书店外卖终究只是噱头,这个行业已无药可救

财经无忌·2020-04-22
旧世界的残党手中没有通往未来的船票

“疫情对于哪个行业的冲击最重?”

这是过去的两个月里媒体普遍热议的话题,遗憾的是,在餐饮、娱乐、地产等诸多观点的争执不休下,最终的答案,却令所有人都大跌眼镜。

昔日遍布街头巷尾的书店,先于上述行业,成为了疫情和时代双重背景下,最先“躺倒”的产业。

2月5日,“书店行”公众号对1000余家实体书店进行问卷调查分析,91.97%的书店在疫情期间几乎没有任何收入来源。

应该说,这个调查的说法还是相对委婉的,更直白一点,“在疫情期间”这个定语似乎也可以抹去。

据第三方数据研究机构比达咨询发布的《2019年中国数字阅读市场研究报告》显示,2019年,全国人均阅读量只有7.99本,其中纸质书4.67本。抛去当当之类网上电商一年15亿册的销量,剩下的一半,分配给各地的7万余家书店,盈亏平衡都很艰难。

这或许也是近年来,书店变革趋势愈发明显的背后因素。

稍稍关注书店相关新闻,不难发现,众筹、秒杀、直播……这些包含着浓浓互联网烙印色彩的词汇,正在逐渐成为挂钩新时代书店命运的常态。

尽管做客淘宝直播间卖盲盒的许知远依然试图保留着知识分子最后的戒备,面对着对面妆容精致,有着“电商第一主播”之称的薇娅,他脱口而出:“你是我很陌生的物种”。

但95分钟,近70万元的筹款记录,依然让这位马东口中的“古代人”感到了震惊。

而在线下,越来越多谋求改变的书店,开始向轰轰烈烈的外卖大军伸出了橄榄枝,近日,首批北京72家实体书店已经陆续上线美团,而在另一边的沈阳,饿了么也受到了来自多家书店的进驻需求。

不知不觉间,穿梭于大街小巷的黄蓝风景线正在收获更多的“食粮品类”,而对于艰难求生的线下图书产业来说,这一转变究竟能否成为救命的关键稻草,却并没有人能够给出定论。

01 线上是一个“伪命题”

抛开对未来的不确定预测,书店和外卖平台的这一次联手,无论从哪个角度来看,都更像是一场“噱头”大于“风口”的演出。

首先,不同于餐饮的刚性需求,绝大部分书籍背后的“灵魂饥饿”并不需要半小时送达的时效性满足,绝大多数电商平台的“隔日达”就已经完全够用。

不同于彩妆的冲动性消费,图书行业整体仍然是一个趋于理性的市场,尽管存在着阅读过程中的联动,许多人常常从另一本书中的注释、推荐、亦或是对作者本人的仰慕中得到阅读池的扩展,例如《1Q84》和《1984》之间的致敬关系。

但深入考察这种具备高度偶然性的需求,不难发现,这一所谓的消费需求并不完全具备时间上的急迫性。

另一边,线下的仓储能力也在制约着这一需求的实现,对于绝大多数线下书店来说,为了实现经济效益的最大化,店内的书籍库存品类往往较少,并不具备满足消费者多元需求的能力,换而言之,即便图书配送产业完全开放,线上可选的图书品类也相当有限。

这一点和餐饮行业又有所不同,对比图书产业,餐饮产品具备着高区分度和高重复消费率的特征,换而言之,一家餐馆只要凭着几道招牌好菜就可以开门营业,而对于消费者来说,顿顿吃同一家店甚至同一道菜的也大有人在。

反观书店,工业化流程下的图书产品并不具备任何的“门店特色”,同样一本书,在不同门店选购几乎没有任何区别,而某一本书一旦为消费者所选购,基本上也就不存在任何“再买一遍”的空间。

这种单向度、一次性的消费,无论是对于线下书店孱弱的仓储能力,还是对于线上有限的展示空间来说,无疑都是一种挑战。

其次,对于各类外卖配送平台来说,新增的图书品类也并未带来任何模式上的改变,对于本地生活行业来说,图书配送这一“新瓶装旧酒”的业态,反而是对自身行业生态的一次倒退。

回到餐饮外卖,谈及该模式对于本地生活服务的革新,不少人第一个想到的都是“便捷”。然而事实上,外卖行业的配送服务,只是其生态逻辑中的最底层,相较于这一点,不断得以开拓的选择空间,才是这一行业真正备受青睐的关键。

借助于外卖这一渠道,消费者日常饮食的选择范围从“小区楼下”扩展到了全区乃至全市,可供选择的品类也由以往“附近的店”变成了“全部美食”,从这个角度来说,外卖正在帮助餐饮业不断的“创造需求”。

相形之下,图书外卖这一纯粹的物流配送过程,背后的商业逻辑自然等而下之。

02 不再新鲜的“一小时送达”

抛开商业上的不可行,图书行业的“一小时”送达,其实也早有先例。

就在京东刚刚杀入图书市场的2010年,针对当当、亚马逊配送速度的“软肋”,快书包试图通过“一小时配送”分得一杯羹。

然而,在烧光1000多万融资依然无法填上“无底洞”之后,声称要做“中国线上711”的快书包最终还是不得不寻求打包出售。

创始人徐智明也在微博上坦承,自己一共犯了两个错误。

第一个是错误估计了图书的时效性需求,“相较于阴雨天的雨伞、晚餐前的茅台等急需品,图书支撑整个网站快速增长,确实很困难。”

第二个则是不应该执着于自采货物、自建仓储、自建物流的模式。

很显然,图书这样低客单价品类无法支撑起高成本的自建物流。与之相反的是,3C电商平台靠着大宗商品养起来的物流团队倒是可以抽空送送图书。

2019年的《中国B2C市场季度监测报告》也显示,除了一骑绝尘的当当,线上图书售卖的二三两名,分别由“无心插柳”的淘宝和京东获得。

今时不同往日,两大电商平台当初之所以开辟图书品类,更多是出于“低价获客”的需要,而对于美团、饿了么等平台来说,这些战略价值并不具备,图书对于它们来说,仅仅是舆论造势和公关贴金的一点需要。

另一边,伴随着Instacart、闪送、达达等品牌的兴起,“一小时送达”早已不再是外卖平台的专属,从这个角度来说,线下书店和外卖平台联合下的核心竞争力,也已经可有可无。

数据同样也证实了这一点,此前的一个月,美团外卖曾联合42家书店开启首个“居家读书日”,推出限时减免配送费、满100减50等不同程度优惠,然而3天时间成交量未破千单,平均每家店每天不到8单。

对此,一位书店从业者也曾坦承,自己上外卖,基本上也只打算卖卖教辅图书等刚需且急需的东西。“外卖书店成交最多的也是儿童绘本、词典等学习工具,本质上抢的是学校门口的文具书店的生意。”

03 “没有出路”的书店之殇

对于这些,线下书店也并非完全一无所知。

截止目前,对于图书外卖这一“新兴事物”,绝大多数门店的态度也依然是观望。

面对所谓的“风口”,书店老板们似乎也都明白,决定着未来的,依然是疫情过后的线下数据。

这也正是书店产业“无可救药”的原因之一。

因为相较于疫情带来的短暂冲击,整体阅读环境和习惯的变化,才是书店没落的根源所在。

根据2019年人民网发布的第十六次全民阅读调查显示,超过半数成年人倾向于数字化阅读方式,倾向于纸质阅读的读者比例下降。而利润微薄、房租高昂、网上低价折扣冲击等又时时刻刻威胁着实体书店。

与此同时,想象中的“报复性消费”也迟迟没有出现,4月10日,出版行业大数据平台中金易云发布的《2020年一季度图书市场数据报告》显示,今年第一季度,图书市场总量为36.5亿元,同比下降29.16%;线下零售同比下降53.71%。与之形成鲜明对比的是,在过去的2019年,实体书店销售比2018年整体增长5.85%。

因为感情因素,人们想尽办法试图拯救书店产业,但无论是联动各领域场景端的“体验经济”转型,还是线上线下协同的零售重构,但最终结果,都不尽如人意,那些真正活下来并发展壮大的书店,营收列表中的数字明明白白标注出了“咖啡”、“奶茶”、甚至“撸猫”的贡献。

书店的命运已经注定,温和的改革于事无补。永夜已至,理想主义者们等待的,只是一个不会到来的春天。

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