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焦点分析|直播进、影视退,杨天真的“二次创业”

王莹 · 2020-06-02
杨天真称转型直播是得失利弊之间的权衡。

提到杨天真你会想到什么?

经纪一姐、青春有你X导师...在2020年6月1日之前,人们对杨天真的认识还停留在此,每每提到她的名字,大家都会不自觉地把她和范冰冰、鹿晗、张艺兴这些知名艺人联系在一起。过去十多年间,擅长营销的她成为了许多明星艺人的“幕后推手”。

不过,在6月1日之后,杨天真有了一个新身份:直播经纪,并正式告别了十四年的艺人经纪生涯。

图片来自:杨天真微博 摄影师:姜佑霖

儿童节当天,杨天真担任董事长兼CEO的壹心娱乐发布公开信称,壹心娱乐将由原先的演艺经纪一个核心,逐步向演艺经纪、影视制作、直播经纪“三驾马车”转型,壹心娱乐将首度进入直播赛道,由杨天真亲自带队,对直播的内容升级、IP打造、销售闭环和主播经纪进行探索。

壹心娱乐在公开信提及,转型的背景是,“2020年,新经济形势和行业变化让我们遭遇了从所有未有的转变。”

壹心娱乐和杨天真的转型不是个例,更是影视行业的一个缩影。2020年,直播进、影视退,众多影视公司都在谋求转型,直播、短视频成为了他们探索的新方向。然而,这又是一个入局者众多的市场,直播、短视频高速发展,薇娅、李佳琦等头部主播当道,为后来者留下的时间少之又少。自称行业资源丰富的“杨天真们”又会有什么不同?

第一步,做内容

6月1日晚九点,杨天真开始了她转型后的首次直播。在之后的两个小时里,杨天真主要是在回答一些网友的“八卦”提问,与网友闲聊口红色号、减肥、出书、就业等日常生活话题。

这次直播只是她的一次试水而已,从直播数据上来看,远远也不能与罗永浩、薇娅等主播相比,其直播间人数最多在2万左右,音浪打赏共计13.6万,在当天的排名中位居300左右。杨天真在这次直播中并没有用力过猛,也没又期待有多少的打赏,她表示,闲来无事的不用给她打赏,她并不缺钱,但有钱人要给她打赏她也不介意。

她也没有直播带货,至今为止,她抖音帐号橱窗中也不过5件商品,都是她读过的书籍,她称“每次都有人问我书单,索性就把她放在这里了。”她还会告诉网友,大家可以去别的渠道找便宜版本。

杨天真更多的是要想体验一次直播,为转型做积累。“明天还会播吗?”“不会”。“那下一次直播是什么时候?”杨天真也不知道。

杨天真告诉36氪,她想做“带着内容的直播”,做真正的分享,剧、综艺、采访……并将这些内容以直播的形式呈现。在她看来,直播是利用交互感做加持,可以将好的内容围绕人展开,而过去只是作品和观众的单向输出。

虽然薇娅、李佳琦的直播间里经常有杨幂、Angelababy、吴亦凡等明星做客,陈赫、刘涛等明星也开通了自己的直播间,看上去主播和明星越来越趋同,但实际上他们还是完全不同的两个成长路径。

杨天真提到,挖掘主播对她来说并不是什么难事,毕竟在过去十年间她积累了不少的行业资源,且这是一个发现和被发现都不会难的时代。

壹心旗下的主播也可以通过先做直播获得影响力再去做艺人,当然艺人也可以选择做直播。但在她看来,这并不是一个可以兼得的事情,直播是一个比综艺更消耗的内容形式,需要投入大量的时间和精力去和受众建立信任,“玩一票”是不可以的。

在直播主播挖掘上,她更倾向于找各个领域垂直的人做内容输出,直播是表达者本身的积淀。杨天真说道,“我们没有能力创作内容,更多的是帮助他们梳理内容”,她更想找那些没有涨粉诉求的人来做直播。

“我们希望做积累不做消耗,挖掘垂直领域的内容主播将是我们的方向,精细化运营,只做精品头部,不做大规模”,杨天真则是那个操盘的人。

对于直播带货,杨天真还没有想好去不去做。直播带货的刺激点在哪?货品能否和主播相匹配?这都是需要慢慢探索的问题。

影视公司逐鹿MCN

杨天真和壹心娱乐的转型不是个例,而是2020年的一个趋势。

虽然杨天真表示明确表示不做MCN,但把主意打到MCN的影视公司却不在少数,华谊兄弟、万达传媒、慈文传媒纷纷在今年增加了MCN业务。

无论是做短视频、还是做直播,他们和影视公司都有相通之处,本质上做的都是内容生意。有刚刚起步做MCN的从业者告诉36氪,他们首先要做的是剧情、创意类短视频内容输出,聚集流量和影响力后向上游的编剧、影视制作等内容发展,目前他们已有尝试。

做内容的MCN不乏成功案例,签有papi酱、Bigger研究所等160多位博主的MCN机构papitube——其所属公司泰洋川禾就曾拿过字节跳动的投资,他们的内容涵盖美食、美妆、搞笑、生活方式、生活评测等多个垂直领域。

papitube,也成为众多内容类MCN的学习对象。在交谈中,这家做内容的MCN工作者时不时会提起papitube,并表示做内容类的MCN更有竞争力、也更容易拿到大厂的投资。

过去两年,papitube旗下的艺人也在不断地拓展边界。papi酱不仅频上综艺、还会时常亮相在电影中,除此之外,Bigger研究所所长还录制了《天天向上》、杨三金参加了《直通春晚》,而洋葱集团也在与芒果TV合作推出微剧,内容类MCN都在向上游发展。反观壹心娱乐,在这次调整和转型中也重启了影视制作业务。

有影视行业从业者对36氪说道,“今年疫情对影视行业是一个严重的打击,许多公司的现金流都受到了影响。而MCN业务相比之下更稳定,且处在风口之上。”对于影视公司来说,MCN更像是一个业务的延伸,他们本身在制作内容、培养挖掘艺人就有积淀。

但一切又不容易。内容类短视频同质化严重是行业的顽疾,且投入高企。这位MCN从业者告诉36氪,半年的时间他们赔了几千万,刚刚才收支平衡。在被36氪问及这中间做了什么转变、有什么方法论沉淀时,他的回答只有“慢慢摸索、向前辈学习”寥寥数字。他提道,“行业中经常有消息说某某MCN机构赔了一千多万,这都很常见。”

此外,MCN的管理哲学还没有形成,即便是头部主播李佳琦,最近也频传陷入团队出走的困境中,在直播领域“厮杀”正酣时,这也意味着为对手让利、自身的变现能力被削弱。

“杨天真们”能如愿再造下一个papitube吗?

(感谢36氪 方婷、王艺瑾对本文的贡献)

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