出海占比五成、AI全面介入：2025年的SLG都在卷什么？

相比2024年的乱战，2025年的SLG赛道显得有些平静。一方面，和其他品类一样，这年上线的SLG新品中没有出现史诗级表现的产品，讨论有所下滑。另一方面，这年SLG的大盘——无论是国内大盘还是出海大盘——却依然在扩张，金币依然在爆。

据12月发布的《2025年中国游戏产业报告》统计，2025年海外市场收入前100的中国自研移动游戏中，策略类（含SLG）收入占比49.96%，同比上升8.6%，已经连续五年居首位。然而，在国内市场，排名前100的移动游戏中，策略游戏数量（含SLG）占比11%，较去年上升一位，但收入占比9.77%，仅排第四位。

可见，在海外，SLG稳坐出海半壁江山，产值也在增长。但在国内，SLG数量虽然增长，但营收规模已经趋于稳定，竞争的逻辑出现了变化。

比如降本增效被各家厂商提到了战略高度，AI被广泛引入买量投流，厂商间的竞争已经从单纯拼流水，变成了拼性价比，拼投入产出比。又比如IP依然是拉新扩圈的重要手段，但IP的使用方式发生微妙变化，无效投放被砍掉，厂商正集中精力把自己培育成IP。

2025年的SLG呈现出一场存量战争的局面。老游戏固然长青，但并没有机会躺平。熟悉的对手都是知根知底，高手过招都是真刀真枪，一招不慎就可能满盘皆输。

稳坐出海主力：谁成功，谁掉队？

2025年SLG依然是出海主力。近五成出海收入主要由SLG产品贡献。这其中最具代表性的厂商就是世纪华通旗下的点点互动。

点点互动无疑是今年SLG赛道一道亮眼的存在。核心产品Whiteout Survival（国服名《无尽冬日》）上线两年多依然保持着强劲的营收能力。自上线以来，游戏曾连续十个月蝉联Sensor Tower中国手游出海收入榜第一的位置；2025年3月，游戏两周年庆一度登顶全球手游收入榜；截止7月，游戏全球累计流水已经超过28亿美元。

Whiteout Survival的成功不仅体现在收入上，也体现在创意上。游戏抓住了末日生存这个全球热门题材，但用冰雪末日打出差异化，吸引了大量海外玩家，实现了用户池的扩大。

除了《无尽冬日》持续发力，点点互动在2025年还跑出了另一款黑马产品Kingshot（国服名《奔奔王国》）。

Kingshot同样采用了SLG+X的研发思路，只不过将X从模拟经营换为类似Thronefall的塔防类玩法。游戏自2024年上线海外测试之后就展现出强劲的上升势头，2025年3月收入破千万美元，5月即打入美国iOS畅销榜TOP10，9月营收破1亿美元，全球累计收入超4亿美元。

据App Magic统计的2025年发布的新品游戏收入统计排名，Kingshot更是一举夺得冠军。

在两款成功游戏的带动下，世纪华通今年迎来股价爆涨。股价从2024年底的5元左右一路上涨，2025年最高涨幅曾达到400%。财报显示，2025年前三季度，世纪华通净利润43.57亿元（同比增长141.65%），营收272.23亿元（同比增长75.31%），成为A股游戏股第一。截止2025年底，世纪华通市值已达到1300亿左右，成为A股唯一破千亿市值游戏公司。（注：本文不构成任何投资建议）

点点互动的成绩，不仅是为自己，也为这两年的SLG赛道带来了巨大增量。之所以说是增量，是因为坚守SLG赛道的其他厂商其实也都守住了自己的基本盘，它们在2025年表现也不差。

这一年，大部分深耕海外市场的厂商如三七、趣加（Funplus）、江娱、益世界、IGG、莉莉丝、壳木（CameI Game）、元趣（Firstfun）、四三九九等在2025年都有自己的收获，其中不少也推出了迭代产品。

如益世界新品Lands of Jail主打监狱管理的题材差异化，2025年上线后成功杀入出海榜。四三九九的《曙光重临》采用帕鲁like+SLG的玩法组合寻找突破点。Funplus的Bone War则通过引入“搜打撤”玩法尝试带来新体验。

这其中，三七互娱在SLG赛道上的表现也是突出。作为最早实践SLG+X路线的厂商之一，三七的Puzzles & Survival上线多年依然势头不减：2025年上半年海外收入达27.24亿元，累计流水已破百亿。

三七的另一款游戏Puzzles & Chaos在2025年也进入了上升期。游戏虽然同样采用三消作为副玩法，但在题材上以巨龙养成等作为差异化卖点，并在宣发上持续吸引女性玩家，达成用户群体不断扩大的同时，也实现了获客成本的显著降低。

财报显示，三七互娱2025前三季度的销售费用为61.99亿元，同比下降19.54%，得益于此，公司净利润大幅度上升，达到23.45亿元，同比增长23.57%。

在今年的出海SLG产品中，还有一家新锐厂商表现亮眼，那就是Florere Game。这家成立才两年的厂商，2025年陆续跑出了Last Z: Survival Shooter、Dark War Survival两个爆款产品。

Last Z选择了海外最热门的丧尸生存题材，通过经典的射击小游戏导量。产品设计看似没有太多新意，但就是从一众竞争对手中杀了出来，成为2025年爆款。

Last Z在2025年7月冲上出海手游榜第7名的位置，Dark War则位列第8，前者至11月更是已经升至榜单第4位。这样的成绩也帮助Florere Game在11月升至中国手游发行商全球收入榜第5。

Florere Game的表现再次证明，即使已经存在大量成熟产品，末日丧尸题材依然不存在垄断。新品只要能抓住机会，尤其是当老产品为了提升吸金而加入过多付费内容或运营失误时，依然能吸引到大量用户。

老产品纵使坐拥存量用户，如果不思进取或是运营懈怠，很可能一夜间跌落神坛。

IP哑火、AI介入：谁得益，谁受苦？

相比于在海外依然唱主角，SLG在国内市场的确不再是最受关注的品类。但在2025年，国内的SLG市场还是发生了不小的变化。首当其冲的变化就是IP不再万能。

前几年SLG曾经掀起一股IP热，《指环王》《权力的游戏》《命令与征服》《大航海时代》甚至《流浪地球》等都传出过SLG项目的消息。但今年这波IP热明显退潮，许多IP项目已经取消或是搁置。

以IP思路宣发SLG的代表公司，在2025年当属儒意景秀。依托其母公司拥有的海量影视IP资源以及与腾讯的良好关系，儒意景秀在2024年就吃到了IP宣发的甜头，如《世界启元》与中国军武的联动就十分成功。

所以，2025年儒意景秀继续这一思路。4月上线的《群星纪元》一口气拿出航空主题科幻IP南天门计划、网文小说《吞噬星空》、科幻电影《星河战队》三项联动。6月上线的《龙石战争》拿到电影《驯龙高手》联动。2月上线的《荒野国度》在开服拿到综艺IP“斗笑社”的联动，8月的《偃武》则请到梁朝伟代言。

此外，《群星纪元》《龙石战争》主打SLG+即时战略玩法，所以还请到了Sky李晓峰等电竞名人合作进行宣发，以期唤醒更多潜在玩家。

不得不说，儒意景秀的IP战略的确能撬动大量泛用户。上半年《群星纪元》上线后一度冲入畅销榜TOP10，达成今年SLG新品中表现最好的成绩。

问题是，在如今的SLG市场，IP联动与名人代言的效果难以长时间维持，边际递减太快。《群星纪元》开服不错，但上线大半年后跑出了并不乐观的榜单曲线，《荒野国度》则已经在2025年11月发布了停运公告，没能撑过一年。

出现这样的局面，倒不是说IP已经无用，而是好用的长线IP基本上被分完了。

像是儒意景秀自己手中的《红警OL》就属于优质IP，上线多年依然非常能打。腾讯手中的《重返帝国》也是坐拥《帝国时代》IP，以碾压级的美术表现在2025年有着亮眼表现，常能冲入出海榜单之中。

另外，2025年11月由灵犀互娱研发的IP授权游戏《信长之野望真战》在港澳台地区上线也取得了不俗成绩，上线后保持在榜单TOP10位置。以此来看，游戏在该IP最主要的海外市场日本上线时将能取得更好的成绩，好好赚一波日本玩家的钱。

从以上对比可以看到，当市场进入存量竞争，粗放型的IP联动不再是最优选择，那些与SLG游戏玩法不太匹配的IP，正在逐渐退出SLG赛道。所有厂商都需要计算每一个IP的投入产出比，降本增效已经是业内共识。

如果说不再撒钱乱买IP是“降本”的一环，那么AI全面介入SLG研运就是各大厂商“增效”的主旋律。

世纪华通就属于较早开始布局AI的公司。据对外信息报道，在游戏研发，尤其在美术批量生产环节，AI工具的深度应用使公司效率提升了60%-80%，大幅缩短了内容产出周期。

三七互娱也在全力推进AI应用。据悉，公司在发行环节使用AI技术辅助生成的2D美术资产占比已超过80%，AI-3D辅助资产生成占比也超过了30%。

在12月的中国游戏产业年会上，三七多位高管分享了AI应用最新数据：至2025年公司单季度可产出超50万张2D美术素材，AI音视频生成条数单季度突破1万条；AI代码已覆盖四大场景，准确率达80%，节约人力30%。

其他厂商如四三九九、吉比特、游族等也都公布了自己的AI投入计划。游戏厂商对AI的态度已经不是用不用的问题，而是如何使用才能更高效的问题。具体对于SLG来说，AI最大的影响无疑是买量投流的效率优化。

SLG广告全面AI介入已是大势所趋，走在前面的厂商比如三七互娱等已经尝到甜头：谁能用更低的投流费用吸引到更多的玩家，谁就能在竞争中胜出。

这方面2025年的代表案例就是再次以“狗头”副玩法杀出来的冰川网络。公司新推出的产品X-Clash在10月迎来爆发，登顶美国、加拿大等近50国iOS免费榜，跻身全球手游下载榜TOP4、下载增长榜TOP1。这波流量增长，靠的就是“狗头”副玩法的广告。

“狗头”副玩法并不稀奇，几年前冰川的X-Hero就靠它获得过成功。2025年其之所以又能成功一次，很大程度上是得益于AI工具的应用。AI的应用不仅大大降低了公司投流成本支出，还帮助产品挖掘到了原本被忽视的用户群，吸引到大量此前没有接触过“狗头”玩法的玩家，带来了巨大增量。

冰川财报显示，2025年前三季度，公司销售费用为9.11亿元，较上年同期下降52.31%；销售费用率为48.58%，较上年同期下降47.81%。这些数据都可谓是“降本增效”的有力注脚。

类似冰川这样的案例在2025年并非个案，而是SLG+X赛道的一个新常态。有业内人士称，每一个被验证过成功的SLG产品，都有价值用AI工具重新跑一遍。

而这也是游戏营销进入存量市场后的必然转折。据游戏工委12月发布的《中国移动游戏广告营销报告》，今年上半年中国主要上市游戏企业销售费用率均值为21.8%，较去年同期下降2.9个百分点，是近5年来首次明显下降。

从这组数据中也可以看出，降低买量营销费用，把更多成本投入研发和运营已经是各大厂商达成的共识。而AI自然成为厂商们降本增效的第一选择。

不过，对于AI的运用我们也不能过于乐观。如今的AI并非万能。AI在美术端的过度应用是否会导致本就高度重复的游戏进一步同质化？AI广告素材的泛用又是否会导致版权和隐私等问题？这些都还需要厂商和平台共同摸索。

无论如何，AI的应用是大势所趋，在SLG赛道这是更为明显的。在多大程度上应用AI是需要厂商斟酌的。但在此之前，所有厂商都必须要求自己掌握这份能力，否则就意味着掉队。

2026年的SLG将向何处去？

回看2025年SLG赛道，这更像是历史转折的一年。这一年表现最亮眼的并不是当期新品，而是来自前一年的“次新品”以及那些上线已经多年的老将。毕竟，这是老将们狂吃AI红利的一年，新品们只能暂时忍耐。

这一年，IP不再是万能灵药，AI也已经全面落地，而机会永远隐藏在竞争之中。好用的IP不多了，厂商们就去打造属于自己的IP，围绕自有IP推出衍生产品，比如B站的《三国：百将牌》就是不错的思路。

而AI带来的同质化问题，其实也给那些在美术上有独到之处的游戏带来了突围的机会。当所有人都使用AI时，那些不用AI的游戏自然会变得“稀缺”而受到关注。这就是市场“看不见的手”自然会起的调节作用。

无论如何，作为中国游戏“走出去”的品类代表，国产SLG依然在国际市场稳稳占据自己的生态位。这个品类玩法成熟，玩家群体稳固，2026年多家厂商的新品也已经蓄势待发，稳中求进是大势所趋。当然作为玩家，我们也希望看到创新产品的出现。且看谁能给我们带来足够的惊喜，创造新的爆款。

本文来自微信公众号“游戏矩阵 GameMatrix”（ID：gamematrix2013），作者：acid，36氪经授权发布。