市值一年翻6倍,超470亿美金,投资人剖析Peloton的增长故事 — GGV投资笔记第五十九期

GGV纪源资本 · 2020-12-23
超47倍成长回报!剖析Peloton背后的增长历程

编者按:本文来自微信公众号“GGV纪源资本”(ID:GGVCapital),作者:GGV投资笔记,36氪经授权发布。

GGV有话说:

GGV投资笔记是GGV纪源资本关于投资、商业、科技的所见所闻所想,探讨关于世界的一切。

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以下是GGV投资笔记系列第五十九篇。

作者:童士豪

编辑:张颖

我们在2019年11月份的时候曾经分析过Peloton这家公司的成长故事,当时它的市值是76亿美金,一年时间过去,2020年12月23日,Peloton的股价翻了6倍,公司市值飙升到了471亿美金。

为什么会有这么大的变化?除了疫情导致的室内健身火爆,还有哪些故事让Peloton在资本市场上备受认可?

今天的GGV投资笔记,由GGV纪源资本管理合伙人童士豪来为大家分析一下Peloton成功的几个重要因素。童士豪代表GGV在公司估值10亿美金那一轮投资了Peloton,自投资至今,这一项目三年半时间获得47倍成长回报。

Peloton的最新财报数据

近日,Peloton发布了2021年Q1(截止9月30日)的财报,财报中显示,Peloton的收入达到7.6亿美元,相较上一季度增长2倍多,并预计在下个财报季达到10亿美元。此外,用户和活跃用户数,以及利润率也在持续增长。而就在疫情前的2019年同期,Peloton还亏损近5000万美元。

在疫情影响之下,传统线下健身受到巨大冲击,居家健身无疑成为了更好的选择,Peloton的设备购买和订阅用户已超过133万,较上一季度增长一倍多,付费订阅用户数增长近4倍,达到51万,总用户数突破360万。

不但用户数量持续增长,Peloton家庭健身设备的用户活跃度也实现大幅增长。上一季度,Peloton总体设备使用频次增长超过3倍,平均单个设备的使用次数达到每月20.7次,是去年同期的两倍。也就是说,用户几乎每个月有三分之二的时间都会使用Peloton的设备。

此外,Peloton的用户粘性也非常高,12个月用户留存率为92%,用户流失率仅为0.65%。

当然也有需要注意的情况,此前由于需求暴涨,Peloton曾出现交货延迟的情况,但如今这个难题已经拥有了不错的解决办法:

今年12月21日,Peloton宣布以4.2亿美元的价格收购Precor,Precor是全球最大的商业健身设备供应商之一,拥有40年的经验和专业知识,致力于建立以客户为中心的大规模业务,在美国拥有大量的制造业务。

此次收购将增加625,000平方英尺的生产能力,Peloton将能够控制整个生产过程,从设计到发货,并增加总生产规模,同时保持高水平的产品质量,Peloton将能够更快地向会员提供联网健身产品,并让健身设备更好地满足暴涨的美国消费者需求。

此次收购将极其有利于Peloton规模化自己的商业产品,并利用Precor的高技能团队提高研发能力,加快Peloton对商业市场的渗透。

市场趋势:

家庭健身市场在疫情推动下爆发

疫情加速催生了家庭健身的市场需求,很多人开始重新看待自己的运动健身行为,会考虑“运动时是否安全、健康”这一项。大家都觉得在家里运动更安全、更方便,频次也会更高。因此,“家庭健身”这一早已存在的市场得以爆发性增长,变成了一个更合理的新市场和新需求。

疫情刚开始时,美国线下所有的健身房几乎全都关闭,现在,部分健身房已经重新开始运营,但决定回去的人已经不多了。有一家做Research的公司Truist Securities最近对1500名消费者进行了调查,以了解他们的锻炼习惯和相关偏好。

其中33%的被访问人说,他们现在去线下健身房次数变得比之前少得多了。有45%有去,但是去的次数不多,并且去的过程都很提心吊胆。60%的线下健身房的会员,计划去取消他们的线下健身会员,有33%的人已经取消了。另外55%都说在家里运动会更安全。健康、安全是很重要的一点。

大家开始在家运动后,居家健身产品受到大家广泛欢迎,而Peloton作为其中的典型代表,因为产品足够有诱惑力,用起来也很方便,使用率很高,使得销量大增,股价也随之飙升。“我们认为,这一趋势有助于推动Peloton过去几个季度的收益好于预期。这也支持了Peloton的论点,他们serviceable addressable market(SAM)已经从最初估计的1400万扩展到2000万,因为以前可能没有考虑购买家庭设备的消费者现在正在成为一个不断增长的客户基础。”这家调研公司的负责人Youssef Squali解释道。

定价哲学:

Peloton的价格体系让大家突然意识到,

同样的花费,可以换来更好的体验

作为一款基础运动硬件,如何收费是一门学问。

如果单纯按硬件费用直接一次性收取,大家可能会觉得很贵:因为一架单车的费用总价是1895~2345美金。一下子付出去近1万多人民币,无论在美国还是中国,大家的感知都不算便宜。

但Peloton用了一种有趣的收费方式来解决这个问题:

Peloton让一部动感单车Peloton Bike按照39个月来分期付款,一个月最低的价格是48美金。换算成人民币只需要三百多块钱一个月。

而它的订阅制会员服务是39美金一个月,也就是两百多块钱人民币,这个订阅制会员服务里包括了线上教练教学的费用,也可以查看所有Peloton自制的运动视频课,后面会讲解这项服务里的具体细节。

并且重要的是,单车加线上课程一共87块美金,大概是600块人民币一个月,一年下来的话,只要7000块。这个价格既包含硬件,还包括教练训练+直播课程。

根据Peloton公布的2021Q1的数据,平均单个设备的使用次数达到每月20.7次,也就是平均大家使用它一次的成本只需要2美金,也就等于十几块钱人民币,而一堂有老师指导和互动的课程费用只要4美金,也就是三十几块钱人民币。算一算,是不是远远比线下健身房再去请教练更划算?

最最关键的一点,为什么Peloton的用户平均使用次数能这么高?正是因为它就在自己家里,随时都可以使用,非常方便。

在中国,如果你去线下健身的话,在北京商业区写字楼的健身房价格,像GGV位于北京亮马桥的办公室楼下,一年是7000-8000块钱人民币,也就是1000块美金左右。而如果请教练上课的话,一小时价格大约在600-1000块,按照一周2次来算,一个月也需要最低4800元。

而在美国,一年的健身房费用比较合理的价格是平均600块美金,纽约的健身房价格较高,在1200美金左右。

那么再按照大家平均每个月去健身房次数,中国有一半的人是5~8次,经济学家Stefano Vigna针对美国波士顿三家健身房的会员做过一个研究,发现他们平均每月去健身房的次数为4.3次,这样算来一次线下健身房的费用约为50~150元不等。(对于很多办了线下健身卡又没有去的同学来说,一次健身的费用=办卡的费用)

更有意思的是,Peloton鼓励大家的账户甚至可以家庭为单位,一家人无论几口都可以登陆同一个账号使用,要是有两个人用的话,费用直接砍掉一半,三个人共用费用直接变成三分之一……经过对比之后,大家突然发现原来用Peloton比健身房更实惠,一传十十传百,自然就会有更多人使用了。

产品设计:

“酷”是第一法则

Peloton常常被称为是健身届的“苹果”公司,为什么?其实很大原因是因为它的产品很像Apple产品给人的印象:当你第一次拿到iPhone的时候,你会觉得它用起来的感觉跟一般的智能手机不一样。

Peloton的产品给人的体验也是这样,硬件的设计很漂亮,“时髦”、“酷”这几个要素很强。

我第一次去试用他们的跑步机产品时就觉得很新鲜,一般的跑步机踩起来比较死板,但Peloton踩起来居然有一种“科技感”。健身圈的用户其实也是最热爱追求潮流的人,Peloton的产品无疑可以满足这一点。

(Peloton的产品很炫酷,图片来自Peloton官网)

内容平台:

内容丰富,运动界的“Netflix”

1)好老师多

硬件设计的一系列“酷”,这种调性会同样吸引很“酷”的人:用户,也包括老师。比较酷的老师们也很愿意在Peloton上教学健身课程,更何况还有做明星的机会呢!长此以往,优质的教师资源在平台上聚集,好老师自然就会有最多的学生,老师也很少会随意跳槽,因为粉丝都在平台上活跃,用户粘性足够。

2)课程种类多、内容专业

Peloton的内容是有壁垒的。Peloton花了很多精力做线上课程的内容,比如成立了自己的视频工作室,课程视频很专业,清晰有质感,比普通用户或者小工作室拍摄的视频体验好。虽然代表产品是动感单车和跑步机,但Peloton的课程内容没有类别限制,动感单车,瑜伽或者有氧运动等等类目很充足——内容多到大家打开平台的时候以为自己打开了Netflix,相当于把美国人热衷看Netflix的习惯挪到了健身这个品类上,所以Peloton也被称为运动界的“Netflix”。最新一代的Peloton甚至可以把用来播放视频课程的屏幕旋转过来,方便用户进行其他运动。

(Peloton的老师)

所以用户们在上课时会觉得好像身处一个线下高级的健身会所,就像是在纽约曼哈顿第5大道最酷的健身房运动一样。如果你今天在美国一个离纽约很远的地方,附近没有非常酷炫(而且非常贵)的健身房,却在家里就能享受到比健身房体验还好的器械和教学内容,这种超出预期的体验是让人惊喜的。

3)使用频率高,易用性强

Peloton的硬件+线上内容的模式,完全替代了过去只有硬件设施的传统动感单车、跑步机等健身器材,直接杜绝了健身器材买回家沦为“挂衣架”的可能性,它用内容来刺激用户,大大提高了硬件的使用率。

前面也提到,Peloton的用户一个月平均会用20次,这其实是非常惊人的数字了,也就是一天半不到就会使用一次Peloton。

而慢慢大家也意识到在家做运动的优势:随时加入线上,极大节约时间。很多人可以在办公、开会的间隙(甚至远程开会途中)运动,担任父母角色的用户也可以一边带小孩一边运动。

想象一下!费用更低,内容却更多,在家随时可以使用,也不用担心要去线下和别人挤在一起运动,整个使用过程没有任何不方便——所以当越来越多的人接触到Peloton之后,就会发现它的产品非常受欢迎,大家对它的喜爱程度是很高的。

虽然疫情加速了大家去了解它的进程,但实际上它的发展和数据都在持续增长,所以哪怕疫情结束了之后,它也会依然是一家出色优秀的公司。

Peloton背后的心理学:

1)情感需求,人们渴望成为更好的自己

一线城市和二、三线城市的人对于硬件消费的习惯并不一样,二三线城市的人往往会在家里单独布置出一个健身房,放上各种设备,而在北京、上海等住房空间比较小的一线城市,很多人可能会觉得,家里太小,没有健身设备的容身之地。

但是为什么很多住在小公寓里的美国人,也愿意在家里摆上一台庞大的Peloton呢?

我们GGV住在旧金山小公寓的同事,都愿意去买一台Peloton回来用。和用户们聊完你就会发现,地方小已经不是最重要的原因了。

当你意识到它能给你带来非常棒的运动甚至人生体验,你会很希望一直维持这种感觉,就不会去在乎它在家里是否占位置。

Peloton也不再只是一个硬件,而是一种让你变成最美好的自己的力量,它为你带来的情感体验,让它可以存在于一线城市的房子甚至小公寓里。

2)运动成为新的信仰,让人上瘾的“避世空间”

(Peloton的用户故事)

Peloton创始人Foley曾经告诉我,Peloton并不是一个单纯的硬件或平台,而是预示着一种信仰。现在很多人对信仰失去信心了,他希望能够给人带来心灵上的提升,让大家去感受“新生活会更美好”。

而这种信仰背后所支撑的灵性,也让用户在连接到Peloton时,仿佛在真实世界的复杂中,找到了另一种受欢迎的逃避现实。有数据表明,有组织的宗教活动总体上处于下降趋势,很多人已没有宗教信仰,这意味着其他精神网络,例如Peloton,将可能继续作为替代形式发展。

Peloton的很多用户并不都是俊男美女,而是看上去普普通通的人,无论是教练还是用户,大家都有自己的人生经历和故事,也有很多人在这个平台上通过运动找回了人生的快乐和自信。

华尔街日报的记者John D. Stoll在文章中对Peloton的教练体系的评价是:“没有什么能与Peloton的教练相媲美,他们令人鼓舞,但也令人生畏。比如,我的单车教练曾是一名律师,后来成为了超级马拉松运动员和励志大师。其他人则是全国自行车冠军和健身模特。”

(Peloton用户和平台的互动)

这正是创始人Foley极力打造的信仰王国。他做到了, Peloton背后代表的情感和信仰打动了很多人。

Foley在小的时候,就常常被父母灌输这样的信念:只要努力工作,只要努力去做,一切皆有可能。数十年来,这对于Peloton而言至关重要。

他说,他曾遭受了数百次来自投资人的拒绝,但信仰帮他坚持继续融资,最终找到了一些勇敢的投资者(也包括我们GGV),这些投资人现在觉得自己做出了正确的判断。

同时,运动会释放多巴胺,骑行体验本身也是一种美妙的体验。在和课上的一群人一起大汗淋漓时,会触发人们多巴胺的释放,运动同样会让人上瘾。

John D. Stoll也提到,他热爱通过平台去用自己的数据和其他在线用户PK:“我在过去设定的速度记录总是摆在面前,作为我要打破的目标。这种运动的游戏化,大概是这个星球上“最容易上瘾的行为”。”

3)我们比想象中更渴望社交

Peloton拥有最大的、可能也最活跃的社区,2021年q1财报显示,Peloton总会员人数增长至360万,其中,与设备一同购买的订阅用户人数同比增长137%至133万;线上付费用户订阅人数超51万,同比增长382%。

健身其实和学习一样,是一件反人性的事情,一个人锻炼也是很孤独的。社交氛围能促进用户更愿意留在平台上,大家的朋友、训练健身的小伙伴都在,你会想看到自己又没有进步,比起其他人如何?你也会想去鼓励认识的人一起努力,一起交流感情。

社交平台上的氛围和用户群体的特性往往是互相促进的,在Peloton上营造的就是一种正面、积极的正能量氛围,像是一个温暖的大集体。

对于用户来说,Peloton设定的硬件、课程和社会互动——这一套流程会让运动带来的兴奋感和肾上腺素发挥到极致——上课不是一个人,而是实时在线,可以看到课程上所有其他人的表现,排名榜还可以看到自己的排名,甚至可以和其他人聊天。

“吹牛”的创始人?

回顾我们当时认识Peloton的创始人John Foley的经过,其实是因为GGV之前投资了Keep。我之前的一位毕业于HBS(哈佛商学院)的实习生去了Peloton工作,看到我们投资了Keep,于是打电话找我探讨运动健身市场,因此我认识了John Foley。

(Peloton的创始人John Foley)

John Foley是个非常有意思的人。第一天跟我见面的时候,他就说,Hans,我的公司将来会值1000亿美元。

我当时心里想,这位CEO这么自信吗?“吹牛”也不是这样的吧!但才三年半过去,他的目标几乎已经实现了一半了。

Foley为什么能做到这些?

在我看来,Foley很懂得怎么样去凝聚人心,这一直是他的强项。他对于这种通过社交方式去让人产生连接,有很棒的感觉。

他之前是在GIT佐治亚理工学习工业工程(和我一样的专业),然后在HBS哈佛商学院读了MBA,之后他有过线下和电商的经验,还在Ticketmaster(一家类似于国内“猫眼”的公司)。随后,Foley在Evite担任CEO,积累了很多经验。在美国,人们通常习惯用通过邮件去邀请大家参加活动,Evite就是其中做的最好的一家。他营销能力极强,却也清楚地知道自己的弱点,所以请来了前面提到的Williams等能人来团队,以此提高公司的全面能力。

投资时的纠结和犹豫

现在我们看到Peloton发展得很好,但其实投资过程也是有犹豫的。

第一,在融10亿美元估值那一轮的时候,创始人John Foley请他之前在Barns&Noble的老板Williams Lynch加入公司担任President,Williams的执行能力很强,能够把内部流程管理得很好,这个是很重要的一点,帮助公司运作水准和实力提高,也提高产品的出货能力。

但我们投的时候并不确定Williams进入公司,当时押注了他的执行力,是否能够让公司扩张能力提升、能够帮助公司有很大的发展,其他人对他评价很高,但我们没有真正一起合作过。幸运的是,他进入公司以后,第一年就发挥了巨大的作用。

第二,我们不确定用户继续使用下去,当初的留存率还会不会保持这样好的数据?因为往往硬件产品推出来以后,第一批开始用的人会是发烧友,发烧友喜欢的产品不代表其他人也会喜欢,不一定能得到市场的认可。但这一点也被证实了!在2021年的q1数据里,Peloton的用户留存率是92%,远远超出普通硬件的留存率。

第三,做硬件是有难度的。美国硬件公司想要快速成长是不容易的事情。我们当时很难确定当他们开发出新产品时,还能不能继续保持整个供应链的高效率,也不确定是否能持续不断地去在足够的时间内把产品发给用户。这一点来看,Peloton遇到了一些挑战,但相信凭借他们的执行力,一定会慢慢把这块做好。文章开头也提到,在今年12月份,他们收购了全球最大的商业健身设备供应商之一的公司Precor,这将极其有利于Peloton规模化自己的商业产品,并利用Precor的高技能团队提高研发能力,加快Peloton对商业市场的渗透。

第四,按月订阅付费的方式,是不是能够让市场和用户量变大很多?我们认为是,但并不确定。后来证明它上市以后的一年,公司市值跌下去又回来,到现在价格翻了5倍,按月订阅付费发挥了巨大的作用。再加上疫情的催化,大家都疯狂去买他们的产品和服务,成长速度变得极快。没有人想到,预计两年以后才能达到的数据,提早这么快地完成。

一开始的融资非常艰难,

我们下注的最大原因是用户留存数据

正如Foley所说,Peloton成立到现在,前面三轮融资都非常难。最开始大家不相信这个模式能够做大,有很多质疑。有人觉得产品太贵,能够付得起的人不多,太小众。也有人觉得产品没有壁垒,别人也能做,不就是个硬件加内容吗?还有人质疑估值,认为公司的销售额才不过3亿美金不到,为什么估值会是三倍的销售额?按硬件公司来对比,其他公司可能就一倍左右。而且美国那时候GOPRO跟Fitbit上市以后表现并不好。

当时我们听Foley讲完这个故事的时候,其实没有任何参考样本,唯一能够帮助下决策的依据,就是他们的数据。我们看到,在少数开始用产品付月费的人里,超过一年的留存率是95%以上,这非常令人惊讶,我们从来没见过这么高的留存率。

之后我们做了详细的调查,发现用户们都会算一笔账,就像前面提到的,这样一个很酷的硬件,有好内容,好老师,又有社交氛围,是一种健身领域的消费升级。假设有人在第5大道最酷的健身房运动,发现这个设备可以让你像明星一样,每天都有这样的感觉,而且价格比去家附近破旧的健身房还要便宜,但体验却比健身房感觉好多了。你怎么可能不买呢?

所以我们认为,Peloton未来发展机会很大,付月费的用户应该会越来越多。

我们是唯一一家投了KEEP又投了Peloton的风投机构。在美国,只有两家风投机构同时投资了Affirm和Peloton这两家公司,而GGV也是其中的一家。Affirm是提供月费服务的一家公司,跟Peloton的合作非常多,所有Peloton月费付费用户的财务需求,都是由Affirm提供的。

由此回到我们做投资的初衷,看好的行业,看好的产业链,我们就会all in。

作者介绍:童士豪是GGV纪源资本管理合伙人,关注消费互联网、电商和物联网领域的投资机会。童士豪连续7年(2013-2019)上榜《福布斯》全球最佳100位投资人榜单,最近一次排名第七。童士豪投资组合中,估值超过10亿美元的独角兽公司有16家,包括Affirm、Airbnb、字节跳动、Coinbase、Lime、美丽联合、OfferUp、Peloton、Poshmark、Slack、智米、StockX、Udaan、Wish、小红书和小米。

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