价格天花板是14万元。品控问题和惨淡的销量,把历时4年打造的A9的高端梦,击得粉碎。

这意味着,几乎东风所有的自主品牌,现在及将来一段时间内,都不可能再诞生超过20万,甚至上探到30万的车型。

同时尤峥还说:随着中国汽车市场消费升级,20-35万元的中高端市场增长迅速,也只有这个价位的市场能承载未来东风集团的电动化、智能化技术。也就是说,在尤峥的计划中(或者说东风的战略规划中),东风要发展电气化、智能化技术,并推广到新能源汽车上,那么只有在20-35万元价格区间内的不同配置的不同车型组合,才能够将东风的“新四化”发展起来,也只有这个中高端市场,才能够承载东风的未来。

简而言之,在未来技术的驱动下,东风的新能源汽车战略的成本,只有售价超过20万,才能承载。

岚图的推出,就是东风未来“新四化”的第一步。在吉利的领克、广汽的埃安、比亚迪的汉EV、长城的WEY正一步步通过与母公司主品牌拉开距离后,在中高端市场,已经取得了一定的成绩。上汽甚至将R从荣威里面独立出来,进一步往高端试探。而岚图无疑就是现阶段东风酝酿数年,将要倾尽东风资源来打造的全新掌柜的车型系列。

但是这个跳板,未必跳得过去。

04 岚图还缺什么?

东风的算盘,是想靠岚图直接实现旗下自主品牌的中高端。

但是,东风的历史底蕴,似乎支撑不起来东风的这一梦想,再说得实际一点,即便最终售价定得再高,这一碗“高端饭”也未必端得起来。

毕竟所有的市场,最终都需要用户来决定。用户决定的前提,是品牌的知名度与产品力。

显然这对于一个脱胎于东风的知名度来说,品牌的专卖店显然是不够的。产品力方面,岚图FREE也不是真正意义上的全电气化的智能汽车,采用的增程式技术,也被戏称为“多此一举”的技术,在国内最先采用这一技术的理想ONE,也已经与日前宣布旗下所有车型,将在2023年向全电气化迁移。

岚图是不是有在增程式方面的“后发优势”,我们不得而知,也不能以还在预售期的情况下,依照公开数据来进行简单的评判,毕竟车机是一个复杂的系统工程。

但毕竟增程式技术还不是真正的全电气化技术,还是有一定的排放。而东风全电气化的ESSA平台,技术实力究竟如何,在现阶段看都是未知,但是仅仅从500km的最大续航来看,明显是不够的,无论是P7还是汉EV,甚至是R或者领克zero,都远远超过500km。

同时,岚图的高层管理,几乎都是东风内部其他部门调过来的,他们都在传统汽车行业工作数年甚至数十年的“老人”。这些管理层的思维与决策,与岚图宣称的“在机制方面,岚图汽车科技公司将探索一种“成熟车企+造车新势力”的创新融合发展模式,采用互联网的OKR(目标和关键成果)目标管理形式,项目开发也将采用矩阵式并行的开发方式”是否能够一致,并实现互联网思维下的新能源汽车运营呢?

另外,东风内部“合资强、自主弱”的营收,对于如何分配岚图的资源,肯定也存在极大的分歧。虽然说岚图是独立的子公司,但是在供应链、资金支持方面,虽然说东风不缺钱,但是能落到岚图身上的有多少呢?

归根结底,这还是要看东风的决心,毕竟是央企第一家推出新能源汽车品牌试水中高端市场,以几个月时间走过其他任何车企几年甚至十几年走完的新能源汽车开发流程,岚图已经到了箭在弦上,不得不发的时刻了。

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