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战火在村播燃起

商业评论 · 2020-05-25
下一个流量池?

编者按:本文来自微信公众号“新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001),作者:章蔚玮,36氪经授权发布。

“村播,门槛不高,天花板更不低。”

一次直播,内蒙古自治区的兴安盟大米销出几十万斤,这让首次尝试互联网直播的兴安盟难以置信。几万包的大米,忙到来不及发货。

对于陷入滞销窘境的农产品而言,直播,似乎成了它们的“救市良药”。但对于一个千亿产值的产业,几十万斤的销量或许只是开始。

直播,究竟能为中国农业的商业化带来什么价值?在一时间成千上百位县长参与直播带货的背后,又凸显出哪些农村发展困境?

01 县长带货:需要一个商业规则 

“从2月到4月,前后共有100多位县长排队预约上直播。”一位来自北京的垂直直播平台的市场部人士透露,扶贫大背景下,县长带货几乎占据了直播间的半壁江山。

5月29日下午2:00,在人民日报海外版直播间,木里县县长伍松和副县长刘国萍将一起出现在直播间。作为藏族自治县,县长伍松将穿上藏族服饰,与副县长刘国萍一起直播带货,同时将讲述木里脱贫攻坚的故事。

刘国萍,是中国电信去年底选派到木里县的挂职副县长。2020年初刚到木里就任。在此之前,刘国萍带领团队从事人工智能、大数据等新技术的研发。

初到木里时,她有不少关于技术扶贫的构想,包括运用智能视频监测技术对木里县内大片原始森林进行智慧防控;用5G直播展示木里的农产品及自然风光以推动当地产业发展,等等。

直播带货原本不在她计划之内。木里县盛产菌菇、牦牛肉、虫草、野生蕨菜,野生蜂蜜等,为了扩展销售渠道,木里自2018年发展电商。

一年后,直播兴起,如何加入直播卖货的行列,这里依然在摸索中,对木里而言,迭代的不仅仅是技术,还有人才和当地的市场意识。

此前,木里参与了一些平台的直播带货,也拉动了当地特色的农产品销售。但是真正推动当地的产业发展,要走的路还很长。

“先要把当地企业的观念带动起来。”刘国萍说,在木里,想要发展电商、直播,提高带货效率,人才是最大的障碍。在这个14万人口的县城内,年轻人约占1/3, 其中学习电商技术的占比不算太高,但学习新技术的年轻人的规模在不断上升。

“有些县转型很快,直播、电商拿来就能用。”在阿里公益资深经理倪利民看来,直播是营销手段的一种,关键在于人。

从今年2月开始,在淘宝、京东、拼多多上都开辟了县长带货频道,截至3月初,有130名县长走进淘宝直播间;100多位市长、县长在拼多多直播间带货。

“县长带货”一度成为一个醒目卖点,湖北一位市长直播半个小时,卖出3万斤大米,新疆一位县长直播3小时,促成11万元交易额。

但零售君注意到,随着越来越多的县长、市长加入直播,单个直播的流量正在被分流。

在淘宝直播平台中,数百位县长“同台竞技”,流量却十分悬殊,从几十万到几万,真可谓是几家欢喜几家愁。

善于运营,并能凸显农产品特色的村县,比如“红枣县长”“牦牛县长”,聚集的流量会明显高于“地名+县长”的农产品直播带货模式。

通过直播,各村各县的农产品竞争变得更直接,也更加突显出原本就存在的问题。比如,专业运营,特色产品定位,等等。

上述北京的垂直直播平台的一位负责人透露,经过2月到4月的市场教育,他们开始为农产品直播设立基本的商业规则和准入门槛,对农产品的质量、产量、销量都提出了量化条件。

这些条件包括:产品必须是国家级贫困县的特色产品,具有明确的地标属性;上直播的农产品,须有电商平台操盘,确保验货、品控;产品利润率必须达到30%,库存必须到2万到10万件。同时,还在考虑对直播的农产品抽取10%服务费。

目前,能达到这些标准的农产品依然是少数。但商业规则的设置也在倒逼农产品加速标准化进程,这需要更多的平台、机构,以及企业的共同参与。

02 直播外援:农产品直播不容易 

一部手机,一条网络,对着农民日常农耕进行24小时直播,就会有流量,这其实是对农产品直播的误解。一些看似“寻常”的农村直播背后,大多还是依托专业运营机构的扶持。

天虎云商是四川省内一家垂直电商平台,承接农业农村部“全国信息进村入户总平台”的开发和运营,参与部分村县益农平台的建设,过去是通过图文电商帮助销售农产品,现在则是通过直播推动打造农产品的品牌影响力。

目前他们已经参与了木里、盐源、疏附、田林,巴中在内的9个县的直播运营。

在天虎云商的相关负责人曹赢(化名)看来,从电商到直播,运营流程完全不同,需要一个庞大的专职团队支撑。从前期的选品、品控,到现场的流程设计及推进——挑选秒杀产品、确定秒杀价格、激活现场活跃度,再到直播结束后的售后维护,一整套流程至少需要几十人的团队。

以天虎云商为例,目前参与直播的专职团队共有20人,但其他部门共同配合直播的能达到90人。

一场3小时的直播比传统电商要求更严格。首先,直播农产品需要更严格的销售数据作为参考,除了确保销量外,消费者的口碑也很重要。

其次是价格,在选品阶段,团队会花大量时间进行比价,同一种规格的产品通过平台补贴等形式必须降到“比淘宝低”。

而直播的售后要求也非常高,一场直播结束后,必须在24小时或者48小时内发货,同时尽量减少物流中的损耗。

完成一场农产品的直播,投入的成本比传统图文电商高,效果又如何呢?

在曹赢的实际操作中,一场2小时的直播通常产生1000张订单,而在传统电商平台,1个月的销量在1万单——虽然两者很难进行直观的比较,但直播最大的优势是品牌的打造。

“过去在淘宝、京东、拼多多分享流量,就必须在平台开店,配备专业人员专职运营。但直播则是一次或多次在几个平台爆发,品质好的产品更容易出圈。” 

相对于直播中派发的优惠券带来的二次销售,标准化农产品的复购率更高,例如他们销售的“核桃+枣”的初级加工商品曾创下很好的销量,对于已经有地域品牌效应的农产品,比如牦牛肉干,菌菇等,用户通常也会反复购买。

专业运营的模式更容易推动农产品出圈,在倪利民看来,不少优质农产品因地处偏远农村,又缺乏有效输出渠道,价值被市场忽视。直播通过更直观的方式,让优质农产品得以更大范围的曝光。

据了解,目前在淘宝已有几千个国家贫困县上线特色产品,竞争已经十分激烈。在这场竞争中,离不开农业直播人才和团队的培养。在农村,或者县城,这依然是一项艰巨的挑战。

03 农村:有网红,没主播 

随着抖音、快手等短视频平台的兴起,农村出现的普遍情况是,有网红,没主播。 

在怀化县当地,陈亮(化名)是小有名气的网红达人,凭借不少搞怪的“点子”在抖音上积累了100多万粉丝。

在他的手机上还同时装有快手、西瓜、火山等多个短视频应用,热衷于随时随地分享他的日常生活。在此之前,他曾是当地一家酒厂的负责人,如今网红成了他新的头衔。

短视频的火爆迅速向农村下沉。两年前,抖音、快手争相在各地建立了省级代理商,由代理商向下推进——在不少农村中,都设置了快手或抖音的“认证村民”,作为标杆,带动周围人玩短视频。比如,像陈亮这样的网红达人,整个县城大约有10人。

随着直播带货的兴起,不少村民找到陈亮,请他帮助带货。就在4月末的一天,陈亮从早上8点一直直播到晚上8点,当天的销售额仅有700元。

当天,他还特地购买了流量,“200元买1万个流量,价格不贵,但转化率不高”。从网红到直播主播,陈亮发现,光会“耍宝”是不够的。

在多年从事农村创业培训的盛柯看来,直播带货比过去电商图文卖货要求更高,背后涉及大众心理学、脚本台词的爆发力,以及现场感、表现力等专业知识。

而当下,农村许多年轻创业者心态很浮躁,永远在期待下一个“立竿见影”的带货模式,从电商、社区团购、O2O,到如今的直播,每一轮变化,踊跃的创业者都会一窝蜂地去尝试,但通常情况是上一个风口还没把握住,下一个风口已经形成,“没有时间沉淀和培养”。

倪利民却认为,有更多的人参与进来,有利于形成竞争优势,在市场自然而然的优胜劣汰中,把生态培养起来,让创业者自己看清如何改变现状。当然,这需要农村创业者自身的坚持和研究。

倪利民透露,他们在农村进行直播的产业培训,为县城定制课程。在疫情期间,大约有600多个商家报名。

“直播进入农村的目的是培养人,尤其对偏远的贫困县而言,直播背后是他们有机会接触到更广阔的市场和人。”

在他看来,农村的创业者原来是通过合作社、经销商来完成卖货,而电商、社区O2O,也都有第三方中间商。直播卖货,可以帮助一些有能力的农村创业者,跳过中间流通渠道,更直接的与消费者打交道,形成的是高价值的私域流量。

“比如,通过直播,你会了解到北方的消费者是这样的消费心态,南方的消费者是那样的消费心态,由此来调整自身的营销策略和销售方式。” 

无论是阿里、京东,还是拼多多,农村直播的未来本质还是一场私域流量的竞赛。可以预见的是,那些有意愿、有能力、有产业优势的农村,在推进直播带货的未来发展上,将扮演更重要的角色。

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