直播蜕变，从“大卖场”到“城市综合体”

回顾今年的618，“直播带货”无疑成为了本年度的关键词。

 如果说以往双11、618这类电商大促的标配是大幅度的折扣优惠，那么从今年开始，“带货直播”或许也将成为商家们在运营时的必备选项之一。

 相关数据显示，逾千位企业管理者和明星参与到了今年618的直播狂欢中，除此之外，行业对直播的热情还反馈在有更多的互联网平台加入进来——除了传统电商平台之外，社交、搜索、短视频等平台也开始成为直播的新进玩家。

 例如在618的前夜，京东就推出了“京东618，一起热爱趴”的直播活动。这场有马东、大张伟、金靖、郑爽等明星参与的直播，从下午五点持续到当晚十一点。这场时长达六小时的直播最终获得了不错的反馈数据，总计吸引了1.1亿人次观看并最终引导成交达4.75亿元。 

不同于其他电商平台豪掷重金联合上星卫视打造明星演唱会直播，京东的“京东618，一起热爱趴”另辟蹊径采用了“小而巧”的直播样式。事实证明，这种贴近小屏且更为原生的形式在控制成本的前提下同样获得了不错的转化效果。在这个过程中，腾讯作为重要的合作平台为京东这场直播提供的从流量到场景的全面支持功不可没。

 走入“十字路口”的直播

 在618期间，直播无疑将舞台中心位牢牢占为己有。

 直播带货几乎实现了对所有场景的覆盖，原因根植于两点：一方面，供应链、物流、支付等电商支撑节点的成熟与普及使它们逐步下沉为基础设施，这意味着更多的平台能够从中受益，开展电商业务的进入门槛不再高不可攀；另一方面，直播模糊了电商场景与内容消费等其他场景间的界限，有流量就能进行直播带货成为常态。

 在直播环境深刻变革的背景下，不同平台开始有意识地结合自身优势提供相异的解决方案：电商平台背靠转化优势成为直播带货的主场；社交基因明显的腾讯则针对性地推出了社交直播，借助大流量基础、社交链裂变等优势以及以小程序、公众号为代表的自有媒体，成为企业运营私域流量的理想选择。

 但在看似如火如荼的景象背后，从2019年下半年开始兴起的直播实际上已经走入了“十字路口”。眼下它需要做出一个关键抉择，那就是到底选择成为“大卖场”还是变身为“城市综合体”。

 事实上，线下商业实体在发展过程中经历了各种各样的形态，“大卖场”与“城市综合体”是其中之二：前者以销售商品作为单一目标，依靠以量制价、物美价廉吸引大批客流；后者则致力于提供包括零售、娱乐等在内的综合性体验。当然，在线下商业实体的变迁历程中，城市综合体被视为一种更高级且附加值更高的形态。

 某种程度上，我们可以将快速发展的直播与线下商业实体的发展历程进行类比：它们的核心目标都是卖货，不同点或许仅止于线上和线下场景的分野。如果稍加思考，不难找出直播带货与大卖场的共性，即本质上依靠商家的无限让利打“价格战”。

 但不幸的是，过往近乎所有的商业经验都指向一个事实，那就是“价格战”不可持续。在这样的境况下，直播未来的发展模式别无选择——那些“城市综合体”式的直播，即可以提供线上综合性娱乐购物体验的直播必然会表现出更强的发展潜力。

 让直播成为一场“秀”

 “秀”将成为直播带货的未来，京东用这场热爱趴的直播展现了对这个判断的笃信。但带货不是这场直播的唯一目的，相反，你可以将它视为一场可观看、可互动、可娱乐、可购买且经过精心安排的“秀”。

 总计六个小时的直播被分割为开场、姐妹们的聚会和男人们的夜宵三个部分，每个场次推荐的商品显然经过了精心的挑选和组织。在“姐妹们”出现的两个小时，带货的商品主要是美妆等以女性为目标消费群体的商品；而属于“男人们”的时段，3C类产品等则成为其中的绝对主角。

即便你没有看过整场直播的全程，从嘉宾安排上也不难想象它的精彩程度：奇葩说明星辩手肖骁、颜如晶、大王再度合体开场炒热气氛，姐妹场的嘉宾有沈凌、吴昕、郑爽、林允、黄圣依，男人场的嘉宾则包括马东、京靖、大张伟和郭麒麟，而永远的“韩烁”丁禹兮也将空降直播间来为男人们的宵夜“加菜”。京东零售集团CEO“霸总”徐雷现场做东，不仅实力带货，更与马东一起畅聊时尚心得，几位男神深夜组团煲宵夜，霸气与儒雅齐聚，男人味十足。从一众辩手、名嘴、相声演员和当红流量的组合中就能发现，京东的目标在于将这场直播打造成一场话题猛料不断，综艺氛围爆棚的谈话性节目或脱口秀。

直播带货不只专注于带货，这是形容这场“一起热爱趴”的合适注脚，也成为京东策划今年618系列直播的主导思路。在618预热阶段，京东曾经放出过一张名为“618明星直播课程表”的表格，其中详细介绍了其在5月29日到6月18日安排的近三十场明星直播。这些直播涵盖了从脱口秀、演唱会到音乐节在内的各种形式，甚至其中还包括类似二手玫瑰、郑钧、崔健这样的摇滚老炮儿。 

相较于低价促销的“大卖场”模式，京东在今年618期间选择了“城市综合体”式的直播，通过“京东618，一起热爱趴”等活动将直播的空间打造成综合性的体验场域。选择这种模式的聪明之处在于规避了价格战必然走向的不可持续的结局，与此同时，通过丰富且优质的节目内容实现用户黏性与忠诚度的双重提升，并帮助企业创造购物场景。最终，实现直播平台与带货品牌形象和可信度的双重提升。 

京东在618这个关键节点尝试创新直播模式，其背后的逻辑并不繁杂：人们既然不喜欢“只要998”的电视购物栏目，自然对依靠销售话术推动激情购物的纯带货直播也不会保有太久的热情。

 如何保证“客流”？

 “位置，位置，位置”，这是线下从业者们在决定开店时经常引用的准则。这句话反映的事实是，门店所处位置的人流量很大程度上决定了生意的最终成败。

 当营销的场域从线下迁移至线上，虽然位置这样的空间元素似乎不复存在，但客流从哪里来、如何引导、在哪里驻留依然成为了亟需解决的核心问题。

 在预热过程中，京东充分利用包括QQ看点、看点快报、QQ浏览器等在内的腾讯看点三端，以及腾讯新闻、腾讯视频、腾讯微视等多平台进行引流。不同的平台对应着互补的客流，与腾讯的全面合作为京东直播吸引全量人群提供了保障，以实现对全场景全人群的有效覆盖，搭建起更宽的流量通路。

 其次，京东围绕直播活动生成原创话题，在腾讯各主要流量端打造专属专题页，多元场景的共同引流和造势让京东直播拥有了更强的声势。另外通过微信小程序、腾讯微视和看点直播等渠道，消费者甚至能够点击购物车完成一键直达购买，从而搭建起可观看、可娱乐、可购买的线上综合性购物体验能力。

 如今，直播不再仅是主播与观众间的单链沟通，而变成明星、粉丝与普通观众间的多维沟通，那些提供优质内容的直播间更容易实现影响力的扩增与粉丝的沉淀。基于社交、而非推荐的内容生态使得直播能够摆脱由头部主播掌控话语权的中心化宿命，成为品牌进行私域直播流量运营的最佳选择。 

从“大卖场”到“城市综合体”的变迁已经成为直播行业不可逆的发展趋势，而此次京东高效利用腾讯大流量、多场景与社交链优势，刚好契合了这样的变革趋向。

 从电商行业惯用的“人-货-场”分析框架中不难发现，腾讯协助京东强化了在“人”和“场”这两个维度上的竞争力，使京东的服务能够在丰富的场景中触达更多的用户；与此同时，京东本身在“货”的能力上也有着显著的优势。除了稳定的供应链和对庞大量级商家和sku进行管理的成熟经验之外，由20万人组成的京东物流体系等支撑节点也保证了高质量的用户体验。 

这些潜藏在直播这一热闹表象下的能力，不仅影响单一直播间的带货成绩，由此累积起的用户复购意愿和可以兑现的生命周期价值将决定整个直播生态的长期发展。 

某种程度上，你可以将腾讯手握的能力看作那些人流熙熙攘攘、配套设施良好且能不断优化服务的“旺铺”，而京东则代表着入驻“旺铺”的商家和在商家背后支撑其发展的供应链。 

既然每个布局线下门店的投资者都知晓“位置”的极端重要性，相应的，在布局线上直播时也没有理由不对“旺铺”给予更多的关注。而对于“旺铺”来说，要让自己的地产更有价值，最好的办法也是更多地引入那些实力充沛、经验丰富的品牌和商家。

 在618冲刺夜前夕，京东这场“秀+旺铺”的直播新模式，正是京东在直播领域不断探索的最佳佐证，不仅成功地迈向了直播的下一站，从“大卖场”不断向“城市综合体”转型，也为行业带来了一个可供参考的样本。