淘宝闪购：阿里的“绝对第一”之战

阿里巴巴在即时零售领域的野心，正在变得越来越清晰。

根据市场最新消息，阿里面向投资者的交流显示，淘宝闪购在12月季度延续强劲势头：GMV份额持续增长，订单结构持续改善，平均订单价值保持增长。季度亏损规模在市场预期的200亿元，比竞争对手收敛速度更快。

更值得关注的是阿里对闪购的战略定位——首要目标是份额增长，会坚定加大投入以达到市场绝对第一。

这种强势表态，在阿里历史上相当少见。过去一段时间，市场上不乏质疑：国外科技巨头在卷AI，国内互联网公司却在打外卖大战；阿里“颓势已现”，在即时零售这场硬仗里最终只能是陪跑。

然而，财报数据和业务进展展现出的，是另外一个故事。

9月季度，淘宝闪购以229亿元收入、60%的同比增速，成为阿里集团增长最快的业务。12月季度最新前瞻显示，这种势头还在延续：GMV份额持续提升，多个城市实现份额稳定领先，亏损收敛速度快于竞争对手。资本市场也在用脚投票——1月8日美股阿里收涨5.26%，次日港股延续涨势，盘中涨幅一度超过4%。

淘宝闪购也不是一个孤立的外卖平台。最新信息显示，闪购与盒马、猫超的协同效应加速释放，截至10月底已有约3500个天猫品牌将线下门店接入即时零售。天猫的品牌供给、盒马的履约能力、猫超的仓配网络，正在被统一嫁接到“30分钟达”的消费场景中——这是传统外卖平台复制不了的结构性优势。

商务部研究院最新报告预测，2026年中国即时零售规模将突破1万亿元，未来五年年均增速12.6%。管理层明确表示，目标是三年内让闪购为平台带来万亿成交规模。

当市场还在用“外卖补贴战”的旧框架理解这场竞争时，阿里的目标显然不止于此。

01  60%增速与200亿亏损的“效率账”

如果仔细拆解9月季度的阿里财报，可以发现市场习惯性低估了这家公司在实现扩张同时控制效率的能力。

在这份财报发布之前，主流投行对淘天的盈利预期相当悲观。花旗预期淘天调整后EBITA降至68.7亿元，汇丰给出了60亿元的预测。而阿里财报最终105亿元的实际表现，大幅优于市场预期。

先从投入的去向看，钱确实花出去了。财报显示，销售和市场费用占收入比例从去年同期的13.5%飙升至26.6%，绝对值从324亿元增长到665亿元。与此同时，产品开发费用占比从5.3%提升至6.3%。财报明确指出，这主要用于“即时零售、用户体验以及科技的投入”。拉新、补贴、履约、技术，每一分钱都砸在了能产生长期价值的地方。

从投入的效果看，用户数据给出了正面回应。淘宝App的月均DAU从4月的3.75亿增长至9月的4.37亿，日活用户比去年同期多出近5000万；月人均使用频次从62.3次上升至73.9次。双11期间，淘宝消费者同比双位数增长，天猫方面表示这是四年以来双11全周期最好的一次增长。88VIP会员突破5600万，同比保持双位数增长，双11期间日均下单人数同比增长31%。

钱花出去，用户回来了，而且留了下来。

更重要的是，最烧钱的阶段正在过去。据9月季度业绩会披露，闪购单位亏损已较投入高峰期降低一半，完成了既定的短期目标。9月季度是投入高点，12月季度投入规模将显著收缩。

亏损收窄不是偶然。效率改善的背后，有三个结构性因素在同时起作用。

第一，订单结构在升级。据9月季度业绩会披露，非茶饮订单占比已超过75%，笔单价环比8月上涨超两位数。12月季度前瞻显示，订单结构持续改善，中高价值订单占比稳步提升，AOV保持增长。客单价提升直接改善了单位经济模型——同样的履约成本，收入端一直在扩大。

第二，用户结构在优化。财报显示，88VIP会员是淘天购买力最强的消费群体，规模已突破5600万，同比保持双位数增长，这群用户天然适配闪购的中高端定位。管理层在业绩会上表示，下一阶段将聚焦高价值用户经营与零售品类发展。此前双11期间，淘宝闪购就通过“爆火好店”等特色产品持续引导中高客单消费，通过超时20分钟免单、1v1配送、加速配送等服务升级，提升用户体验和留存。

第三，规模效应在显现。随着订单规模扩大，配送网络的固定成本被摊薄，单均物流成本已明显低于闪购大规模投入之前的水平。财报明确指出，自9月以来，得益于履约物流效率的提升、高客户留存率及客单价的上升，即时零售业务单位经济效益已实现显著改善。

上升到全集团的视角，闪购的投入也没有拖累整体财务健康，更没有影响到AI的快速成长。9月季度，剔除高鑫零售和银泰已处置业务的影响，阿里同口径收入同比增长15%。代表淘天核心变现能力的客户管理收入同比增长10%；云智能集团收入同比增长34%，其中AI相关产品收入连续第9个季度实现三位数增长。

阿里的整体财务状况依然稳健。截至 2025 年 9 月底，集团现金储备 5739 亿元人民币；9 月季度回购股份2.41亿美元（约17.1亿元人民币），流通股份较6月底净减少 0.02%。过去4个季度，AI+云基础设施资本开支约1200亿元。

事实表明，阿里完全有能力，也有意愿和决心一边投入闪购，一边投入AI，一边回报股东——这是一家有充足弹药、有清晰优先级的公司才能做到的事。

02  不只是外卖，而是30分钟电商

理解淘宝闪购，需要先跳出“外卖”这个词的束缚。

据市场信息，淘宝闪购的非餐订单已稳定在日均1000万单以上。从充电线到纸巾，从药品到化妆品，“30分钟达”正在覆盖越来越多的生活场景。这不是外卖的品类延伸，而是电商履约时效的一次代际升级——从次日达到半日达再到30分钟达，零售的时间颗粒度正在被重新切割。

两个例子可以说明这种需求的旺盛。双11期间，华为首批3000家门店接入淘宝闪购，成交周环比增长超19倍；安踏67家直营门店接入，闪购成交月环比增长144%。官方旗舰店正品，30分钟送到家——这种体验一旦形成习惯，就很难回去了。

淘天的优势在于，它本身就是品牌商的主阵地。截至10月底，已有约3500个天猫品牌将线下门店接入即时零售，对品牌商而言，接入淘宝闪购只是把现有的天猫旗舰店能力延伸到近场，而不是重新建立一套渠道关系。美团在发力品牌零售，京东有供应链基础，但淘天二十多年积累的品牌商家生态，是现阶段最难被快速复制的资产。

盒马、天猫超市的加入，进一步放大了这种优势。据公开数据，盒马接入闪购后日订单量突破200万单，同比增长超70%；天猫超市升级为“近场闪购+一日三配”，5000款重点商品最快4小时达。9月季度业绩会披露，盒马、天猫超市闪购订单环比8月上涨30%。12月季度最新前瞻显示，协同效应持续释放，食品商超品类快速增长，对远场电商的交叉销售符合预期。

这种协同带来的不只是订单增量，还有用户结构的改变。据公开数据，淘宝闪购8月收获3亿月度交易买家，其中超过1亿人此前从未在淘天电商消费过。这1亿人是传统电商触达不到的用户——他们可能不逛淘宝，但他们需要30分钟送到的药、急用的数据线、临时起意的生日蛋糕。闪购把这群人拉进了淘天生态，9月季度财报印证了效果：淘宝App月活跃消费者同比快速提升，客户管理收入随之增长。

从这个角度看，淘宝闪购的竞争对手不只是美团，而是包括京东在内所有次日达的电商平台。当30分钟成为新的履约标准，消费者对等快递的容忍度会越来越低。这才是即时零售真正的想象空间。

对于投资者而言，理解闪购的价值需要跳出短期利润视角。1亿新用户的生命周期价值尚未被充分定价；闪购对盒马、猫超、淘宝主站的拉动效应，很难在单一报表中体现，却实实在在提升了整个生态的变现效率。当前市场对阿里的估值，仍锚定在传统电商的存量逻辑上，尚未反映这部分增量空间。

12月季度前瞻显示，在部分城市，夏季以来淘宝闪购的市场份额已实现稳定、持续领先。阿里要的不是分一杯羹，而是通过占据规模第一，把“30分钟电商”变成新的行业标准。

03 结语

回到那个被资本市场反复讨论的问题：阿里到底行不行？这个问题的答案，或许要从一个更长的时间维度来看。

9月季度，淘天客户管理收入（CMR）同比增长10%，2018年以来首次超过拼多多在线营销服务收入增速。两项指标虽不完全可比，但它指向一个事实：低价内卷的边际收益正在递减，而阿里选择的差异化路径开始兑现价值。

闪购在这个过程中扮演的角色，远不止一个新业务那么简单。1亿从未在淘天消费过的新用户被拉进生态，88VIP会员的高频消费场景被激活，盒马、猫超的订单随之增长，淘宝主站的月活和使用时长也被推高。这些效应分散在不同的业务线里，很难被一张财务报表完整捕捉，却实实在在地改变了淘天的用户结构和增长逻辑。

吴泳铭在财报电话会上说：“我们正处于投入阶段，构建AI技术和基础设施平台，以及生活服务与电商结合的大消费平台，创造长期战略价值。"这句话的关键词是“基础设施”。淘宝闪购要做的，不是在外卖市场抢一块蛋糕，而是重新定义零售的履约标准。

当“30分钟达”从少数人的尝鲜变成多数人的习惯，当消费者开始不只满足于“次日达”，整个零售行业的效率基准都将被抬高。届时，品牌供给够深、生态协同够强、履约网络够密的玩家，才能在这场重构中占据先机。

这场变革才刚刚开始。

本文来自微信公众号“躺平指数”，作者：躺姐，36氪经授权发布。