头茬韭菜二茬香,特斯拉Model Y的定价可以比3还低

深潜atom·2021-01-04
Model Y将会是走量的一款车型

编者按:本文来自微信公众号“深潜atom”(ID:deepatom),作者:深潜atomer,36氪经授权发布。

“割韭菜高手”特斯拉砸下新年第一颗“炸弹”。2021年1月1日,特斯拉宣布国产Model Y正式上市,并大幅调低售价。根据特斯拉官网显示,Model Y长续航双电机全驱版和Performance 高性能版,正式调整为33.99、36.99万元。与此前在官网预售的进口Model Y售价相比,下调了14.81万元、16.51万元。

△Model Y降价

01 没有什么市场是降价抢不来的

十几万元的降幅让那些已经买了高价车的车主,韭韭不能释怀。

△网友吐槽

33.99万元的起售价让Model Y直接杀到了国产新势力部分主力车型的价格区间,这也给国内新能源车企带来更大竞争压力。有车主甚至连夜退订此前认购的国产新势力车型,并将目光投向特斯拉。有网友吐槽,这个降价力度堪比iPhone12只卖2999元。

△特斯拉降价吸引用户注意

在降价礼包确认后,市场情绪达到高潮。特斯拉官网直接被挤爆,一度瘫痪。

△特斯拉受欢迎

据知名特斯拉配件网站Tesmanian援引消息人士称,在特斯拉公布Model Y售价10小时内,订单数量就飙升至逾10万辆。这个数据尽管被内部人士确认被夸大,但马斯克的价格屠刀,却已然挑动了国产造车势力的敏感神经。不少消费者在蔚来论坛上,打折转让蔚来车型,全新车型最多有8折优惠。

△新势力市场受到冲击

1月3日消息,特斯拉发布公告称,2020年交付了49.955万辆汽车,离50万辆的目标仅仅相差了450辆。具体来看,2020年第四季度,特斯拉的交付量为180570辆,超过了第三季度13.93万辆的历史最高水平,全年交付数量较2019年的36.75万辆增加了36%。

△特斯拉销量

2020年,特斯拉强劲的增长主要得益于Model 3国产后,中国区销量蹿升3倍。特别是2020年国庆降价至24.99之后,销量迎来暴增的局面,在11月份,国产Model 3更是首次突破了2万辆大关。

对马斯克来说,如果有什么市场是一次降价抢不来的,那就再降4、5次。拿特斯拉目前大火的国产Model 3来说,据不完全统计,特斯拉Model 3已经经历了几轮价格调整:

  • 2019年10月,国产Model3标准续航升级版发布时,售价35.58万元;

  • 2019年12月,补贴后价格调整为33.1万元;

  • 2020年1月,价格调整为29.9万元;

  • 2020年4月,为了满足“补贴前新能源乘用车价格必须在30万元以下”的政策,特斯拉在补贴后再次将价格调整为27.155万元;

  • 2020年10月1日,特斯拉中国官网显示,中国制造的Model3 升级版补贴后售价24.99万元。

除了韭韭不能释怀,消费者还是用真金白银给特斯拉投了支持票,只是对于国内的车企来说,特斯拉已经不能看成是那条激励国产造车新势力向前一步的鲶鱼了。毕竟鲨鱼和鲶鱼,真的是有很大差别的。

02 买特斯拉Model Y可以再等等

上文我们刚说过,降价这事对特斯拉来说轻车熟路。针对国产Model 3多次调整价格的原因特斯拉也多次作出回应,如2020年国庆节的降价,特斯拉对外事务副总裁Grace陶琳-Tesla在微博曾解释,“我们的出发点是希望让更多人可以享受科技发展的红利,促进行业快速发展,加速世界向可持续能源的转变。”“汽车行业销售方式这么多年套路都太多了,我们只想用最坦诚直接的方式打破这种套路,毕竟最终受益的会是绝大部分消费者”。

△陶琳微博回应降价

而此次在Model Y正式降价的前两天,陶琳还表示,“特斯拉的国产化率目标已经基本实现,未来继续降价的可能性不大。同时,陶琳还指出,如果未来原料或者零部件价格出现上涨,特斯拉也有可能出现涨价的情况。但仅仅两天后,Model Y就率先实现了这种不可能。

△陶琳曾表示不降价

所以,我们大胆预测,国产Model Y价格下降空间,未来可能比Model 3 价格(准确说,是现在的24.99万元入门款价格)还要低。

众所周知,汽车定价是一个融合数学、心理学、社会学等等多学科融合的复杂问题,但特斯拉作为一个非典型汽车公司,按照陶琳的说法,主要的逻辑是“成本”加上“一定的利润”。

在成本方面,马斯克之前就透露过,Model Y 和3 共享多达75%的零部件,电池是一样的(甚至减少了部分用料)、电机一样的,只是Model Y的尺寸比Model 3大了10%左右,增加了热泵功能。这意味着,Model Y的生产和制造成本已经被Model 3分摊得差不多了。

利润率方面,特斯拉2020三季度材料披露,其汽车业务平均毛利率为27.7%,净利润为4.2%。而之前有文章分析过,上海工厂Model 3生产线的生产成本相比美国工厂降低了65%,国产Model 3的毛利率可以达到40%以上,Modol Y的毛利不会更低。

其次,Model Y的竞品为BBA和蔚来ES6和EC6。Model Y的售价比竞品低,即使加上了特斯拉自动驾驶套件FSD,价格与BBA起步价也差不多。

△竞品分析

对于马斯克来说,目前销量是第一,交付量是财报的核心指标。另外,从现有信息来看,我国新能源汽车补贴政策至少持续到2022年,Model Y至少还有两年的机会享受到中国新能源汽车的政策红利。最重要的是,特斯拉必须在2024年完成与上海市的对赌协议,Model Y是最能走量的一款车型,马斯克必然会给中国本土市场更大的调价空间。

基于以上逻辑,Model Y完全可以做到和Model 3同价甚至更低。

03 造车新势力能抗住吗?

中国造车新势力的格局在2020年初步形成,蔚来、理想、小鹏、威马四家成为行业公认的头部四大玩家。但即便如此,在与特斯拉的竞争中,中国造车新势力并不占优势。乘联会数据显示,2020年前11月,特斯拉中国的销量为11.16万辆,而蔚来、理想、小鹏、威马的销量分别为3.7万辆、2.6万辆、2.1万辆及2万辆。

△新能源suv销量

对于这次Model Y的大幅度降价,全国乘联会秘书长崔东树表示,对造车新势力的影响并不是特别大。原因在于特斯拉主要竞争还是对传统豪华车的竞争,而造车新势力的产品,相对于特斯拉来说,有更多的鲜明的自身的标签,更多的特色。

借用知乎用户@林林的一个回答,很喜欢特斯拉,不过限于Model S和Model X。在特斯拉销售的鄙视链中,如果钱不花到位,显然S和X得到的服务跟3是不一样的。当然,Model 3上面很多令人惊喜的功能,是借由软件实现的。如果把它看成一个电子科技产品,这些超前一点点的设定的确很让人惊奇。不过如果把它当成汽车来看,我是不太愿意为这一点点时间差打出来的品牌溢价买单的。毕竟一个车,买过来要用好几年。长得样子不入眼的话,光靠OTA打鸡血确实不适合我这样看不懂说明书的消费者。从思考的逻辑上来看,由Model 3拉皮成Model Y ,产品没有本质变化,除了还不如Model 3样子好看。

其实,当我们谈论特斯拉和造车新势力的时候,我们谈论的更多的是自动驾驶。在自动驾驶的维度上,特斯拉激进的降价之举,其实是为了占领更大的市场,加速进化出更好的自动驾驶系统。它之所以能举起价格的屠刀,是基于传统车企的销售策略和技术释放策略上保守和懒惰。但在这个维度上就意味着,所有的研发自动驾驶技术的公司,需要更加把劲。

但现实的情况是,在这条路上,大家的“实际路况”差距并不是很大——一方面受限于普遍的政策要求,在实际驾驶的过程中,自动驾驶还是被当做辅助驾驶来要求和规范;另一方面,大家都普遍面临长尾问题需要解决,不解决长尾问题,每一家的自动驾驶技术其实都不能独占鳌头。现在的另一个利好是,国内科技巨头也都更加笃定的加入自动驾驶系统的研发。

但我们讨论特斯拉的另一个面向,才是新能源汽车。在这个维度上,特斯拉并不是无可指摘。而且整个的产业链技术也都比较成熟。对其他造车新势力而言,分享这些产业链的红利并不存在壁垒。另外,特斯拉在中国市场的宣发策略,暂时表现出水土不服的症状,这有利于造车新势力更好的把握宣传节奏,对潜在用户进行有效的品牌渗透。

所以,面对来势汹汹的特斯拉,造车新势力不一定就毫无招架之力。在上述的两个维度上,消费者更多的关注点其实还是在新能源汽车本身。比如我们看2020年的新能源汽车市场,五菱宏光MINI EV这样的纯电动车,在销量上就超越了特斯拉。所以关键点是造车新势力如何与特斯拉展开差异化的竞争。造车新势力是受五菱的启发,在新能源的维度迅速展开攻势,生产更多梯度和类型的产品,占领用户和市场;还是要执拗的锚定“高端用户”,在自动驾驶技术上钻牛角尖,我们认为其实是可以商榷的。

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