十个郑爽也伤不透Prada的心

燃财经 · 2021-01-22
看似杀伤力极强,实则破坏性不大。

编者按:本文来自微信公众号“燃次元”(ID:chaintruth),作者:邓双琳,编辑:饶霞飞,36氪经授权发布。

有人说,“品牌武功再高,也怕郑爽这把菜刀”,但像郑爽这样“污点艺人”的刀子,品牌方被砍过不止一次了。从当年的柯震东到白百合,从近两年的范冰冰到罗志祥,品牌方已经从“污点艺人”们所引发的枪林弹雨里练就了一身的功夫。

这从郑爽弃养事发后的48小时内,相关品牌们的“逃生速度”中就能窥见一斑。

1月18日,知名女星郑爽被前男友张恒曝出代孕、弃养的新闻后,比郑爽的回应来得更快的是Prada的解约声明。

1月11日,这个奢侈品牌才刚刚官宣包括郑爽在内的三位品牌代言人,不料七天后,代言人郑爽就深陷负面风波。1月19日,Prada迅速作出反应,表示集团已终止与郑爽的所有合作关系。

Prada有所动作后,郑爽所代言的其他品牌也立即跟着割袍断袖,连夜加班撤物料:Lola Rose表示已经向郑爽方发出了《解约告知函》,全面终止一切合作;稚优泉则表示与郑爽的合作关系已经到期,并删除了和郑爽有关的宣传内容;Aussie洗发水也删除了郑爽代言及拍摄的相关动态。

郑爽曾拍摄的《时尚芭莎》杂志官方微博将郑爽相关内容设置为不可见,华鼎奖也宣布撤销郑爽荣誉称号并收回证书和奖杯。这只是其中一部分,还有更多合作方正在行动中。

近年来,广电总局多次发布通知表示,“有污点、有绯闻,有品德问题的演员坚决不用”,国家对于劣迹艺人的封杀态度,让他们几乎再无翻身可能。

然而,对于劣迹艺人而言,恶劣影响远不止自己的星途断送,他们背后牵扯的利益无数,每个举动都会引发一连串的蝴蝶效应。

受劣迹艺人影响的一众品牌方就是最直接的利益受害者。艺人的舆情会左右品牌的声誉,一旦对艺人的负面处理不当,对品牌方的打击很有可能是致命的。

但这些品牌方显然已经学会如何最大限度的降低代言人带来的负面影响。郑爽代言的品牌和合作方迅速撤下物料后,不仅没有像以前一样被“连坐”,反而许多品牌还落了个会审时度势的口碑美誉。

48小时内,各大相关品牌从删物料到解除合约,动作如行云流水,一气呵成,这套紧急预案的功夫不是朝夕之间练成的。

艺人的频频翻车,让品牌不仅学会如何在事发后迅速自救,还学会了如何未雨绸缪,去预判艺人风险。

某娱乐圈内的资深人士告诉燃财经,这两年品牌、杂志等在选择艺人时尤为谨慎,除了看带货能力,还要了解候选艺人的私生活,至少要去了解该艺人前两年的生活事迹,排除隐患,并且要评估该艺人后两年的风险程度。

“一般来说会先从口碑预判,艺人是否靠谱,圈里人互相打听一下就清楚个七八分了。安全、靠谱的艺人大家会相互推荐,比如易烊千玺、王俊凯、杨紫这种央媒爱用的年轻偶像,风险程度就比较低。”

曾经只需要赌票房、赌销量,如今还要赌人,但赌失手也常有之,毕竟口碑看不见摸不着,连吴秀波、王学兵这种有口相传的实力派也会翻车。

为了双重保障,品牌方们又从大洋彼岸的好莱坞引进了一种新方法,签道德合同。据了解,他们和艺人签署的“道德条约”中,甚至细化到艺人在合作期间不能离婚、不能传绯闻等。

当然,人性毕竟是复杂的,不可能真的完全被一纸合约所约束。对此,品牌方们还有更多候补招式等待上场。

简言之,现在的品牌已经改姓钮祜禄了。或许曾经的柯震东真的让他们伤心过,但如今的郑爽,即使来势凶猛,对他们来说也只不过是一把钝刀子,看似杀伤力极强,实则破坏性并不大——毕竟柯震东和郑爽之间,还“献祭”过十几个罗志祥。

01 郑爽撤退,Prada没有流泪

郑爽翻车后,全网都在嘲笑Prada“倒霉”。但Prada真的流泪了吗?恐怕,流泪的只有对郑爽风险评估失误的Prada的中国区公关部而已。

郑爽一事,其实对Prada在商业上的撼动微乎其微。

郑爽在1月18日下午曝出丑闻,当天收盘Prada港股跌了1.7%,1月19日开盘又跌超3%,许多人都将Prada的股价与郑爽一事联系起来,称代言风波让Prada股价大跌。

这种说法,言过其实。相关从业人士分析,郑爽事件与Prada股价跳水关系不大,股价涨落属于正常波动,影响股价涨跌的因素是多方面的。

在事情发生前的14日和15日,Prada股价就分别下跌了3.08%和3.59%。

更何况19日早盘Prada港股虽然一度跌超3%,但午后就开始上涨,截至当日收盘Prada涨幅达3.14%。

奢侈品不是“傻白甜”,他们是极精明的。Prada迅速和郑爽撇清关系后,郑爽事件对于Prada的实质影响,具化成数字可能只有上百万元或上千万元的营销费用,以及上亿的免费流量关注度。

如《环球时尚投资》所文,曾经与代言人范冰冰深度绑定的欧莱雅,在范冰冰深陷逃税丑闻后,也并没有一落千丈——欧莱雅还是全球最大的那个欧莱雅,而且越来越大了。

久生宠物创始人塔拉在创业之前,曾在真格基金负责品牌工作,见证过多个新消费品牌的崛起。塔拉认为,代言明星出负面,对于非常成熟的品牌来说其实影响不大,因为一般来说成熟的品牌都会不同系列产品签不同代言人以分散风险。

当年的“楚雨荨”

这些年奢侈品牌们创造了品牌形象大使、品牌代言人、品牌挚友、品牌创意师、品牌缪斯等一系列代言头衔,目的很明确,一是为了获取更多粉丝圈层的购买力,而另外一层,就是为了分散风险,某个产品的代言人“翻车”不至于影响整个品牌。

“但对于一些和品牌深度绑定的成长期品牌,我觉得还是会有比较大的伤害。”塔拉说道。

某专注于消费品投资的机构分析师牧野告诉燃财经,明星翻车对于品牌负面影响,要具体事件具体分析,“比如,看产品是什么类型,以及明星犯了什么样的错误导致的人设崩塌。”

“比如一家药企请了一位明星来代言,但这个明星恰巧被曝出以前有虚假代言的情况,不仅明星本人信用受损,大众对于该药企的药品质量也会产生信任危机,这种影响程度是比较大的。”牧野说道。

“如果艺人是个人道德层面的问题,其实对于Prada这种奢侈品牌影响不大。但如果是涉及到艺人台独、港独等问题,一旦处理不好,对这些国外奢侈品牌在国内的口碑还是会有比较严重的损害。”牧野又如是说。

02 千锤百炼的品牌方

如今的品牌方,个个都是经过千锤百炼出来的练家子了,没被劣迹艺人坑过的品牌,不配在江湖上吹嘘自己的危机应对能力。

回溯过往,每一位劣迹艺人的轰然倒塌,几乎都会引发一场商业地震,但显然现在的品牌方对于震前预警和震后急救的速度越来越快。

2014年,柯震东因吸毒被捕,没多久,广电就发布了劣迹艺人“封杀令”,可以说这位当年风头无两的小鲜肉,凭借一己之力,开启了劣迹艺人的“封杀元年”。

在艺人被广电要求封杀的背后,最直接的受害者就是相关的合作方,当时柯震东身上背的20多家知名代言企业,都被舆论风波所波及,初次遭遇如此严重的突发事件,许多品牌都显得措手不及。

其中,做美妆零售的MIXBOX在事发两天后接受媒体采访时表示,“公司签代言的时候也不知道他会出现这个状况,现在公司针对这个事情正在研究怎么做,但具体下一步的情况我们也没接到通知。”

妮维雅男士是这场风波中最快表明态度的相关品牌。但在声明中,妮维雅男士仅表达对此事件感到震惊和惋惜,希望柯震东承担错误,积极改正,并未给出具体的处理办法。

随后的几天內,媒体向妮维雅、阿迪达斯等多家企业求证了解情况,妮维雅表示正在做内部的审核和评估,而阿迪达斯表示正在商量如何应对,还没有给出解决方案。

事发后两天,各个公司关于柯震东的广告都没有撤下。这与Prada在24小时内就官宣已与郑爽解约的速度形成鲜明对比。

一周左右,柯震东代言的妮维雅男士、阿迪达斯男子训练系列、炫迈等品牌才纷纷将柯震东的广告物料撤下,据报道,吸毒事件给柯震东所代言的品牌厂商造成损失达数十亿元。而柯震东本人,直接损失每年近5000万元广告费。

这场风波给了品牌方实战的经验,当然了,这种经验,谁都希望以后用不上。

但艺人活在名利场,面对的诱惑更多,不可控的行为风险因素更大,品牌想享受艺人带来的流量红利,就必须去面对背后的高风险。

一个柯震东倒下了,紧接着又有一众知名艺人倒下,在何韵诗、白百合、陈羽凡、吴秀波、高云翔、范冰冰等劣迹艺人所引发的地震中,品牌逐渐找到了在暴风雨中自处的方式,那就是迅速撤物料、解约、换代言人,反应越快,负面影响越小。

2017年的《中国有嘻哈》捧红了说唱歌手PGONE,PGONE的风头一时无两,雅诗兰黛、宝洁、oppo、御泥坊、麦当劳等大品牌都上门与其合作。待PGONE吸毒以及私生活丑闻事件曝光后,雅诗兰黛、麦当劳等代言商第一时间紧急下架多个广告,并迅速删除相关微博,代言视频、歌曲也均已经无法播放。

知名艺人罗志祥的前女友周扬青用一则“分手信”,让罗志祥人设迅速崩塌,丑闻曝光后,罗志祥代言的多个品牌都在第一时间内和他撇清了关系。

周扬青长文发出后仅10分钟,亚缇集团董事长、纽西之谜品牌创始人刘晓坤就在朋友圈回应称,罗志祥与纽西之谜的合作代言“正好已经到期”。

事发前一天,蒙牛纯甄才官宣罗志祥为代言人,据《每日经济新闻》报道,蒙牛本打算在第二天为罗志祥投放开屏,没想到遇到了其人设崩塌的危机。周扬青微博发出后,蒙牛纯甄以及罗志祥本人都紧急删除了相关代言微博。

此外,手游《剑与远征》也迅速删除了罗志祥代言的官宣微博,就连之前的预热微博也不见了踪影。

疫情的黑天鹅来袭后,许多企业才意识到在现金流上拥有反脆弱性和抗风险的能力多么重要。但面对明星代言经济的黑天鹅,品牌的应急手段却早已训练有素。

03 品牌的未雨绸缪

居安思危,防患未然,如此多的前车之鉴,让品牌在预先选择代言人方面,也摸索出了一套行之有效的方法论,以保证将风险发生的可能性降到最低。

据了解,如今在企业选择代言人的流程里,对艺人进行详尽的背景调查、“评估”艺人的风险程度成为一项必经环节。

著名经济学家宋清辉公开表示,从专业角度而言,在选定代言人之前,企业需要从三个方面做风险评估:其一,品牌代言人是否与所代言的公司业务或主要产品有一定的契合度,契合度越高就越具有商业价值,即容易引起越高的传播效应,反之则代言风险较大。

其二,代言人在代言之前是否已有相应敏感新闻,若有就需谨慎对待。同时,要注重防范代言人未来负面新闻风险,代言人自身的负面或敏感新闻被媒体曝光得越多,被代言的公司商业价值就容易受损,甚至适得其反。

其三,代言人历史上,是否有碰触道德和法律底线的行为,因此非常有必要对代言人进行背景审查。

即便企业在找明星代言之前会有严格的风险评估环节,但明星本人的行为,还是存在不可控的风险。

为了双重保障,许多品牌也会事前采取各种协议、合同手段进行预防,减少艺人负面舆情对品牌的次生灾害。

“不同的企业与代言人所签订的合同条款,具体内容会有所不同。但是,就目前所了解的情况来看,国内的很多企业,对于明星违约的惩罚不多,国外企业,比如阿迪达斯、耐克等会相对成熟,用法律条款约束明星,明确不当行为。”宋清辉说道。

圈内人士称,“道德合同”里的一些条款内容可能会细化到演员在整个过程中不能吸毒,不能离婚,甚至不能传绯闻。

明星夫妻作为捆绑的利益共同体,在共同代言时一般都会要求不得损害夫妻形象,一旦形象受损就要进行相应的赔偿。一般代言费越高,附加条款就越细,相应的赔偿金额也会越高。

燃财经了解到,品牌给明星的代言费也不会一次性支付的,基本上都是分阶段支付,因为代言费中还包括明星参加平面宣传和活动宣传,基本上都是每参加完一场就给一部分钱。

此外,品牌方可能还会通过减少合约的时长来规避风险,很多合约一年甚至是半年一签。

当然,不是所有品牌都需要找明星来当代言人。例如泡泡玛特喜茶这样的新消费品牌,都没有请过明星代言人。

塔拉认为,泡泡玛特这种企业,本身IP属性很强,不需要明星代言,“甚至Molly有一天也可能成为别的品牌的代言人。”而喜茶本身就已经有比较成型的品牌认知,也有很强的线下网络,规模化的扩张主要靠门店的拓展,所以代言人除了品牌加成并不能直接带动销量。

“但这并不代表新消费品牌就不需要代言人了,不同品牌的属性不一样,一些新消费品牌到了一定阶段也会找明星代言提升品牌的形象和认知。”塔拉强调,“我个人觉得,明星代言更适合品牌10-100和100-1000-更大的阶段,而不能帮助品牌跨越0-1和1-10的阶段,这个阶段更重要的不是代言而是带货,对于品牌来说,与其花800万元找一个形象代言人,不如花80万元让明星发条小红书和微博更直接、更划算。”

一些品牌干脆直接选择网红来带货,比如李佳琦之于花西子。业内人士告诉燃财经,这也是品牌构筑自己“商业安全感”的一种手段,因为网红的性价比更高,与明星相比翻车后的负面影响力也更低。

而另外一种更“安全”的代言方式也正在崛起,即邀请虚拟偶像代言。

初音未来、洛天依、叶修等虚拟偶像也正在成为品牌商的代言新宠。初音未来代言过丰田、索尼、小米、力士等;洛天依则代言过百雀羚、肯德基、美年达、浦发银行、必胜客等。业内人士向媒体透露,像洛天依、初音未来这样的初代虚拟偶像,他们的代言费可达上百万元。

一方面,对品牌方来说,“纸片人”的形象和行为都可以定制,易于掌控,不会像真人明星一样“翻车”,可以有效规避风险;另一方面,虚拟偶像背后的Z世代的消费力也的确不容小觑。

品牌早就“皮糙肉厚”了,对他们来说,只要代言人换得够快,悲伤就追不上他们。看来Prada的心,十个郑爽也伤不透了。

参考资料:《污点艺人们的生存困境》财经

《宋清辉:明星代言人深陷负面 合作品牌怎么应对?》宋清辉

《Prada与郑爽解约:不要再意淫代言人对品牌的影响了》环球时尚投资

《虚逼代言人,不会出错》新零售商业评论

*题图来源于豆瓣。文中牧野为化名

*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。

+1
14

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

每天一篇深度报道,重新定义创新经济。
燃财经特邀作者

每天一篇深度报道,重新定义创新经济。

文章提及的项目

粉丝圈

微博

阿迪达斯

欧莱雅

蒙牛

泡泡玛特

喜茶

德合

星来

雅诗兰黛

小红书

浦发银行

豆瓣

发条

有请

圈内人

爱用

稚优泉

圈里人

方正

暴风雨

每日经济...

微信

下一篇

凡事都有科学。

2021-01-22

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业