36氪出海·关注｜Shopee的十年，和跨境电商的下一个十年

过去十年，跨境电商这个行业像一条持续奔涌的河流，从最初依赖地势落差的奔涌，逐渐转向精细分流与长期治理。它既承载着中国制造的对外输出，也不断映射着全球消费与贸易的变化。

01 跨境电商的十年与三次转折

十余年间，跨境电商的发展大致经历了三个阶段。

2015年乃至更早，跨境电商处在野蛮生长时期。大量中小卖家借助平台渠道与小包直邮政策，将中国商品输送至海外市场。逐渐有大体量的卖家形成，但彼时的竞争更多在于信息差、价格优势以及逐渐成熟的跨境物流体系，行业门槛不高，规则也相对宽松。

2019年至2021年，行业迎来一轮加速跃迁。线上消费渗透率加速提升，为跨境电商提供了结构性的增长机会；独立站与品牌化路径开始显现，部分商家开始尝试建立自有品牌。繁荣之下，挑战也在加剧，流量成本持续攀升、行业规则趋严，让粗放的增长模式逐渐失效。

2022年至今，更多结构性变化在涌现。最显著的变化来自政策环境，不少市场调整小额免税政策，使原有依赖制度红利的模式面临挑战；新平台、新模式、新流量入口不断涌现，深耕区域性市场的重要性被重新放大。行业不再只是把货卖到全球，而是开始转向更深层的能力竞争。长期的增长预期，将来自本地履约、内容运营、合规管理以及组织层面的更深投入。

02 Shopee 的十年样本，与区域市场的独特机遇

东南亚、拉美等新兴市场，是过去几年间全球电商最重要的增量来源。

东南亚数字经济规模预计在2025年突破3000亿美元，其中电商 GMV 约达1850亿美元，保持两位数增长；拉美电商市场在2025年预计增长12.2%至约1900亿美元，增速达到全球平均水平的1.5倍。从结构上看，这两个区域的电商渗透率仍处相对早期阶段，高增长、低渗透的机会窗口仍在打开。

新兴市场与成熟市场的差异，不仅在于规模和增速，也在于供需差异。在东南亚、拉美市场，制造基础和消费市场都还在发展，跨境供给在这里不是低价替代，而是对本地供给的结构性补充。而伴随中产阶层扩大与消费升级，这些地区的消费市场未来还有更多的想象空间。

但如果在十年前来到这些市场，也必须面对相对薄弱的零售基础设施：支付体系不完善、物流网络覆盖不均、配送成本和时效难以保障，消费者对线上购物的认知也刚刚起步。

在这些市场，一个电商平台要崛起需要扮演的角色远不止撮合交易，它还需要成为基础设施的建设者，和消费习惯的培育者，而这正是 Shopee 过去十年所做的事情。

2015年，Shopee 在新加坡创立，彼时东南亚电商市场也刚刚起步。没有成熟的本地电商巨头，没有完善的物流体系，移动互联网刚刚开始渗透。在供给侧，Shopee 系统性地引入中国卖家与本地商家，建立起覆盖消费电子、服饰、日用品等全品类的商品库；在基础设施侧，平台推出了自有物流体系 SLS，在配送网络尚不健全的市场铺设履约能力；在消费习惯侧，Shopee 将直播带货等玩法引入购物场景，适配和激发东南亚用户的消费兴趣。在东南亚取得领先地位后，Shopee 又将模式复制至巴西等拉美市场。

时至今日平台的业绩增长，也见证了新兴市场电商的稳步发展。根据最新财报信息，2025年 Shopee 服务了近4亿活跃买家和2000万商家，GMV 超1200亿美元。平台的成长史，在相当程度上也是新兴市场电商基础设施从无到有的建设史：目前 Shopee 尾程物流的覆盖率已提升到99%，以往较难覆盖的区域，现在能够稳定送达；在巴西，Shopee 实现了巴西全链路自营的跨境直邮通路，履约时效最快提速2天，平台清关的包裹占比达到90%，实现更稳交付。

在不确定性上升的全球环境中，平台所提供的确定性正在变得更为重要。这种确定性不仅来自流量规模，更来自深深扎根于本地的洞察与经验，来自履约能力、规则体系与持续投入。

03 变化与重构中的下一个十年

下一个十年开启，更多结构性的变化正在发生。

AI 重塑生产与运营方式，全球市场在政策、供应链与消费结构的波动中持续调整；新模式、新流量与新工具层出不穷，区域市场的复杂性与重要性也被再次放大。

本地化，或许是当下最大的确定性。能够更深地嵌入本地市场，才更有可能获得稳定且可预期的增长。

可以预见的是，随着东南亚、拉美等新兴市场商业基础设施的逐步完善，本地化不再只是效率优化的手段，而将成为风险控制与竞争效率能力的交汇点。一方面，地缘政治、关税政策与贸易壁垒的变化，可能对跨国供应链构成扰动；另一方面，消费者对于时效、服务与体验的要求不断提升。在这样的双重因素之下，本地化的重要性将会不断放大，本地能力将成为流量获取与运营效率的前提。

对于商家而言，这也意味着新的增长入口和能力升级，不仅需要进入本地物流网络，还需要参与内容生产、客户服务等更复杂的环节，甚至在一些重点市场布局本地团队。

平台间的竞争，也从流量与补贴转向能力与生态的持续深化，以增强用户粘性与交易效率。以 Shopee 为代表的平台，持续加码本地仓配、内容与支付体系的建设，为商家提供从基础设施到内容流量的本地化路径。这种投入，也正在直接转化为商家的切实增长机会：据官方数据，2025年 Shopee 本地化履约订单量同比增长超过100%，销售额同比增长超过70%。

但需要看到的是，还有众多内贸商家尚未迈出走向海外的步伐，犹豫于陌生的市场和较高的投入门槛。在不确定性上升的环境中，Shopee 平台也联合主流跨境 ERP 合作伙伴提出了“轻出海”模式，为卖家打通 ERP 系统和 Shopee 海外站点，实现“一键开店、多站同步”，使商家可以借助平台基础设施能力“一键出海”，更快捷地抓住商机。

对于还没有太多跨境经验的商家而言，“轻出海”提供了一种更具确定性的起点。过去跨境电商往往意味着复杂的物流、支付与合规体系，如今这些能力正在被平台逐步标准化，通过整合仓配、支付与流量资源，使商家可以在更低投入的前提下进入海外市场，再根据市场反馈逐步加深本地投入。这种由浅入深的路径，将使得更多更广泛的产业带与中小企业获益。

04 尾声

回看过去十年的跨境电商跃迁，从草莽时代的信息差套利，到中期的加速跃迁与模式分化，再到当下的重构周期，这个行业始终在变化中前进。不变的是从中国向全球提供丰富的商品供给，变化的是实现这一目标的方式和路径，正在更加复杂和深入。

Shopee 的十年，是这一历程的样本和注脚。从创立于东南亚的初创平台，成长为区域零售基础设施的重要组成部分，它的成长轨迹也是跨境电商的核心逻辑，不是简单的全球卖货，而是在不同市场实现长期、稳定的在地经营。

下一个十年，商家的核心命题不仅是寻求增量扩张，更要在不同市场中建立真正的竞争优势，考验理解市场、服务用户、长期投入的能力。

跨境电商的河流仍在奔涌，但它的流向会变得更加清晰。从全球卖货走向本地经营，这或许不是一个更轻松的时代，但一定是一个更稳健和可持续的时代。

图：企业供图

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