准备过年的年轻人，快被高端炒货吓哭了

没想到，过年备年货的尊严，竟然被一把炒货按在地上摩擦。

这两天，早就宣布破产钟薛高等来了一场迟到但依旧难以翻身的胜诉。

创始人林盛发视频宣告，当年那句“爱买不买”最终法院判定是恶意剪辑——但因品牌信任崩塌和市场决策失误，早已无法挽回。

前有雪糕刺客藏在冰柜里扎心，后有炒货刺客蹲在商场角落偷袭。

很多月入过万，吃得起火锅喝得起奶茶的年轻人发现，逛商场时候偏偏栽在了几粒炒货上。

有人在薛记随手装了把松子、舀了勺冻干草莓，结账时收银员报出三位数账单。

“我都不敢跟我妈说这是买的，怕她以为我被人骗了”

“我爸捏着一根香菇研究半天，问我到底加什么了？”

以前过年买炒货论斤囤，现在得按颗数着吃，打工人的钱包就像纸糊的；而另一边，薛记炒货已经在全国开店上千家，琦王花生也开店超过760家，发展势头依旧越来越猛。

甚至就在上个月，薛记炒货还成功打入了山姆超市，虽然全网引起不小争议但也坐实了中产炒货的标签。

谁能想到，曾经的国民零食，如今摇身一变成了“轻奢单品”。

这场炒货界的身价暴涨运动，谁是背后推手？

月入过万的年轻人，吃不起瓜子花生

“以前觉得月入过万就能实现零食自由，直到我走进了薛记。” 

薛记炒货人送江湖外号：薛记珠宝，专注炒货二十年，主打一个按克计价。不止薛记，另一个高端炒货品牌琦王花生，同样让年轻人望而却步。

这两年跟风入局进入商场的炒货品牌欢喜花生，碧根果仁89.9元/500g、山核桃99.8元/500g、价签上的数字看得人眼花缭乱。

年轻人回家前准备带点炒货，结果一小袋就上百，“我爸问我是不是在外面受了委屈，买炒货都不敢放开买。”

年轻人的钱包在高端炒货面前节节败退，中产的优越感也没能幸免。

艾媒咨询2024年调研数据显示，高端炒货类产品的平均客单价达到68.3元，同比增长14.7%。

这场让年轻人钱包“破防”的炒货涨价潮，背后藏着的是老牌炒货店的高端化转型与资本的推波助澜。

当原本扎根街头巷尾的炒货摊，被资本注入后摇身变成商场里的“轻奢门店”，瓜子花生的身价也完成了数百倍的跳涨。

最具代表性的莫过于薛记炒货。

1992年，薛记在济南以一个普通炒货摊起家，早期靠“多付一毛钱选好货”的实在劲积累了第一批客源，彼时的瓜子花生也只是几块钱一斤的国民零食。

但真正让薛记走上“高价之路”的，是资本入局。

2022年9月，薛记完成6亿元A轮融资，由美团龙珠、启承资本共同投资，这也是它成立三十年来的首次公开融资。

资本注入后，薛记的扩张野心彻底显现。创始人薛兴柱直言，融资资金将主要用于门店拓展、工厂建设和数字化投入，目标是当年就将门店拓展至1000家。而支撑这种高速扩张的，正是高端化带来的高毛利。

资本的加持让薛记彻底摆脱了传统炒货店的桎梏，从“街边摊”升级为“商场精品店”。

贵价的炒货店又何止是薛记，另一个高端炒货品牌琦王花生的发展路径也如出一辙。琦王创立于1995年，2005年在上海浦西开出第一家店铺时，卖的也是5块钱一斤的普通花生。

但琦王逐渐放弃街边选址，转而入驻全国33座城市的购物中心，定价也随之水涨船高，琦王花生这个的果脯、坚果的单价几乎都在100元/kg以上。

而像薛记炒货果脯蜜饯系列中的黄桃干、芒果干、沙果干价格分别为109.6元/kg、113.6元/kg和115.6元/kg，最贵的草莓干达到156.9元/kg。

而据珠峰品牌营销测算，2024年中国零食行业市场规模接近1.4万亿元，其中高端炒货的占比正在快速提升。

这意味着，越来越多的人正在为高价炒货买单。

路边摊变身高端店，靠两招让人无法拒绝

谁能想到，如今让年轻人望而生畏的高端炒货品牌，十几年前还是路边摊的模样。

薛记炒货1992年在济南起家时，就是一个普通的炒货摊；琦王花生最早也只是上海街边的一个小铺子，卖着几块钱一斤的普通花生。

从路边摊到高端店，这些炒货品牌只用了两招，就完成了身价的百倍暴涨，还让消费者无法拒绝。

1、偷师奶茶店，场景升级。

走进现在的薛记炒货门店，你很难把它和传统炒货摊联系起来。明亮的灯光、整洁的货架、散装炒货精致的摆盘，甚至连店员的着装都透着精致感，活脱脱一个“炒货版周大福”。

更绝的是，薛记还深谙“氛围营销”的精髓。店里始终飘散着现炒炒货的香气，这种香气能瞬间勾起人的食欲。

而且，所有炒货都是散装售卖，消费者可以直接看到产品的品相，再加上店员热情的试吃推荐，很容易让人产生 “ 贵有贵的道理 ” 的想法。 

琦王花生也不遑多让，门店统一采用红色为主色调，搭配明亮的灯光，营造出一种喜庆、高端的氛围，特别符合中国人过年买年货的心理。

2、要想搞定中产，先卷源头。

如果说场景升级是让消费者愿意进店，那产品溢价就是让消费者愿意买单的关键。这些高端炒货品牌，总能找到各种“高端概念”来包装自己的产品。

最常见的就是“原料溯源”。薛记宣称自己的原料均选自核心产区：新疆可可托海的瓜子、河北迁西的栗子、湖南常德的柑橘。

创始人薛兴柱还曾说过，自己早期进货时，会比别人多付一毛钱，让原料商挑最好的货。琦王花生则强调“小锅慢炒”，宣称这种工艺能保证花生的口感和香味，比普通大锅炒的更好吃。

除了原料和工艺，这些品牌还热衷于推出创新产品。

薛记推出的“枣有杏心”奶枣，把巴旦木、新疆灰枣和新西兰奶粉结合起来，瞬间成为网红产品，出现了一“枣”难求的情景，网友驱车百公里抢购、门店限购的场景屡见不鲜。

之后，薛记又马不停蹄地推出了冰栗子、什锦蘑菇脆等新品，还紧跟时令推出糯米藕、热马蹄等季节限定产品，始终保持消费者的新鲜感。

这些“高端概念”的包装，让普通炒货的身价倍增。

这些品牌大多采用“称重售卖”的方式，而且没有明确的分量提示。消费者随手抓一把，看似不多，结账时才发现价格不菲。

高端炒货跟零食店，为何同根不同命？

但奇怪的是，薛记炒货在高端商场大杀四方时，社区门口的好想来、零食很忙正用2.3元一瓶的可乐、8毛8一瓶的AD钙奶拉拢大众。

同样扎根零食赛道，一边是入驻核心商圈的“高端炒货”，一边是密布社区的“性价比之王”。

两条看似相悖的路线，都赚得盆满钵满。

薛记靠50%-60%的高毛利单品，一路扩张；而零食很忙与赵一鸣合并后的鸣鸣很忙集团，2025年GMV直奔800亿元，净利润突破13亿元，相当于从每个中国人身上赚走1块钱。

两种截然不同的盈利模式，却在同一时期跑出加速度？

本质是选对了不同圈层的“付费密码”。

现在的消费市场早就不是“一刀切”的时代了，中产需要靠高端消费品彰显身份，大众需要靠平价商品维持生活品质，两者的需求都真实存在，只是被不同品牌精准承接。

薛记们抓住了中产“节日消费不愿将就”的心理，把炒货从“廉价零食”包装成“轻奢伴手礼”；

而好想来、零食很忙瞄准的是“把钱花在刀刃上”的大众群体，他们买零食是为了日常解馋、家庭囤货，对价格极度敏感，追求“花最少的钱买最多的东西”。

所以这里的零食清一色走平价路线，哪怕是炒货类，普通瓜子花生也只卖十几块钱一斤，靠的是薄利多销的规模效应。

薛记收割中产的情绪价值，零食很忙收割大众的省钱需求。

再多深挖一步，路线不同，本质是成本倒逼的必然选择。

而薛记们的选商场选址，就注定要走高端路线——核心商圈的租金、“炒货版周大福”的精致装修，再加上现炒现卖的人工成本，80平米的标准店光设备和装修就要38万元，还得承担4%-12%的品牌管理费。

这么高的成本，靠卖十几块钱一斤的瓜子根本覆盖不了，只能靠高端坚果、网红单品的高毛利撑着。

而商场场景也刚好匹配它的高端定位，逛商场的消费者本身就有更强的消费能力和付费意愿，被香味吸引进店后，很容易为“精致感”买单。

而好想来、零食很忙，选址全在社区周边，租金成本远低于商场，又靠“砍掉中间商”的供应链优势压缩成本——头部品牌直接对接工厂，甚至自有品牌替代肩腰部产品，彻底打掉层层加价的环节。

社区场景也决定了它的性价比定位，周边居民高频复购，追求的是实惠和便捷，平价策略才能留住客流，靠规模摊薄成本赚钱。

说白了，薛记是“高成本倒逼高溢价”，零食很忙是“低成本支撑低定价”。

但两条路线都有自己的隐忧。薛记的高溢价建立在“精致包装”和“情绪价值”上，一旦消费者审美疲劳，或者发现“高端原料”的噱头名不副实，很容易被反噬。

而好想来、零食很忙们的低价策略，很容易陷入同质化价格战，毕竟“砍中间商”的模式门槛不高，一旦新品牌入局，只能靠更低的价格抢客流，最终挤压利润空间。

其实消费升级的本质，不是价格的无限上涨，而是消费者对品质和体验的追求。

对于高端炒货品牌来说，现在最应该思考的，不是如何卖得更多、赚得更多，而是如何让自己值得被长期选择。

真正的消费升级到底是什么？也许是让每个人都能在自己的消费能力范围内，享受到更好的产品和服务。

而不是被高价收割的焦虑。

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本文来自微信公众号 “金错刀”（ID：ijincuodao），作者：张一弛，36氪经授权发布。