氪金丨人间烟火的互联网围城

李坤阳2020-12-18
战场内外,人均一本社区团购“启示录”。

文 | 李坤阳 任雪芸

11月,武汉。

望着这月的营业数据,40岁的蔡兰,有些不安。

经营生鲜到家的他本该迎来旺季的欢歌,但这个冬季旺季单月订单量竟下降30%。1月封城后的日子,他经营4年的生意虽然迎来了转机,不过巨头的嗅觉同样灵敏。

8月前后,美团、滴滴、拼多多、盒马接踵而至,社区团购的潘多拉魔盒开启,互联网速度快速同化着用户心智,巨头们强劲的地推能力也让“蔡兰们”纷纷转业。

10月以来业绩压力很大,客户流失严重,我们5家线下店都做了团长。”谈及巨头们的扫街速度,蔡兰流露出一丝无奈,“几乎不需要看经营资质,地推人员拿着二维码,一扫一注册就成自提点了。”

成为团长很简单,唯一的硬性指标:有存放空间。巨头的推波助澜下,自提点如雨后春笋般涌现。

当北上广连锁便利店的最小距离控制在50-100米之时,武汉社区团购的自提点间距已大大缩短了2到5倍:每隔20米一个,仅一条马路的间隔。

社区团购的火热直接影响的是独立运营商,而“蔡兰们”的背后是农贸供应个体户。

不把鸡蛋放在同一个篮子里,是在江城的零售从业者无言的默契。武汉四季青农贸城供应着当地各大平台50%以上的果蔬订单量,除了供给“蔡兰们”,多多买菜、美团优选、兴盛优选也在其菜摊进货。

显然,农贸市场的商贩还没有失去生计,但“集约化”的流通体系在加速着零售渠道的变化,实体商超业主的感受更加明显。曾经的他们没有生存的危机感,而在新一季度业绩前,他们必须承认“天变了”。

“实体零售的销售额掉的很快,最低环比会掉4到5个点,像大润发甚至出现十几个点的下降。”天风商社的电话会议上社区团购巨头的采购端专家如是说。

而聪明的资本早已有了选择。Wind数据显示,“商超及便利店”指数近三个月的跌幅是12.17%。除一支ST股(出现异常状况)外,步步高、家家悦、红旗连锁三家区域型连锁商超领跌指数成分股。指数成分股之外,位于武汉的连锁商超鄂武商在三个月内也有近20%的跌幅。

拐点来临,风口转向,你所站的位置将决定存亡,风暴的中心会在哪里?

老江湖,上车!

“你这个沙棘汁酸度在长沙不好卖的,这里的人槟榔吃的多,牙齿磨损的厉害。”

社区团购供应商大会,供应商、经销商、平台充斥在各个展台面前,每个人都想搭上社区团购这班快车。

樊客,一个专注禽业供应20余年的中小供应商,但他已不是无名小辈,区别于现场还未拿到入场券的供应商,销路并不是问题。其所售卖的大别山老母鸡已是多多买菜、美团优选、美团买菜等多家社区团购的爆款产品,永辉超市、大润发也是他常年以来的稳定集采客户。

“营业额今年增长了30%吧,接近2亿的水平。我们做鸡肉冻品是自己的货源,永辉和大润发每个季节都会拿去做爆品。”社区团购之于樊客这样的老江湖,就是一扇天窗,但面对百花齐放的零售末端,樊客深知只有掌握一套方法论才能立足。

不同于商超门店的工厂直采,社区团购之下,樊客这样的供应商想要对接平台,就需要给经销商让利。只有这样才可以保证及时配送、低成本进货、快速回款,“时间”正是社区团购的生命线。

“优选平台对时间要求的特别高,给供应商的要求是提前一周。类似每日优鲜的平台采取的是入仓、落地配——落到当地自己的仓库配送;美团优选属于城配,先卖后配。”他对不同平台的运作模式有着清楚的认知。

“预售制”与“集采”是社区团购的灵魂,是颠覆传统零售模式的子弹,火拼速度不是目的,质优价廉才能真正俘获百姓的心。

“水果和蔬菜在运输途中搬运次数超过两次就会发生损耗。”一位零售行业上市公司的线上渠道人士表示。这两种模式分别带来了极低的履约成本和生鲜损耗,货源中包含部分尾货及滞销类的生鲜,整体价格更适合价格敏感性的客户,在越下沉的城市越有优势,如今武汉、长沙等中部城市成为了社区团购的重镇。

图:11月18日各平台部分SKU价格;来源:兴盛优选小程序、沃尔玛小程序、每日优鲜、盒马鲜生等平台,天风证券

打法上的策略清晰明了,巨头们又是如何执行的?

答案是拿仓。

美团、拼多多、滴滴先走上了兴盛优选的老路,高佣金抢团长、大面积地推和压价SKU价格,流量成本和集采规模沉淀了基础,接下来拼的是速度,仓库就是这场战役的阿喀琉斯之踵。即便毫无仓配一体经验,巨头们打通供应链的速度也依旧惊人。

“他们(拼多多、美团、滴滴)刚来的时候,用户第一天下单,第二天最快也得下午。现在美团优选上午9点就能取货了。”在武汉担任三家平台的某团长对美团的履约时效感到惊讶。

惊人的效率得益于“中心仓-网格仓-自提点”的分级配置。

这种模式并不复杂,但却可精准对接消费者。供应商将货物送到中心仓,在根据用户所在区域分配到具体网格仓,最终下分到各个自提点。其中,最关键的就是网格仓,其采取的是加盟制,是由平台和加盟商合作,负责区域内一个网格中的所有订单及配送。

手握仓库资源的人,都在等待着被巨头一一叫号。

一只脚踏进社区团购围城的田真最有发言权。6月份回到老家四川渠县,看准社区团购风口的他开始筹备县域级的社区团购平台,“仓库、冷库、供应商等等一切准备就绪后,巨头就来了。”准备自建平台的他有着仓库和平台,但没有流量和资本,股东一一离他而去。

县域的人口密度不及省市地区,钱烧起来小平台毫无胜算。留存希望的田真选择了申请网格仓。“做县域的运营+仓配一体。”这是橙心优选全国大区负责人给田真的建议。

尽管看不到在县域做社区团购的未来,但他依然认真地填写着手里的这份渠道中心供应表。上面详细规定着网格仓的具体条件:要求距离中心仓40km开外,并包含500~1000平米的空间,配置一定比例的低温仓库。对司机运力和人员配比的需求也清晰可见。

“只有拥抱巨头,才能尽快止损。”打不过他们,只好加入他们。

商超向左还是右?

所有的资源仿佛都在倾向于巨头。

商超没有活路了吗?这是个伪命题,却也不代表他们能安枕无忧。

社区团购独角兽兴盛优选已经可以媲美传统生鲜到家模式的平台,兴盛在6月UE模型(单位经济模型)中净利润达到了3%,这几乎是上市超市公司的平均水平。

规模经济的摊薄下,两个核心指标优化了UE模型,流量成本(团长)、供应链成本(通过“预售+集采”降低履约和产品成本),这正是社区团购的核心。

一位接近兴盛优选的人士曾向36氪透露,兴盛曾有过履约过程无法控制、导致生鲜损耗过大的时期,当时兴盛的策略是调整商品结构和仓库结构,通过爆品引流,通过标品冲量,生鲜SKU占比控制在30%左右,很快就跑通了模型。

在互联网巨头带着巨额资金、精兵悍将涌入时,市场对零售新业态颠覆格局的情绪进一步放大,实体商超的防线开始出现裂痕。7月份,永辉、家家悦、红旗连锁、步步高等大型商超股价悉数下跌,家家悦股价3个月暴跌50%。

如果知道这些商超所在的城市,股价的下跌似乎就成了情理之中的事。红旗连锁所处的川渝地区,是滴滴橙心优选的大本营;步步高、鄂武商所处湘鄂地区,是集互联网巨头之力围攻的社区团购中心;连锁超市家家悦的发源地山东,则是美团优选开城的首地,也是其大本营。

传统经销的渠道,被社区团购的每一个巨头无形渗透着。

在天风商社的内部会议中,某采购专家以伊利金典牛奶为例,他提到2017、2018年传统零售商超每提定价在58、59元,而在社区团购平台,最便宜的价格可以达到39元至43元。相比商超,可以算出一提牛奶在社区团购的售价大概在7折左右。追及背后的原因,一方面在于社区团购的进货成本,一方面则是其高额补贴的结果。

从成本角度来看,目前商超和社区团购模式的毛利率相近,但长远来看,社区团购在盈利潜力上有进一步拓展的空间。现阶段社区团购还是通过团长社交圈来引流获客,其中团长承担了获客、推荐商品、分拣、交付和售后等工作。

“低价必需品+社交是获客利器,一般的微信成员日订单转化率有10%,而生鲜到家模式的日均订单只有2%到3%。”一位接近券商的人士走访了多方渠道,“这些在早期都需要靠团长去引流。”

随着用户信任度的增加,团长的角色有望进一步弱化,当高佣金率后续回归到正常水平时,团长提成会进一步降低。而社区团购供应链结构的改善,履约成本能够进一步降低,平台毛利率有望再提升。

十荟团副董事长刘凯曾表示,最初十荟团的末端履约成本是12个点。随着供应链的稳定,仅用半年时间就下降5个点,达到7%,同时他预计未来应该还能有5个点左右的降幅,毛利率能再一步提升。

一位业内人士告诉36氪,居民消费大盘是稳定的,不会因为竞争业态的增加,就出现消费者多花钱的情况,换而言之,社区团购渠道必将分走其他渠道的市场份额,而且随着模式的成熟,社区团购的矛只会越发锋利。

早在今年年中,受大店选址难、覆盖范围有限的扩张压力,商超便盯上了离消费者更近、复购率更高的社区消费场景。6月,国美首家社区生鲜超市“美+生鲜”生活超市在通州开业;7月,大润发开出首家大润发mini店“小润发”盒马mini走出上海正式进驻北京;家乐福招募“社区服务运营官”。

不过,和社区团购的预售模式相比,商超基于社区店模式本质还是前置仓的概念。

一位接近核心商超业务的人士向36氪表示,“超市本身有自己的门店,在商超行业,以分级仓配体系做团购的话无法完全适用。”尽管有不少商超主体也在探索社区团购的模式,但很难用同一套集采、仓配、分销的思路去套新的模式。上述人士也判断,未来商超切入社区团购肯定会复用门店,而不会重新搭建一套体系。

新的机会随着新的渠道一同到来,未来如何处理优选平台与商超的关系是供应商们必须要面对的问题。当前正如大部分服装品牌方不可能舍弃淘宝转战抖音快手一样,社区团购的大供应商们也放不下商超的盘子。

2019年末社区团购平台大洗牌,樊客对接的一家本地直采的平台很快倒闭,尽管损失不多,但樊客依旧意识到渠道维稳的重要性。“在我们的供货渠道里,永辉超市、大润发这种类型的商超还是基本盘,一次全国统采20至30吨,分级采购,各个城市有优先级顺序。” 

人间烟火,两者共存?

“生鲜行业我会一直坚持下去,因为我是一个农民,不怕你笑话,来武汉快十年了,一直就是开生鲜店,失败再开店,房子都没有买一个,就是对农产品的感情,想为百姓的菜篮子添一点好的菜,看到那些不合格的食品在市场流通真的痛心疾首,但是又无能为力,还有就是对中国菜市场的市井文化的热爱和敬畏,让我不能放弃。”

这是蔡兰朴实的心绪,也是社区团购当前的“难处”。

别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,人民日报评论发文直指科技巨头“会师”社区团购。

掌握着海量数据、先进算法的互联网巨头,理应在科技创新上有更多担当、有更多追求、有更多作为。别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃。

低价商品补贴、平台模式“去线下”,社区团购与传统商超到底会去向何方?

“目前社区团购渠道存在过度竞争的情况,超额补贴打乱了市场的定价体系,也搅乱了原有的竞争态势。”一位接近商超的业内人士告诉36氪,当各家投入趋向正常化,尽管社区团购会分走市场份额,“如果只是3到5个百分点,对超市没有本质上的影响。

商超的体系更迭速度快,在传统线下渠道为王的年代,连锁商超的出现在一段时期内革了中小商店的命。但电商渠道出现,溢价的空间被更多地让利到消费者手中,商超的盈利空间就被压缩了。科技平台用获利的空间提高社会运营效率,为快递、仓储等创造了新的就业机会。

而如果说补贴扰乱了价格体系,那正如此前得出的结论:流量成本、仓配成本在提高单位经济模型的利润空间,通过区域大仓-网格仓-末端的仓配体系,社会运作的效率在提升。

但这同时带来了第二个问题,平台模式“去线下”,首当其冲的受害者就是农贸市场和商超。短线来看,菜场的农贸经纪人和商贩短期内不会被取代,但不同渠道的运营商,所受影响也不相同。

经营生鲜品类的青年菜贩和拥有门店的老年店主,很有可能被纳入社区团购的商业体系,做团长、做供应商都是出路;对于经营日化夫妻小店也是一样,而传统商超将要面临“融合还是独立”的问题,这取决于两个条件:SKU结构、区域覆盖人群。

随着巨头补贴的力度越旺、撕扯力度更强,竞争几乎只存在于资本运作下的商业公司们。

面对舆论,巨头们的日子也不好过。包括华海顺达在内的多家日化百货、食品粮油供应商都发出了禁止向优选平台供货的公告。未来想要革传统经销体系的命,势必还要在这场利益链中确保更多的获利者。

四个月过去,不论身处围城,还是心向乌托邦,凡近身者,已皆有一片向往的人间。

(文中蔡兰、樊客、田真均为化名)

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