淘宝、京东、拼多多三巨头“中老年争夺”全面剖析:什么才是电商获胜关键?

AgeClub2021-01-22
电商平台之间,一场愈演愈烈的银发族抢夺战。

编者按:本文来自微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub),作者:Stone,编辑:Mico,36氪经授权发布。

网购,已经和广场舞、遛狗一起,成为中老年人三大生活重心。

日复一日的练习,他们的网购技巧日益纯熟。刘婶曾经语音电话都不会,如今种果园、偷水滴、浇水、偷能量……样样精通。

“每天睁眼第一句,拉群分享砍一刀。

一顿折腾猛如虎,最后省钱两分五。”

虽只得小小收益,刘婶却欣喜——省钱同时促进亲眷互助,事半功倍,十分有成就感。

步入2020年以后,她还学会了看直播买东西、用网络APP买菜等新技能。

刘婶所代表的,是一种正在崛起的“银发网购人群”。

银发族网购贡献显著。据商务部数据,2020年上半年全国网购人数新增1亿人,全国网络零售额同比增长了7.3%。其中,60后和70后成为网购的“新星”。

  • 参与网购的老年群体更加庞大了。阿里发布的数据显示,一半以上的网购新人年龄超过40岁,其中有近30%在50岁以上。据QuestMobile,2020年双十一期间,手机淘宝、京东、苏宁易购等综合电商,46岁以上用户增幅超过13%。

  • 老年群体网购金额更高了。阿里《老年人数字生活报告》显示, 2017-2019 年,60 后消费金额复合增长率达到 20.9%,线上购买习惯逐渐稳定。

在“魔幻”的2020年,银发族的的网购行为和需求飞速提升。

触网比例大幅提升,为老年人的线上消费提供坚实基础。相关报告显示,中高龄人群线上消费支出呈明显增长趋势,银发人群网购覆盖率为48%。

越来越多银发人群通过淘宝、京东拼多多、微信等移动端应用进行网购,成为电商平台新的“增量场”。

京东近三年来55岁+用户占比基本稳定在5%,55岁+活跃用户超过2000万;而淘宝和拼多多2019年底50岁+活跃用户均超过3000万。

如果说前两年是电商平台开始布局、试水中老年市场,那么经历了2020年的疫情,中老年线上消费潜力被“看到”。

几个电商巨头之间,激烈的银发族“抢人”大战早已开始。

01 淘宝/京东/拼多多的价格战:1元包邮背后的老年“低价”消费

淘宝、京东、拼多多等,在进入中老年市场时,打出的第一张牌都是“低价”。

  • 拼多多自不必说,以低价、拼团模式,从下沉市场掠夺了大量红利,其中相当一部分贡献来自中老年。

  • 淘宝相继推出特价版和省心版,省心版专区推出针对老年人的低价细分区。

  • 京东在2018年推出 “京东拼购”(2019年正式更名为“京喜”),主攻下沉市场,利用社群运营手段销售低价的白牌商品(一些小厂商生产的没有牌子的商品)。

淘宝、京东、拼多多以低价吸引中老年用户,自有一套逻辑。

老年人习惯精打细算,价廉物美的商品更能刺激老年群体的消费欲望。数据显示,中国银发一族仅在消费200元以下产品时更占上风,消费理念以平价及性价比为主。

以64岁的乔爷爷为例。

他退休快四年了,以前出门买东西用现金,一手交货一手交钱,虽然麻烦些但是感到安全。疫情后,“迫不得已”在女儿的帮助下学会了网购。

第一次网购体验是,在拼多多搭伙购买榨菜,成功后感受到满满成就感。

有了第一次的成功,乔爷爷便一发不可收,整天拿着手机看拼多多、逛淘宝,还总结了一些网购经验:

买吃的和生活用品推荐用拼多多,主要是便宜;穿的和锻炼活动用品到淘宝看看,保准有满意的。

对于乔爷爷来说,选择网购就图两个字:便宜!

三家电商巨头均从“低价”入手,注定引发一场“价格战”。

淘宝特价版的一元包邮、京喜新人红包、拼多多“百亿补贴”,这些营销活动都在用户端制造存在感。

从用户端来看,中老年用户的消费特征是“熟人推荐”+“价格敏感”+“休闲娱乐”,拼多多、京喜等社交电商平台,充分利用这些人群特征来设计,由此衍生出来2种组织维度。

一是商品营销组织维度:爆品直降、低价包邮、全民砍价、团购、限时秒杀、拼购等。

  • 拼多多:抓住中老年最大购物动机“价”,进行多样化的频道设计,比如限时秒杀、9块9特卖、百亿补贴等。

  • 淘宝:特价版通过“一元包邮”的低价促销,吸引大量用户进入平台,“一分钱拿走”、“5.9包邮”、“每日领钱”等社交玩法,十分贴合其“省钱”定位。

    “省心版”老年专区,“好物只要一元起”,并根据老年人群高频消费的产品推出了1元、5元、10元细分区。

    从1元钱到79元的商品,均附带七天无理由+退货运费险全套服务,通过低价、包邮吸引老年人消费。

  • 京喜:以“低价拼单、限时秒杀”为主。比如“9.9元包邮、1分福利、领免费水果、京喜省钱卡”等,营销玩法和拼多多的逻辑大同小异。

二是货品组织维度:区域属性的各种折扣、销量、爆品等。

据AgeClub初步统计,目前淘宝特价版、京喜、拼多多运营的主品类主要是家纺、日用品,在此基础上,京东在3C家电品类上具备优势,而拼多多在农产品上吸引力更大。

基于老年人群以及下沉市场喜欢“囤货”的特点,电商企业对百货、小家电、食品等品类给予流量或补贴倾斜。

比如拼多多百亿补贴的重点品类正是带有“囤货”属性的快消品,有利于提升用户的“日活”和“下单率”。 

据AgeClub观察,各电商平台基于自己的中老年用户特点做了一些“个性化”设置:

  • 京东:对老年保健护理类商品进行了细分,比如护颈带、静脉曲张袜、肩部牵引器等。选择京东的中老年更“注重品质、效率”,重视自身健康,愿意在保健品、医疗器械、进口商品上花钱。

  • 拼多多:三个电商巨头中,唯一将“水果”列为单独类目。“价格敏感型”的中老年网购会首选拼多多,而在水果品类上,拼多多能占据最大“价格优势”。

  • 淘宝:对待中老年用户更加注重用户体验和需求。淘宝省心版调大了字号、产品信息图区域,简化购买跳转链路,简化页面,仅留下“老年专区、服饰、柴米油盐、家居”这四个中老年人会常常消费的区域,所有的产品均在“10元”以内。

淘宝特价版的“一元包邮”,拼多多的“百亿补贴”,京喜的“厂直优品”,在开拓中老年用户、吸引流量方面殊途同归:

想方设法在自家平台展示更多0差价的商品,让消费者触手可得。而“0差价”低价商品背后,京喜、拼多多、淘宝特价版,最后都在C2M的模式下汇合。

但从“低价”维度来说,拼多多目前仍有优势。

华为畅想10Plus(幻夜黑,6GB,128GB)机型为例,华为官方商城售价1599元,淘宝1558元,京东1599元,而拼多多在全网低价1499元的基础上,还有“百亿补贴”150元,最终价格1349元。

02 直播风口吹向银发族,电商平台攻陷中老年的又一主力场

直播,是电商巨头们在中老年市场“拼杀”的另一手段。

长辈们爱看短视频、直播等内容渐成风口。据QuestMobile,银发人群(50+)短视频的月均使用时长25个小时,在所有行业中增幅最大。

中老年不仅爱看短视频、直播,还爱在直播电商中消费。

《中国互联网络发展状况统计报告》显示,我国直播电商用户规模达3.09亿(截至2020年9月数据)。而70后及以上用户占比20.3%,即达到6272万。

本质上,中老年喜欢直播电商,和从前喜欢电视购物逻辑类似。

两种渠道在“以实时视频为载体的呈现方式”、“用户对沉浸式内容和低价的需求”、“与后端供应链的关系”等诸多方面相似。

时至今日,直播已成为电商平台核心玩法,通过增强直播流量入口曝光、打造直播矩阵、直播间与晚会多屏互动延伸场景,让流量、粘性、转化都大幅提升。

淘宝、京东、拼多多等综合电商平台也正在直播玩法上正面交锋。

1)拼多多的电商直播玩法,既谨慎又有特点

2019年11月底,拼多多迈出试水直播的第一步,主播不是商家或网红,而是一位微信公众号有800万粉丝的母婴领域KOL小小包麻麻,直播销售日用用品。

2020年1月拼多多上线了“多多直播”;3月底,拼多多直播首批MCN开放入驻。9月,拼多多App首页上线了统一直播入口,原本散落四处的直播间有了一个大广场。

多多直播延续了过去社交裂变的玩法。

用户可以将直播间分享给微信好友,获得主播发放的红包。尽管分享直播间得红包各家都有,但从多多直播间分享到微信页面的不是一串乱码,而是一个可以直接打开的小程序页面,大幅降低中老年进入的门槛。

在拼多多的直播间,主角是小商家,或挂着品牌名称的经销商们。

AgeClub观看研究了多场售卖中老年服装、助行器、奶粉等商品的直播,发现以下特点:

  • 以“跌穿地心”的价格吸引消费者。一名卖热水袋的女主播,专门做了“人工PPT”,将一张写着产品名和价格的白纸夹在衣领上,还特意突出了1.5元的单价。

  • 直播画面分辨率较低,风格偏“土味”。与中老年用户早期偏好的“鸡汤公众号推文”画面风格和小程序上“土味、新奇”视频风格非常一致。

  • 大多是录播替代直播。工作日下午3点,一家专门卖“老年棉服”的直播间吸引了近5万人观看,但并非真直播,而是将几个突出“服装细节”的短视频拼接起来的录播,对底下观众发来的疑问一概不理。

    它抹掉了直播最突出的互动优势,但又不得不承认,一场冗长的直播被压缩成几十秒的视频后,更精华,也更吸睛。

2)在三家电商巨头中,淘宝是最早布局直播的平台

淘宝App经过几次改版后,直播入口逐渐增多:首页“猜你喜欢”的信息流、“微详情页”的商品流和“订阅”频道上方的店铺头像都会有和“直播”相关的提示。

淘宝直播商品类目、受众圈层均朝多元化方向发展。据《2020淘宝直播新经济报告》,70后用户群体排在第三。

在淘宝,受到中老年欢迎的直播有三大类:

① 户外农产品、珠宝翡翠、中老年服饰等;

② 专业性直播,如具有中医资格证的老中医,教大家如何养生之类。

目前,淘宝直播每天约有1000场针对中老年市场的直播,而淘宝也在积极招募有一技之长的中老年主播。

③ 家庭品类直播。

从线下实体零售商家在淘宝线上直播反馈的数据来看,40岁+用户最偏好购买箱包配饰,其次是大家电、生活电器、家装、汽车等家庭消费。中老年用户成为大家电的主力消费群体。

据AgeClub观察,淘宝特价版也在app入口上线了“看看”(直播)一级入口,主要直播品类集中在“食品、家居百货、服饰、母婴、美妆”五大类。

以中老年女装直播为例。

淘宝特价版商家针对中老年用户直播时,选择“七八十年代金曲作为背景音乐”、“中龄妇女作为服装模特”、“对话形式介绍产品细节”等,相较拼多多更精细化。

3)京东,与淘宝同一年推出直播业务,但之后一直显得比较低调

直到2020年,京东开始投入大量资源扶持。去年10月,京东App将首页中部的主题频道区由7个精简到4个,留下京东秒杀、京东直播、排行榜和新品首发四个频道。

为推动直播业务发展,京东全力推动商家开播规模,对所有POP商家(第三方商家)实行全品类降扣政策(直播为POP商家带来的销售额,平台扣点降至1%)。

在资源扶持上,采取全域流量开放,包括京东站内的首页搜索、推荐、商品详情页和广告等;在线下也对直播业务进行大力扶持,比如电梯间广告等。

AgeClub的深度用户调研显示,京东往往成为“注重品质、品牌、效率、便捷”的中老年用户线上购物的首选。(调研数据及结果,由NewAgingPro研究咨询团队独家提供)

京东直播也在延续“品质、便捷”的优势。

以中老年消费较高频的“奶粉”为例。为了强化“品质感”,直播间加入了溯源探厂、品牌经理“空降”等形式,让老年用户对产品、品牌生产流程、工厂规模及生产工序了解得更清晰,进一步提升他们对品牌、品质的信赖感。

在便捷和体验感上,2020年7月,京东到家开通了直播,致力于实现直播购物一小时送达。这不仅缩短消费者的等待时长,也一定程度降低用户的退货率,尤其是对酒水饮料、食品生鲜等快消品来说。

我们调研了一家中老年用户比例较大的京东专卖店。

在智能家居、3C数码类产品上,直播间的“专业产品知识讲解”对他们吸引力较大。“无论是手机还是智能家居,他们很可能没时间去门店了解,只能靠面对面的直播,听主播讲解产品的知识。”

京喜直播也正在以“低价、品质”等特点撬动中老年用户。

比如,以短视频直播的形式,为用户推荐“工厂直供”货品,其瞄准的方向是产业带直播(供应链直播),这个方向大有潜力可挖。

一方面,京喜直播直接对接货源,价格可以更低;另一方面,产业带直播“云逛街”的属性更强,用户更有亲临现场的感觉。

京喜直播的这两大特点,某种程度上弥补了京东过去与拼多多、淘宝PK时缺失的“低价”优势。

03 “电商+社区团购”不断升级,生鲜成中老年线上消费第三大品类

社区团购绝对是2020最热门的话题,尤其在疫情催生之下。

中老年不断触网,接受这种形式,电商巨头也纷纷进场battle,甚至还引发了“社会学”方面的焦点探讨。

而在其中,生鲜电商的线上用户,60后、70后人群不断提升。一个有力的佐证是,生鲜已经成为银发人群除家庭清洁用品、包装食品以外第三大线上消费品类。

“电商+社区团购”的风口正盛。

2020年以来,拼多多先后推出快团团、多多买菜,正式进军社区团购。

“多多买菜”主要通过拼多多主站接口和微信小程序提供服务,模式上主打线上预订+次日送站+站点自提。

例如,用户在23点前下单,物流会在第二天16点前配送到站点,用户在16点后可以到站点提货。从商品品类上看,多多买菜商品多为标品,水果、鸡蛋等价格具竞争力。

“多多买菜”拉新主要通过线上官方引流:

  • 弹窗提醒:在布局了多多买菜的城市,如武汉、南昌等,打开拼多多的首页就可以收到弹窗提醒,因此每一个打开APP的用户都会被触达一次;

  • 转区频道:用过拼多多的人都知道,拼多多有一个流量倾斜的入口在首页最显眼的位置,叫百亿补贴。而这次的多多买菜入口就放在百亿补贴下方,可谓非常醒目

  • 低价策略:跟百亿补贴类似,针对多多买菜,设置了“十亿来叫板”,也就是商品低价。例如,生鲜水果几乎没有超过5块钱的,且不产生额外的配送费用,哪怕0.99块钱的辣椒、2.99的娃娃菜。

多多买菜来势汹汹,但无法避免与这条赛道上其它巨头厮杀,比如兴盛优选腾讯、京东)、京喜(京东)、十荟团(阿里)等。

互联网企业中,京东是社区团购最早的玩家之一,从早年的鲜来多(主打社交电商)、友家铺子、京东区区购、京东团盟(主打社区团购)的布局可窥一二。

《2020年吃货大数据》显示,2020年1月至4月,京东生鲜用户数增长创造了历年最高纪录,其中46岁以上用户增速超过了1.8倍。56岁以上的用户增长233%,订单量增长85%,增幅超过所有年龄层。

2020年京东进一步在社区团购上加码,相继投资收购兴盛优选、中国地利(农产品流通服务商)、美家买菜等。

除此之外,2020年底,京东升级京喜事业群,主打社区团购的京喜拼拼整合了其内部友家铺子、京东区区购、以及美家买菜等。

2021年初,京喜拼拼上线微信小程序,这是继京喜独家拥有微信一级流量入口(发现—购物)后,京东在微信中构建的又一个新用户连接方式。

据AgeClub观察,京喜拼拼商品包含生鲜、粮油、零食、日用百货、美妆个清等多个品类,价格低廉,为社区用户提供次日送达指定自提点服务。

目前京喜拼拼开通了13个城市,均为二三线城市。针对不同区域,京喜拼拼选品进行了区分,例如石家庄地区推荐的爆品为大馒头、纯牛奶、鲜鸡蛋等,成都地区推荐的爆品为草莓、懒人盆栽、冰糖橙等。

京东与拼多多打的火热,淘宝自然不遑多让。

2020年底,手机淘宝App中新增“淘宝买菜”功能入口(目前仅湖北湖南部分地区可查看)。

淘宝买菜是社区团购模式。由盒马集市运营,同时与社区团购平台十荟团合作。

2020年10月底,盒马社区团购业务首站进入武汉,随后在12月覆盖湖北、湖南,改名盒马集市,淘宝、支付宝都提供了导流入口。

入口的鲜明程度甚至超过了双十二促销、淘宝直播等核心业务。

图注:淘宝、支付宝导流盒马集市

总体来看,目前拼多多、淘宝、京东三家平台均在发力期,三方在区域市场、团长招募、用户引流上展开多维度的拼杀。

通过买菜来争夺本地生活服务市场的流量入口、争夺中老年增量用户,将是一段时间内电商平台持续的热点。

04 游戏化社交裂变,多维度产品矩阵抢占中老年时间

在“侵占”中老年人群时间上,游戏产品开始显现“魔力”。

有数据显示,中国老年游戏用户规模达到了5000万人,不少老人每天拿出3小时打游戏。

而基于老年对“游戏”的热衷,各电商平台均在通过游戏扩大中老年用户规模,提升用户粘性。

拼多多的崛起,很大程度是依靠“趣味化”“游戏化”的玩法。简单粗暴的砍一刀、能领免费水果的多多果园,让拼多多成为众多中老年眼里“有购物功能的社交游戏”。

62岁的高奶奶,退休后在北京帮女儿带孩子,日子过得有点枯燥,因为身边姐妹的推荐开始在拼多多上玩游戏、做任务赚红包,每天花7、8个小时在手机上。

“每天签到领红包,转发给好友帮忙助力点红包,既能打发时间,还能有点收入。”

“因为这些游戏,跟微信里的好友联系也逐渐多了起来。”

高奶奶每天除了玩种菜游戏,还会定时去签到领“招财猫”的红包。

在玩游戏的过程中,高奶奶为了获得系统奖励的水滴或猫粮,会去指定的商家买东西。刚开始买的都是些生活必需品,后来,会看身边的朋友买了什么,也跟着买回来试试。

拼多多依靠“社交游戏”半个月实现DAU(日活跃用户数量)近4000万,迅速引起了其它电商APP的效仿。

淘宝相继推出了芭芭农场、“淘宝人生”等一系列内嵌小游戏。阿里曾经透露,每月有2.6亿人深度参与这些互动游戏。

淘宝特价版也出现了很多类似的粉丝裂变小游戏,用来增加线上购物的互动性、趣味性,保持用户粘性,提高用户使用App的时长。

而京东也上线了“东东农场”,能养宠物的宠汪汪等游戏。

随着用户粘度与活跃度迅速增长,电商APP小游戏的数量和品类也在不断增加。

图注:京东/淘宝/拼多多推出的多款游戏产品,AgeClub不完全统计

在电商平台的小游戏里,游戏即获客和促活、游戏即服务、游戏即交易。对比三大平台的游戏产品矩阵,其共性与差异化特点如下:

  • 目前三大平台上线的小游戏多以农场经营类为主,辅之以养成类(如“淘宝人生”、京东“宠汪汪”)与消除类游戏(如淘宝“省钱爱消消”、拼多多“多多爱消除”)。淘系矩阵丰富,横跨养成、消除与经营三大类,拼多多目前仅养成与消除,而京东只有养成与知识问答游戏。

  • 淘宝是唯一一个将现有小游戏串联起来的电商平台,用户玩任何一个游戏都可能因为某个任务切入到下一个游戏中,不同的游戏又各有自己的营销方式。在这一点上,拼多多于京东小游戏彼此之间是割裂的。

  • 京东是电商营销游戏化的异类,目前上线的10个小游戏彼此重合度较高,聚焦在农场、养成、经营、分类以及知识问答五大类别。例如两款宠物养成游戏“宠汪汪”与“东东萌宠”画风与游戏模式类似。

  • 游戏与产品转化联系密切。种树与农场都是为农产品提供广告栏位,每天5000万人在淘宝芭芭农场种地、种果树,带动水果月销8000万斤;拼多多上线“农货节”,接入多多果园等入口推动农产品销售。跳棋与换装游戏“淘宝人生”主要为服饰、食品以及二次元衍生品提供独特的曝光机会。

  • 淘宝通过游戏任务串联游戏矩阵、强品牌营销,几个小游戏对应不同类别商品和品牌;而在拼多多,一切以1元,或者赠送的方式出现,相比商品类别,更在意用“免费”或者“1元”的“小便宜”吸引用户参与。

  • 用钱换流量的时代过去,现在平台希望用钱换时间。拼多多以前直接给你一块钱红包,现在是玩游戏赚一块钱,二者有天壤之别。拼多多每一次点触都可能出现红包,但将一块钱碾成十份。

各平台还建立起了多维度的产品内在刺激体系,在吸引新用户,唤醒老用户,用户的传播与增长具有重要作用。

拼多多从现金签到、助力享免单、砍价免费拿等金钱物质刺激,到多多果园、爱消除等游戏娱乐刺激,以及百亿补贴、限时秒杀等营销活动,建立起了多维度的内部刺激系统,充分考虑到了用户群体“闲”和“省”的两大特点。

而这些,正中中老年群体下怀。

图注:拼多多裂变增长体系

同样,京喜在认知度和覆盖面上的崭新局面,有赖于其超过60种的社交玩法体系对用户心智和用户时长的持久攻击。

其中“京喜农场”、“京喜工厂”、“溯源直播”等,凭借丰富友好的泛娱乐体验,成功帮京喜叩开中老年用户的心。

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