长期主义,当代游戏生存必修课

略大参考 · 2020-12-16
对于优秀的游戏厂商,商业盈利和用户体验,从来都不是一道单选题。

编者按:本文来自微信公众号“略大参考”(ID:hyzibenlun),作者:浩克,编辑:原野。36氪经授权发布。

赛博朋克2077》最近火得一塌糊涂。虽然作为单机主机类游戏,它的命运总是难逃昙花一现。

爆款永远是游戏公司梦想的产物。爆款游戏难出怎么办?好说,就让已经成为爆款的游戏一直是爆款就好了。

然而这并不容易。像风靡一时的《愤怒的小鸟》,刚推出时是不折不扣的现象级手游,既有可爱的画风又有成熟的弹射玩法,上线三年累计下载量超过十亿,然而就在《愤怒的小鸟》母公司Rovio打算大干一场时,活跃玩家和营收就大幅下降,2013年Rovio净利润跌幅超过50%。

类似《愤怒的小鸟》的游戏还包括《涂鸦跳跃》《滑雪大冒险》,这些曾经在安卓手机性能有限的时代,为无数玩家创造过快乐的爆款游戏有着优秀的玩法,却在之后的日子迅速陨落,至今已成为怀旧之作。

抛去游戏周期的影响,长线运营能力的缺失,是这类游戏方生方死的重要原因之一。

数据显示,2019年畅销榜TOP30的移动游戏产品中,约4成游戏已运营三年以上,新游戏或许会获得关注,但活得越久才能笑得越久。而一款游戏保持长寿的秘诀,不仅在研发,更在厂商的运营能力。

换句话说,长线精细化运营运营已经成为游戏厂商的必修课。

入场券

中国不缺乏研发能力强的厂商。

玩家雷军在九十年代曾沉迷文字网络游戏MUD,并说“我们坚信游戏的发展会日益蓬勃,因为游戏是人的天性。”

世纪初从韩国考察网络游戏回国后,雷军决定带领金山大举进军游戏行业,虽然金山软件之前也有过开发单机游戏的经历,但多人即时对战的网络游戏对金山来说,还是头一次。

雷军拿出当时金山的全部家当,告诉员工,“我们要拿出砸锅卖铁的决心,全力以赴转战网络游戏。”

《剑侠情缘网络版》刚开发时,西山居只有几十人,为了提升游戏品质,陆续又从其他部门抽调了上百人人到开发组。2003年9月,《剑侠情缘网络版》公测,一经推出,就凭借符合时代的美工,和当时国内少见的武侠网游类型,收获了7万人同时在线的成绩。

这在当时是个不小的数字。

雷军很拼。游戏上线前,他要求每个公司高管都要在游戏里练一个游戏账号到30级。数字娱乐市场部总监刘阳也号召公司全员玩游戏,甚至还派人力资源部每天检查。

到2004年5月时,《剑侠情缘网络版》注册人数已经超过1000万,同时在线人数15万,成为当时国产网游的代表作之一。

同样在蛮荒时代凭借研发能力打出一片天的,还有网易与《梦幻西游》。

2003年11月,《梦幻西游》正式上线,由于《大话西游2》的成功,网易一开始并没有对《梦幻西游》寄以厚望,更多地,是把它当作《大话西游2》的补充,但惊人的是这款游戏直到现在仍然有着一群忠实的玩家群体。

除了直到现在仍不算过时的画风,忠实的玩家群体与《梦幻西游》成熟的经济系统息息相关。

一般来说,由于玩家平均等级的提升以及获取游戏内货币的方式多样化,MMORPG游戏的每个服务器在开服一段时间后都会面临通货膨胀的困扰,随之带来的,就是装备贬值,服务器逐渐变成玩家稀少的“鬼服”。

然而《梦幻西游》摆脱了这个魔咒,成长位一款即将十八岁的长寿网游。

《梦幻西游》用来抵抗通货膨胀的利器,是账号和装备保值。用户花几百上千买个账号,玩一段时间再以原价甚至加价卖出去的事屡见不鲜。

这背后的原因是,《梦幻西游》不会淘汰之前版本的装备和道具,以及游戏内货币的产出和消耗的数值设计十分合理耐用。

这种合理且精密的经济系统的设计听来简单,但背后需要付出大量的设计成本以及试错。从结果来看,它显然值得。

拖后腿

当然,研发不足导致迟迟不能起步,这样的困境,对于如今那些不缺钱不缺才人的中国游戏公司而言,已经成为历史。

但新的困境也随之而至:运营拖后腿。

2009年,页游逐渐兴起,分走了游戏市场上很大一块蛋糕,当时某款“养成+弹射”玩法的游戏,一经推出就大红,注册用户一度超过5亿。

厂商出色的运营表现,成为它初期获得成功的关键。

弹射玩法类的游戏虽然也属竞技,但本身天花板较低,新手与高手之间差距很小,从游戏设计的角度来说,不像MOBA或射击游戏有很大的偶然性和差异性,由此带来的直接问题就是,盈利空间有限。

因此在玩法上,该游戏创造性地把MMO网游中的PVE模式搬到弹射游戏中,增强了游戏性。此外,游戏还增加了结婚、工会等社交项目,提升用户粘性——这在游戏运营初期迅速博得了玩家的好感,发行第一年中国区同时在线人数就超过十万,是国内页游中较早实现收入过亿的产品。

在海外市场,该款页游还曾进驻WCG,并且在东南亚举办相关赛事,成为东南亚最流行的弹射游戏之一。

可惜,好景不长。

由于股权变更和管理等问题,这款页游在VIP等级、宠物养成、服饰系统和武器装备等方面氪金程度大大提升,平民玩家和土豪玩家的差距不断拉大。

到后期,该游戏普通玩家要面临氪金碾压、脚本等不公平竞技,“三阶神器一炮清空血条”是常有的事,玩家游戏体验越来越差,完全成为充钱就变强的氪金页游,老玩家一再流失。

另一款令人感到惋惜的死于运营的游戏是一款国产MOBA网游。

在MOBA游戏还被称为DOTA-like游戏的年代,市场上很少有厂商看到MOBA游戏将会带给行业的转变,该游戏利用时间差,通过国人熟知的历史入手和网吧地推,以及玩法创新,在上线初期成功卡位,吸引了不少爱好MOBA模式的游戏玩家,甚至与DOTA和LOL三足鼎立。

然而,PVE模式的加入影响了该款MOBA游戏的走向。

PVE模式,也就是人与电脑对抗。一开始它的作用只是丰富玩法,提供部分道具,以提升游戏热度,后来一些RPG元素和氪金道具的加入让游戏运营尝到了甜头,但也让游戏走上了不归路。

随着游戏越来越依赖PVE模式带来的收入,开发和更新重心逐渐偏向于此,导致原来竞技玩家的归属感降低。更为致命的是,PVE模式的兴起使得该模式和传统竞技模式互相争抢用户,但实际上该游戏以MOBA竞技模式起家,如果竞技玩家流失,势必会在长期影响游戏整体运营和玩家体验,无异于饮鸩止渴,牺牲的是游戏寿命。

最终,在运营数年后,知乎关于该游戏的问题下,一名七年老玩家痛心地说道:“XX就是吸血鬼,吸老玩家的血……XX是个好游戏,真的,但是家里没点底子的劝你别沾。”即使是在新出的手游评论下,也能看到这样的评论:“情怀给一星,游戏一星,运营策划扣三星。”

魔咒

做出一款品质优秀的游戏不容易,运营则更难。因为提升氪金程度只需要换几行代码,但想让一款游戏变得长寿,是更需要脑子的工作。

厂商在这个过程中需要面对各种诱惑。比如,忍住不把高忠诚度的用户当成可以肆意收割的韭菜,在氪金挣钱与游戏体验中找到平衡。简而言之,就是抵制住短期利益的诱惑,尽量延长游戏的生命力。

也正因此,当下每款在激烈竞争中活下来而且活得不错的游戏,都与其更为理性的运营方式密不可分。

2015年,SLG手游《率土之滨》开始公测,上线之初,《率土之滨》的数据并不算好看,但受益于强大的运营和营销能力,上线三年后,《率土之滨》从iOS游戏畅销榜TOP40的位置爬到了2018年的平均排名TOP20,最好成绩甚至上升到TOP2。

今年是《率土之滨》五周年,官方在线上举行了盛大的庆典活动。作为一款运营超过五年还保持了旺盛生命力的游戏,《率土之滨》的运营风格可以用“克制”来形容。

为了突出游戏的策略标签,《率土》的机制并不是一味的充值就能变强。除了基本的兵种相克,还有武将属性加成和技能克制,在实战中,如果兵种技能搭配得当,平民玩家打赢满红玩家也并非不可能,再加上与现实天气相对应的天气系统,不仅丰富了玩法,提升了技术上限,而且也对平民玩家十分友好,月卡微氪党也有自己的操作空间。

在延长游戏寿命上的努力,除了氪金系统相对友好,《率土之滨》对老玩家也十分重视。

一名2017年就入坑的老玩家安条克告诉“略大参考”,他在时隔3年之后重新登陆,本来以为这个账号早就被注销了,没想到网易居然帮他保留了三年,让他可以直接从备战区转到新的征服赛季,之前抽到的武将卡和虚拟货币也一并保留。作为老玩家,他很受用。

在备战区,一些玩家自己组织的联盟名字就叫“重温率土”,有些区组织力比较强的联盟还组织过线下聚会。这种能够突破次元的游戏亚文化,不仅成为《率土之滨》长寿的佐证,也说明了率土的核心玩家忠诚度很高。

当然,没有哪家厂商的运营是完美无缺的,《率土之滨》也曾出于游戏创新的好心办了错事,宝物系统的上线招来了部分玩家群体的批评,不过官方迅速处理,出公告进行改版,及时挽回损失。

与《率土之滨》同样常年排在畅销榜前列的还有《阴阳师》,当年所有人都玩《阴阳师》的盛况,相信很多人还记得。而不少人已经坚持玩了四五年。

作为当年的爆款之作,《阴阳师》的意义已经突破了圈层,“非酋”“玄不救非,氪不改命”“SSR”等语言不仅成为当时的流行语,而且沉淀在了网络亚文化中,从一开始吸引的二次元核心玩家,到后来迅速吸引普通玩家甚至非玩家成为用户,DAU涨到1000万仅用了五十余天,艾瑞咨询近期报告显示,《阴阳师》用户总规模达到1.6亿,时至今日仍是手游市场很重要的一股力量。

《阴阳师》长寿的秘诀仍是运营。

以游戏内的对弈竞猜模式为例。它不定期上线,是玩家获取神秘符咒的重要来源。看似简单的竞猜内中包含了许多值得琢磨的地方,有《阴阳师》的核心玩家为了能够在对弈竞猜中最大化所得,需要在短时间内做出大量分析。于是,它不仅成了平民玩家的福利,也间接提升了游戏的上限。

除此以外,《阴阳师》IP宇宙也为延长游戏寿命做出了不小的贡献。

在《阴阳师》之后,网易又陆续推出了《决战!平安京》、《阴阳师:百闻牌》、《阴阳师:妖怪屋》等阴阳师IP衍生作。IP宇宙的丰富,不仅是对本体作品价值观和故事的完善和丰富,而且其独立的玩法有助于更多玩家了解和接受阴阳师IP。

如《决战!平安京》,作为一款画风独特细腻的MOBA类手游,而且是与原作玩法迥异的IP宇宙试水作品,《决战!平安京》的成功对《阴阳师》来说意义重大,经过几年发展,《决战!平安京》已经成为品类里稳定前三的游戏,既扩展了IP覆盖的玩家群体,又提升了IP厚度,证明了阴阳师IP更多的可能性。

除了不断扩展同IP的游戏品类,《阴阳师》还扩展出各类文艺作品,游戏音乐、泡面番、漫画甚至电影等作品从各个角度诠释了游戏的世界观。同时,衍生作品的存在也提升《阴阳师》本体作品的热度,如音乐剧《阴阳师》巡演期间,《阴阳师》日均在线率提升了15%。

短命的游戏各有各的死法,长寿的游戏却大体相同。在后者的故事里,精细化长线运营,早已成为决定游戏生命周期的重要角色。

对于优秀的游戏厂商,商业盈利和用户体验,这从来都不是一道单选题。

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