推出低价美妆品牌SHEGLAM,SHEIN能在美妆赛道再造一个神话吗?

36氪的朋友们2020-12-28
神秘的 SHEIN 又出手了,SHEGLAM 或许是 SHEIN 转型的信号。

编者按:本文来自微信公众号“白鲸出海”(ID:baijingapp),作者:zhao lisa,36氪经授权发布。

SHEIN 依然低调。

做女装的时候,当人们注意到这家中国公司时,它已经跻身百亿公司行列。不过对于现在的 SHEIN 来说,一些动向更轻易被市场关注。例如,SHEIN 的美妆产品 SHEGLAM 被单独划分出来,建立了一个品牌独立站,由 Shopify 提供建站支持。在女装之外,开辟美妆赛道,SHEIN 开始认真起来。

SHEGLAM 主打低价优质卖点,产品价格区间在 1-13 美元之间,市场面向欧美,目前的产品配送服务覆盖美、加、德、意、英、法、西这 7 个国家。笔者在 Google 搜索 SHEGLAM,发现只有中国的少数网站在本月 18 号报道了这个消息,而 Shopify 的更新信息则显示 11 月 16 号 SHEGLAM 就已经拥有了自己的 Shopify 网站。

不难想到,SHEIN 开设美妆独立站是为了拓展自己的业务边界,在上市之前给投资人更多的想象空间。当然,在这里面也能够看到 SHEIN 在一个垂类深扎多年之后对某一个用户群体的了解、拓展新业务时底层能力的复用,以及一些营销手法给新品牌带来的定位等等。但同时,在对质量有更高要求的美妆赛道,SHEGLAM 的低价优质定位能否像 SHEIN 一样被人所接受,让人不禁打出一个问号。

SHEGLAM 延续了 SHEIN 的目标用户群体与产品策略

从目前来看,SHEGLAM 上能找到的产品和产品介绍基本可以在 SHEIN 官网 Beauty 版块找到。一般而言,开设独立站的商家都希望通过开设品牌和宣传产品内核做出溢价空间,而 SHEGLAM 似乎还没有进行到这一步。

通过对比可以发现,SHEIN 美妆版块和 SHEGLAM 界面设计风格类似,产品介绍也相似。但 SHEGLAM 对产品归类更加有条理,拿眼影盘为例,用户可以在一个界面内找到同款眼影盘的不同色系,而在 SHEIN 界面,则需要在“you may love”的商家推荐版块中点击,跳转到另一界面或者返回上一页重新浏览。另外,SHEGLAM 将产品成分、细节平铺在产品图示的右侧,而 SHEIN 则是将这些内容隐藏为小标题放在图示右侧。

SHEIN(左) 与 SHEGLAM(右) 主页对比图

SHEIN(左)与 SHEGLAM(右)同一产品界面对比图

虽然 SHEGLAM 的品牌概念还不够明显,但从细节处和定价还是能够看出,SHEGLAM 在强调自身产品的一大特点,低价但保障品质。笔者浏览了网站内的全部产品,目前最贵的是一款 28 色眼影盘,售价 13 美元,最便宜的是一对假睫毛,仅需 1 美元。而 SHEGLAM 还保证购买 40 美元以上的产品都会享受免费配送。

这样的低价在欧美美妆市场是很少见的,而美国境内的快递成本在所有运输环节中最高的,今年 #Free Shipping# 又是最吸引消费者的一点,这样看下来,SHEGLAM 的客单价大概率能够维持在 40 美元以上。

SHEIN 的快时尚服饰就是靠超低价和多种类俘获了欧美消费者的心,总的来看,SHEGLAM 这次出手,瞄准的依然是 SHEIN 的那一部分人群,而很好的一个时机是,疫情的关系让这波用户有可能去接受这样的低价产品,在疫情期间,走这个策略的品牌其实不少,例如 Boohoo、名创优品

另外,SHEIN 的消费群体并不局限于低消费人群,也包括追求新品的年轻人。不管是在中国还是国外,Z 世代群体规模较大,也逐渐成为消费主力军。据 Business Insider 数据, 2019 年 Z 世代占美国总人口的 27%,预计在 2026 年,Z 世代将成为占比最大的人口群体。这些年轻人追求新鲜事物但还没有很高的消费能力,高性价比的产品能很好的满足他们的需求。

图片来源:Business Insider

到 2026年,Z 世代群体将成为数量最多的群

在运营策略上,SHEGLAM 表示自己同样会在每周推出新品,可见这是将快时尚路线传承到了美妆领域,虽然在服饰领域,快时尚是最常见的运营路线,但在美妆领域却很少见。SHEGLAM 是否能通过其独特的运营策略,吸引到追求新鲜感的年轻用户,这一点值得持续观察。

而对于 SHELAM 来说,相对关键的一点是,与服饰不同,美妆产品大多需要与五官接触,为了让消费者放心,“质量过关”是个挑战,从 SHEGLAM 的宣传策略来看,直接将挑战转化成了卖点。

挑战变卖点,SHEGLAM 怎么做到的

SHEGLAM 官方解释了产品能做到低价格的原因,他们在运输和包装上降低了成本。运输侧比较好理解,SHEGLAM 产品的运输与服装运输绑定在一起,使得 SHEGLAM 产品的运输成了一件“顺便完成”的事情,因此成本被大大降低。

另一方面,SHEGLAM 表明,如果一支口红的售价是 25 美元,那么它的成本只有 5 美元,而 5 美元中,只有 1-2 美元用于配方和颜色调试,剩下的 3-4 美元全都是包装费用。SHEGLAM 没有将成本花在包装上,而是专注于开发高品质的配方,并且减少中间商,因此用户才能够享受到如此低价,并且得到质量保证。

虽然 SHEGLAM 自己表示没有在包装上费心,但显然并非如此。一瓶价值 9 美元的粉底液,除了有磨砂质感的瓶子,还有绒布套、黑色纸盒和塑料膜保护,完全不输大牌产品。

SHEGLAM 粉底液包装图

那么它的价格优势究竟来自哪里?

SHEGLAM 自称他们的供应商与 Huda Beauty、Urban Decay 等高端美容品牌的供应商是同一波,因此笔者想通过找到欧莱雅等大品牌代工厂来看看 SHEGLAM 是否选择了相同的供应商。但是笔者通过“国家药品管理局查询通道”、品观 APP 和 1688 网站上都没有找到有用信息。

一方面,SHEGLAM 作为新品牌,且在专注于国外市场,资料不多很正常;另一方面,SHEIN 在自己的官网招募供应商,与供应商之间存在保密协议是极有可能的。但这些渠道是查找美妆供应链的有效渠道,感兴趣的读者可以试试看。

SHEGLAM 产品几乎是 made in PRC

事实上,很多高端国外品牌的供应链也设在中国,例如海外化妆品 ODM 龙头莹特丽、科丝美诗等企业与欧美化妆品品牌很早就建立了长线的合作,代工甚至产品研发都可以在中国完成。SHEGLAM 的产品基本都是中国制造,有点像把毕胜的“必要商城”搬到了海外,只不过自己的物流体系让 SHEIN 有能力做这样的事情,不过必要的用户群体是消费能力不错的年轻人群,而选择 SHEGLAM 的人群却没那么有钱,这与中国 Z 世代群体特征与欧美存在差异有关,在这里不多赘述。

如上文所述,SHEGLAM 将自己的成本直接公示给消费者,这一宣传方式其实就是挑明了一个美妆领域“公开的秘密”,并将它作为营销亮点,既展示了全心全意为消费者服务的形象,又宣传了 SHEGLAM 高性价比的特征;另一方面,也在一定程度上应该可以降低用户对 SHEGLAM 品质的质疑。这一营销手法还是值得很多厂商学习的。

目前,与不会浪费过多预算在营销上的主张相符,根据笔者观察,SHEGLAM 主要利用 SHEIN 本身流量和 KOL 引流来实现产品宣传目的。当然,这里面也有 SHEGLAM 独立站运营仅上线一个月的原因。

从 SHEGLAM 的 ins 账号中可以看到,SHEGLAM 长期与几位美妆博主建立合作关系,这些美妆博主在 IG 上定期上传使用 SHEGLAM 产品的妆容照片,在 YouTube 上更新 SHEGLAM 的产品测试。SHEGLAM 合作的博主覆盖面较广但很明确,主要包括白人女性和有宗教信仰的中东女性,还有一两个男性美妆博主,可以看出 SHEGLAM 的市场和 SHEIN 一样集中在欧美和中东。

但是,这些 KOL 的影响力参差不齐,少数几个影响力较大的博主拥有 4-5m 的粉丝,大多数博主只有几十万粉丝。总的来说,SHEGLAM 的宣传十分佛系,这或许和它的受众群与 SHEIN 相似有关,借助 SHEIN 的自有流量,让用户知道 SHEGLAM 是其初期的主要策略。

开设美妆独立站,SHEIN 意欲何为?

SHEGLAM 开辟美妆独立站时间还太短,就目前情况来看,SHEGLAM 并没有努力的自我宣传,那么 SHEIN 开设独立站究竟目的何在呢?

SHEIN 的美妆产品并不是在独立站建站之后才改名 SHEGLAM 的,而是一直都叫 SHEGLAM。在 SHEIN 的实体商店,和 H&M 等快时尚品牌的美妆产品一样,SHEGLAM 被陈设在服饰区的后面,一般和皮带、项链、袜子等产品一起被规划到角落里。而欧美通常有很多美妆、个护类的集成店面,SHEGLAM 和其他杂牌放在一起,没有属于自己的区域。但是由于种类齐全,SHEGLAM 在众多杂牌中还是十分出众的。

不得不说,如果不再进一步强化品牌,SHEGLAM 恐怕难以改变之前尴尬的身份。一方面在美妆集成店不配拥有自己的专柜,另一方面又不甘与杂牌产品为伍。

在欧美成熟的美妆市场,价格可能是 SHEGLAM 唯一的切入点。不过不得不说,SHEGLAM 这样的定价在欧美市场上还是十分有竞争力的。笔者搜索了欧美常见的平价彩妆品牌,包括 KIKO、露华浓、美宝莲(纽约)和 NYX 等,发现这些平价品牌口红均价在 7 美元左右,而 SHEGLAM 最贵的口红也只要 4 美元。Colourpop 作为同样使用 Shopify 服务建站的美国平价彩妆品牌,口红的定价也在最低 8 美元。而 30 毫升的粉底液在这些牌子的官网大多定价 15 美元,SHEGLAM 9 美元的粉底液在价格上占尽优势。

Colourpop 口红定价最低 $8

而另一方面,SHEIN 依靠现有资源,也有能力开辟美妆赛道。

许多想做品牌的商家,背靠中国的供应链资源,虽然具有天然优势,但由于不了解欧美消费群体习惯,容易踩雷。这也是现在中国品牌做海外市场的最大痛点。SHEIN 凭借 10 多年的打拼,收获了稳定的用户群,长时间的数据积累让 SHEIN 对这个用户群体有了很深的理解。另外,拥有关系稳定的仓储、物流合作伙伴,在代工厂和柔性供应商内有不错的信用。拥有这些优势,SHEIN 通过开放资源,无论是做品类扩充、还是做品类内整合,都是可行的。

SHEGLAM 可能是 SHEIN 进行品类扩充的第一步。同时,SHEIN 也放出了转型平台的信号,SHEIN 在 11 月 27 号激活了 “SHEIN 招商”的微信公众号,并且一改低调风格介绍了自己的业务。为了鼓励商家入驻,SHEIN 在营销、退货、回款等商家关心的问题上做了对商家有利的保证。

SHEIN 招商公众号(左)与网站(右)界面

2020 年,海外电商渗透率的快速提升让整个产业内的资源整合也一起提速,SHEIN 只是其中的一个代表。

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