微信为了强推视频号开始卖皮肤了?

略大参考 · 2020-12-11
企鹅又要捆绑销售啦

编者按:本文来自微信公众号“略大参考”(ID:hyzibenlun),作者:李可乐,编辑:秦安娜,36氪经授权发布。

微信红包的一小步,视频号崛起大踏步。

卖皮肤?腾讯强项呀!

国民级游戏《王者荣耀》2020年以来的平均DAU已经超过1亿,成为这个星球上首款“亿”量级游戏产品。

不仅能吸粉,这款游戏更能吸金。相关机构估算,《王者荣耀》在今年1月的流水约为90.84亿元,其中65.2亿元源自春节期间(1月16日-1月30日)的皮肤活动。鲁班七号的6元皮肤黑桃队长,销量更是达到了一个小目标。

小鲁班:我的人气有那么高?

人们总是喜欢将此前成功的经验复制到其他领域。在《王者荣耀》上取得成功后,企鹅似乎正打算把“卖肤为生”的模式搬到其他产品。

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12月9日,腾讯宣布,将为满足条件的个人创作者,提供定制微信红包封面的服务。定制价格为1元/个,1个起订。如果N个人想使用该封面,需要购买N个。

多么相似的感觉,多么熟悉的味道。这不就是农药里的买皮肤吗?如果N个人想用某款皮肤,必须购买N次。

腾讯在今年三季度的净利润高达385亿,平均每天赚走4.3亿。如此不差钱的主怎么突然关注起1块钱的“小生意”?

实际上,这并非微信首次想靠“定制红包封面”恰饭。今年1月10日,微信就已经针对企业用户推出了付费定制红包,每个定制封面价格10元,100个起订。

起初很多人难以理解这一新服务,毕竟红包唯一的作用就是讨个喜。直到后来人们才发现腾讯这招“醉翁之意不在酒”。

当一个红包被发出后,收取者除了能收获一份惊喜,还会在红包下拉界面看到一段广告。企业红包顿时就成了一款营销利器。

这次面对个人用户开放红包定制服务,企鹅同样另有所图。

用户必须开通视频号,并且完成认证后(职业认证或兴趣认证)才可以获取定制红包封面的服务。

这可以有两种理解。首先是借定制红包封面服务,刺激更多用户开通视频号,即扩大整个视频号的用户池子;其次,如果个人版本的定制红包也有广告效果的话,这对创作者而言,就多了一条营销渠道,帮助他们加速吸粉。

微信于今年1月22日开启视频号内测。背靠微信11亿用户,视频号发展迅猛。张小龙6月披露,视频号的日活已经达到2亿。

在移动端流量红利不在的今天,争夺存量用户的使用时长正在成为巨头们关注的焦点。根据《2020中国网络视听发展研究报告》,观看短视频已成为用户消磨时间的重要方式。截至2020年6月,短视频以人均110分钟/日的使用时长,首次超越即时通讯。

在这个赛道中,腾讯的微视并没能肩负起对抗抖音的重任。加码视频号,成为腾讯的必然选择。

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本质来看,这次微信是把定制红包封面服务和视频号的开通进行绑定。

互联网大厂并不缺乏捆绑销售的案例。

电商平台的一系列联合会员就属于我们经常见到的捆绑销售。京东爱奇艺是这方面的“始作俑者”。他们早在2018年7月就携手推出了低至89元的联合会员。随后,苏宁易购唯品会喜马拉雅、腾讯音乐、B站等平台纷纷跟进,推出各自版本的联合会员。

京东在今年1月推出的“买1得18”的超级联名卡

想要玩好捆绑销售的一个重点是,目标顾客的重叠性一定要高。只有当两件(或多件)商品的有着一样的目标客群时,捆绑销售的价值才会提升,并且不会令消费者反感。

从这个角度来看,电商平台的联合会员算是不错的捆绑销售,只有活跃性很高的网购用户才有意愿成为电商付费会员,他们大多是年轻人,这和视频网站、在线音乐等平台的用户群体吻合度较高。

当然,也有玩砸了的捆绑销售。携程的“机票+VIP服务+各种优惠券”组合就曾经遭遇全网讨伐。

有定制红包封面需求的用户和视频号创作者的重合度到底有多高?恐怕还是需要时间来验证。

无论如何,这次开放个人定制红包封面,或许只是微信在商业变现的一小步,但腾讯显然更希望这是视频号崛起的一大步。

醉翁之意不在酒,企鹅要卖的是视频号呀。

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