“蚂蚁雄兵”难推健康阿福

“从电梯、地铁站的各种广告，到现在我买个会员也能被骗，蚂蚁阿福的推广似乎无孔不入。”在购买会员服务被骗后，张兴感到十分不满。

张兴所说的“会员”，是近期在多家电商及内容平台上浮现的一类诱导性链接。它们通常以极低价格，几毛甚至0.01元，来吸引用户购买视频会员、网站会员或流量包等虚拟商品，随后引导用户执行一系列操作才能“领取”。

这些步骤往往最终指向下载蚂蚁阿福App，而所谓的会员权益也不会实际到账。据「市象」观察，这类链接已在小红书、闲鱼、淘宝、B站等多个具备交易功能的平台上出现，混杂在正常的商品链接中，让人防不胜防。

这场围绕拉新带来的的推广乱象只是表象。地推，作为互联网世界的“蚂蚁雄兵”，从来不体面，但极其有效。 

在接受晚点采访时，蚂蚁集团总裁韩歆毅曾给出一组数据：阿福改名一个多月后，单日用户提问量翻倍至1000万，月活用户规模翻倍至3000万。他的判断是，健康需求并不低频，反馈也“总体正向”，尤其集中在对医疗与健康已有认知的人群中。

同时进一步强调“我们要保持这个节奏，进一步加快去推。”

持续加码的动作下，2025年12月AQ 改名为阿福后，广告投放迅速铺开。韩歆毅在采访中坦言，一个月花了“小几个亿”，而目标也很清晰：抢占心智，在2026年继续投放，直到用户规模达到可以自传播的程度。

这正是地推重新登场的背景：产品需要在短时间内出头，但尚未形成足够强的自传播惯性。

在韩歆毅的设想中，健康类产品属于“重决策”场景，无法完全依赖代言人或广告轰炸，而是依靠口碑扩散。当一个群体里有 20%–30% 的人开始使用，其余人自然会跟进。问题是在“口碑尚未形成”传导之前，存在一个真空期。

地推恰恰填补了这个真空。从早年的扫码送鸡蛋、注册送话费，到今天“0.01元会员”“福利跳转”“任务领取”，形式在变，但底层逻辑始终一致。

用极低成本制造一次点击，用人力密度换取一次安装。在这个体系里，地推像一场蚂蚁雄兵似的搬家，单个动作微不足道，但一旦被组织起来，就能迅速铺满整个生态缝隙：电商平台、内容社区、二手交易区、评论区、私信入口。

蚂蚁雄兵只负责把人“搬”进来，却不负责之后是否留下、信任、甚至认同这款产品。当拉新目标压过产品边界，推广就会自然发生变形：从介绍，滑向诱导；从引流，滑向消耗信任。

01 线上线下齐发力

“我不理解的是，阿福明明是阿里旗下产品，为什么需要通过这样的方式进行推广？”被骗后，张兴向「市象」表达了他的困惑。由于临时需要使用百度网盘会员，张兴选择在电商平台寻找低价日租服务。

“可以说我有点图便宜，但之前这么买都没问题，这是第一次被骗。”他在小红书看到一个标价4元的“网盘一天会员”购买链接，点击后价格自动变为0.01元。他以为是平台优惠，便付了款。随后客服发来一份“会员领取教程”。

“前面看起来都正常，”张兴说，直到点开教程图片，他察觉了异常。教程要求他下载支付宝，保存一个二维码，再用支付宝扫描。扫描后会跳转至蚂蚁阿福的下载页面，并要求用支付宝账号登录，之后需将“订单号”发给阿福客服才能领取会员。

看到下载链接，张兴就有些警惕。在小红书搜索后，他发现类似案例很多，多数用户按指引操作后并未获得会员，并且此类骗局已覆盖小红书、B站、淘宝、闲鱼等多个平台。

这些链接常伪装成网盘、视频会员或流量包等商品，先以合理定价降低戒备，点击后价格骤降至极低金额，利用消费者“图便宜”心理促成支付。即便事后被发现，最多也就是退款或链接被举报，欺骗成本极低。

在整个流程中，那个需要保存并用支付宝扫描的二维码成为关键一环，在地推服务商口中，这就是“专属码”。

“其中只有少数人能拿到高返现码，大多数其实是被收割的‘韭菜’。”该服务商还表示，阿福地推局面形成现在这样，其实是一种“迫不得已”。原本这个专属码是线下地推的一种专属码。

一位参与蚂蚁阿福地推的服务商透露，当前推广已进入“人传人”模式：地推方不再仅依赖自身团队，而是通过招募“学员”扩大推广范围。

具体方式正是向学员提供所谓“专属码”，声称每通过该码促成一位新用户下载，学员可获得2元至10元不等的返现。而要获得高额返现的专属码，学员需向地推服务商支付数十元“学费”。

“拿最常见的扫码领鸡蛋来说，扫码下载这些步骤都好说，最大的问题出现在‘支付宝授权登录’这一步，现在人们都清楚支付宝就等于自己的钱包，对用户来说也是一个陌生应用，上来就要求支付宝登录，其实就导致用户防备心理很重。”

此外，阿福的地推统计有效数据的方式是要留下新用户的真实姓名和信息，以及使用阿福问出三个问题。

在线下推广中，有服务商为了快速完成推广任务，会使用用户的手机直接提问，然后拍摄用户信息，甚至会拍下用户的支付宝界面，这类不规范操作也使不少用户警惕性骤增。“没想到本来支付宝背书应该是个推广优势，现在反而成了劣势。”

蚂蚁CEO韩歆毅在阐述阿福优势时，总结了专业化、自动化与个性化三个方面，而一环套一环的地推套路之下，或许很难给用户留下专业性的第一印象。

同时强调，阿福是一款“用得越多，越了解用户”的产品，这意味着它需要真实的用户交互数据来训练模型和优化服务。其地推任务中设置“新用户需使用阿福询问三个问题”这一环节，目的也在于启动数据收集过程。

但在实际地推中，由于考核完全以任务完成量为标准，大量用户反馈，地推人员会直接代替用户操作，输入几个无意义的问题以快速满足系统要求。这不仅降低了用户信任，还让原本用于理解用户真实需求的数据收集动作，在实际操作中成为了无意义的机械互动。

02 阿福可不是余额宝

在上述服务商看来，阿福有阿里背书，代言人为何炅，推广难度应该较低。但实际线下推广中，他的认知被打破了。该服务商对「市象」表示，阿福的推广难度甚至大于一些不知名的小应用。

“虽然背靠阿里，但阿福无法为用户提供‘下载即得’的明确好处，这是地推过程中最大的难点。”所谓“下载即得”的好处，本质是能够当场兑现的即时价值。

在移动互联网时代，这是线下推广能够无往不利的核心。比如滴滴早期的线上打车不用等、大额补贴下0.1元的打车成本甚至低于公共交通费用。通过向特定人群提供针对性、可即刻感知的利益，不少产品完成了从零到一的跨越。

对阿福而言，线下地推服务商找不到明确的用户利益点。蚂蚁集团副总裁、健康事业群总裁张俊杰曾阐述，阿福的定位是“AI健康朋友”，旨在提供疑问解答、陪伴和照顾。愿景宏大、定位高端，但在地推所需的瞬时沟通中，这些只显得抽象。

有服务商表示，当被用户问及“这个App是干什么的”时，他们自己也无法给出一个简短但直观的答案。一位服务商总结：“线下推广中，用户听到‘AI健康管家’这类词，直接就跟你拜拜了。后来我们发现，线上反而能接触到对AI产品已有一定认知的用户。”

显而易见的是，地推逻辑在AI时代面临着和过去完全不同的挑战。移动互联网时代的地推，核心是依托明确的工具性价值或即时激励，将用户从线下搬运至线上。而AI产品的存在是为了创造全新的交互场景与长期陪伴关系，这个价值无法被“利诱”快速传递。

当然蚂蚁集团也是有不需要地推驱动的产品基因的。比如和阿福一样同属于蚂蚁体系下的支付宝，此前的明星产品余额宝上线6天，用户数便突破百万；上线18天，用户已经超过2012年国内用户数最多的前10大货币基金的客户数总和。

能够实现人传人的一炮而红，凭借的是产品上线时“1元起购、随时可赎回”的模式，以及通过支付宝App随时随地操作的体验，不仅改写了财富管理行业的发展轨迹，也为后来的各项数字金融服务提供了范本。

凭借理财+支付的双重功能，以及零费率、低门槛等特点。到2013年底，余额宝规模达到1853亿元，客户数达到4303万人，创造了货币基金历史上的奇迹，仅以半年时间就打开了互联网理财的发展格局，无数国人的理财意识和实践也由此发端。

不过，阿福在解决让用户使用它的这个问题上，既没有找到移动互联网早期的地推利益点，也没有找到像余额宝一样优秀的产品设计基因。想要唤醒国人的自主健康意识，显然不是一句AI健康助手就能解决的。

03 饱和式投入的蚂蚁雄心

在外界看来，阿福的推广更像是一场声势浩大的市场投放；但在蚂蚁内部，它是带着KPI的一号工程。

接受采访时，蚂蚁CEO韩歆毅曾直言，阿福的推广已投入数亿元，且不会停止，核心目标是抢占用户心智。并且做健康，我们是必须要赢的逻辑，我们有战略定力和投入保障，今年会继续饱和式投入。

饱和投入的人力、物力、财力，或许也被完整地传导到最外层执行体系下的地推服务商与推广网络。

多位服务商对「市象」透露，在计入阶梯奖励、返现补贴等激励后，拉新一个“有效用户”的峰值成本，可能远超一般 App。高额补贴本身并不罕见，但在缺乏足够约束机制的情况下，它迅速演变为地推乱象的另一个诱因。

服务商口中的“人传人”裂变机制，进一步放大了这种激励的扭曲效应，并将风险层层放大。在实际操作中，中层服务商通过发展“学员”、发放“专属码”，搭建起高度临时化的推广网络。

顶层的激励承诺在传递过程中不断被放大，而成本与风险则被压向最底层的推广员。为了收回前期支付的“学费”并尽快赚取返现，底层推广员往往拥有极强动机去简化流程、模糊表述，甚至直接欺骗用户。

一旦出现投诉或纠纷，往往也是“个别推广员的违规行为”。道德风险被顺利转嫁给流动性极高的“零工”群体，违规成本被压缩到最低。最坏的结果不过是链接下架，与欺骗性下载带来的返现收益相比，几乎可以忽略不计。

一位服务商向「市象」回忆：他曾遇到一位对阿里体系和 AI 都相当了解的大学生用户。对方配合完成了下载与提问任务，但在结束后立刻删除了应用。

理由很直接，向 AI 提供健康信息、生成个人健康档案，可能存在隐私泄露风险，甚至影响未来商业保险的核保与费用。“他并不担心支付宝本身的安全性，但对蚂蚁阿福的隐私边界非常警惕，”该服务商说，“说实话，我自己都觉得他说的有道理。”

回顾整个行业的发展历程，互联网医疗商业模式是否成立，始终是一个被反复审视的问题。正如韩歆毅所承认的，医疗属于典型的高价值、低频需求，且服务单价高度受管制。与电商、外卖等高频业务相比，其获客与运营成本始终居高不下，规模效应极难跑通。

这件事慢、重、难，也极其考验耐心。无论阿里健康还是京东健康，近几年其医药电商自营业务的营收贡献均超过 80%。在线问诊更多承担的是电子处方与流量入口的角色，本质上仍是“以药养医”的模式。

这种模式现实且有效，但也偏离了互联网医疗最初“提升医疗服务可及性”的理想。AI的出现，让大厂们再次看到了重构想象空间的可能性。“医、药、险”闭环由此成为新的大健康闭环。

此时蚂蚁的入局，最核心的优势，在于独有的“支付 + 金融 + 保险”生态。

2025 年，蚂蚁全资收购好大夫，正是试图用金融与保险能力，重新激活其积累多年的医疗资源。支付宝的用户覆盖与信任基础，提供了天然触达渠道，蚂蚁保等保险平台，也为“医险结合”提供了现成场景。

理论上，蚂蚁甚至可以打通健康咨询、体检报告、运动数据、保险投保与理赔的全链路数据，为个性化健康管理和保险产品创新提供条件。

当被媒体问及“如果阿福失败怎么办”时，韩歆毅给出的回答依旧带着强烈的战略定力“以前做支付宝、做余额宝也有可能失败，但我们不会这么去想问题。阿福我们也会做到成功为止。”

他强调医疗健康的数字化基础，蚂蚁已经积累了十几年；阿福问答坚持“纯净无广”；如果阿福不能成功，那么整个医疗健康 AI To C 领域，其他公司同样很难。从资源、耐心与决心来看，这几乎是一场“必须要赢”的战役。

但恰恰因为如此，任何发生在最外层的信任折损，都会被无限放大。这也是蚂蚁在动用“蚂蚁雄兵”完成自己AI健康时，最需要警惕的地方。

本文来自微信公众号“市象”，作者：王铁梅，36氪经授权发布。