华与华，给蜜雪冰城帮了倒忙？
因力挺客户西贝而陷入风波的华与华，又给另一位客户引来了新的争议。
12月27日，华与华创始人华杉发布了两条微博，一条是宣传华与华操盘的蜜雪冰城旗舰店案例，另一条则是回应了华与华设计被指“low”的观点。
图源华杉个人微博
华杉的这个回应不算友好，他将用户对华与华设计的争议均归咎于颜色使用上，并指责认为红色“LOW”，是一种思想的绝症，还引用了孔子的话来证实自己的观点。
其实，不是华杉的回应，原本并没有多少人讨论蜜雪冰城Low不Low，更多人的注意力聚焦在蜜雪冰城杭州旗舰店上，该旗舰店排队人数众多，场面十分火爆。
而华杉就在社交平台的用户们津津乐道着杭州旗舰店中产品之全、排队人数之多时，教育起了用户的审美。再加上此前老罗与西贝的骂战中，华杉一些引发争议的回应本就没给消费者留下好印象，此番其言辞，反而又引来了不少质疑的声音。
实际上，蜜雪冰城的爆火，华与华确实帮了忙。
那首“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲，在当年是蜜雪冰城从一个大众品牌跃升为全民品牌的关键因素。
只不过，一家品牌能够出圈，广告起到的往往是锦上添花的作用，蜜雪冰城能接得住“泼天的富贵”，意味着其不管是在策略、管理还是产品的品质上，就早已做好了接住这轮热度的准备。
而此次华与华的设计被指为“low”，实则并不仅仅是品牌与消费者之间的审美偏差。时至今日，让用户记住品牌的关键因素很多，单纯的符号化设计已经很难为品牌带来更多加持。
接下来，已经拥有完善的雪王IP故事、产品体系撑得起开大型旗舰店、品牌规模已经具备出海能力的蜜雪冰城，或许真的要考虑重新塑造品牌形象了。
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华与华，给蜜雪冰城惹了一波争议
2025圣诞节过后的第一个星期六，华杉发了一条微博，疑似是整个事件真正的导火索。
那条微博的主要内容是在宣传蜜雪冰城旗舰店，华杉透露了蜜雪冰城旗舰店，是华与华团队强烈建议客户做的项目，各门店的外立面超级符号设计都是自己与蜜雪冰城品牌部联手完成的。
为了证实自己在这场营销中的作用，华杉还在微博中提到了可口可乐和m&m拉斯维加斯体验店，他表示，为合适的客户打造这样的体验店是自己曾经的梦想，而如今的蜜雪冰城旗舰店已经超过了这两家店。
在博文的下方，华杉还贴出了7张蜜雪冰城旗舰店的现场照片，并放了m&m和可口可乐体验店的照片作为对照。
图源华杉个人微博
或许是由于前面7张蜜雪冰城旗舰店的主色调是红色，与后面2张照片的色调形成了对比，因此引发了一位网友评论：华与华的主色就是红，中国红，我不知道我的观察是否正确。
也是这名网友的评论进一步开启了华杉的表达欲。
他拉来了国旗作为证据，表示“红色是颜色之王，确实是我最喜欢，也使用最多的颜色。红配黄更好！那是国旗的颜色。但是，因为红色显得普通，好像显不出自己‘品位’，反而被一些人指为‘LOW’。”
随后他进一步批评上述观点，认为“这是个思想的绝症”，还引用了孔子的话，“恶紫之夺朱也。”正所谓：人间正道本寻常，恶紫夺朱三千年。
这就将网友们的注意力转移到了蜜雪冰城的设计Low不Low上。
由于此前，西贝在遭受预制菜质疑之后，出了很多营销上的“昏招”，因此其背后的营销公司华与华也一同被推上了风口浪尖。
且从罗永浩的点名批评中，也能看出华与华在西贝的一系列“公关灾难”中起到了推动作用，“他作为收费的，帮它（西贝）做市场定位和营销的，竟然在边上呼吁它干，我可以认为这是当着全国读者和观众的面，华与华证明了他们家给企业做这种支招的，这是纯扯淡的。”
彼时，就有很多网友因此对华与华的业务能力产生了质疑，讨论也进一步上升到华与华的设计上，不少网友吐槽华与华的设计很“土”，“为什么能赚到钱？只是契合了一部分‘土老板’审美罢了。”
对于华杉而言，自己参与过很多知名品牌的形象塑造，在广告行业面临彻底洗牌的当下，华与华依旧拥有超出广告圈的影响力和知名度。
因此，逢开业就场面火爆的蜜雪冰城旗舰店，可能是近期最让华杉开心的事，或许他的回应，是急于证明自己超级符号理论的正确性、华与华真正实力。
但华杉还是有些太着急了。
他的回应本质上没有问题，红色没有错，也不应该成为被攻击成“low”的根源。
但大众对华与华设计批评的重点实则并没有放在红色身上，华杉只选择了一个最为无关紧要的元素作回应，这显然有些扭曲质疑、强词夺理的意味。
更重要的是，审美本就因人而异，没有对错，而华杉却拉上了“国旗”和“孔子”，对大众的审美进行批判，认为反对自己的人就是有“思想上绝症”的人，这反而会激发更多反感。
因此，吐槽蜜雪冰城设计low的言论没什么热度，反而是华杉的这次回应更让人气愤，引来很多吐槽：
“跟红有什么关系，别拿国旗说事”“蜜雪冰城没什么问题，主要是这个华与华的问题”“到底是谁在说红色low啊，我看就华与华在说”……
图源蜜雪冰城官网
如今，正是杭州蜜雪冰城旗舰店试营业之际，而华杉的此番操作，却给蜜雪冰城帮倒忙了。
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华与华所谓的“超级符号”，
还能给蜜雪冰城帮助吗？
在广告营销行业，推出能让大众铭记于心的爆款广告语、广告符号，往往是可遇而不可求的事，很多广告公司和品牌，或许一生都难遇见一次。
而华与华是一个例外。
“拍照大声喊田七”“小葵花妈妈课堂开课了”“蓝瓶的钙，好喝的钙”等很多耳熟能详的案例，都出自华与华之手。
华与华有一套“超级符号”理论，其中的观点有些惊人，但也确实是华与华能推出爆款广告案例的凭据。
例如“一个超级品牌就是一个伟大的符号系统。品牌要么始于符号，要么成为符号，通常两者都是。”“广告的字体要大、符号要大、图片要大、音量要大，总之都要大，掌握关键放大术，信号能力才会强。”等等。
在这种追求显眼、视觉刺激、直观的理论之下，与华与华合作的几家品牌，如西贝、绝味鸭脖的logo，也都是颜色鲜艳且有冲击力，让人一眼就能记住。
图源华与华官网
2021年，可能也没有几个人逃过了“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑，当年，这首以美国民谣《Oh!Susanna》为基底改编而成的神曲，以仅13字的歌词重复循环搭配“雪王”的舞蹈，就完成了病毒式的传播。
这句火遍大街小巷的洗脑广告，也是出自华与华之手，成了蜜雪冰城跃升为全民品牌的推动力之一。
不可否认的是，在广告行业从传统电视媒介向“短、平、快”的短视频媒介转变之后，用户的注意力已经很难被吸引，华与华能在这样的时代背景下，完成一场几乎完全依靠广告内容，就让品牌实现破圈效应的营销动作，证实了其“超级符号理论”拥有一定的合理性。
但真正让蜜雪冰城被消费者喜欢的，不仅仅是这句广告语。
蜜雪冰城本身就很接地气，这是其广告语会被洗脑的基础，而这个基础，是蜜雪冰城自己提前打好的。
除此之外，一场营销活动的出圈与否，取决于天时地利人和，单纯的“一招鲜”是很难真正吃遍天下的。
从蜜雪冰城以后，就已经很少有品牌是通过简单粗暴的宣传+洗脑口号方式出圈的，或许就算是蜜雪冰城再用，都很难获得2021年的成功。
现如今，蜜雪冰城依旧是华与华的“得意案例”，因为在他的表述中，蜜雪冰城旗舰店如今的成功，自己的团队起到了很大的作用，是华与华“全案策划，强烈建议，全力推动实施了蜜雪冰城旗舰店项目”，建立了一个“超级符号”。
但其实蜜雪冰城旗舰店真正受欢迎的根本原因，是消费者对蜜雪冰城产品的信任、对品牌IP的喜爱、对一家街头小店开出大型体验店的好奇……
图源蜜雪冰城官方微博
总体上，与背后的营销公司、营销公司所用的设计理念有关系，但并不是决定性因素。华与华对蜜雪冰城在品牌形象上的加持，实则已经非常有限了。
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把店开到美国的蜜雪冰城，
需要新的品牌形象了
蜜雪冰城可能也满意自己接地气的形象，毕竟亲民的定价、高性价比的产品、可大面积加盟复制的模式，是让其在全球门店总数超过5.3万家的主要原因。
但被认为“low”，却不是蜜雪冰城希望看到的局面。
尤其在蜜雪冰城如今大力探索海外业务的情况下。
2018年，蜜雪冰城在越南河内开出了海外的首家门店，随后便在东南亚市场以及美洲市场加速扩张。
今年3月，蜜雪冰城开放日本市场加盟；4月进入哈萨克斯坦阿拉木图；再至年底，在美洲市场连续开设门店。截至目前，蜜雪冰城已在海外布局约4700家门店，覆盖海外13个国家。
图源蜜雪冰城官方微博
蜜雪冰城在海外的扩张，依旧是走低价开拓市场的路线。
根据财经杂志的报道，蜜雪冰城在美国的门店，招牌冰淇淋定价为1.19美元，冰鲜柠檬水定价为1.99美元，拿铁咖啡定价为2.99美元，珍珠奶茶定价为3.99美元起，整体产品价格带在1.19美元到4.99美元之间。
而星巴克一杯拿铁在美国的价格已经逼近6美元，蜜雪冰城的价格优势格外明显。
但蜜雪冰城在海外市场，尤其是北美地区的布局依旧面临考验。
据中国经营报的报道，有业内人士以喜茶在北美的加盟情况计算，“如果产品价格在6-7美元，那么日均需要卖到600-700杯，综合下来每个月进账要在12万美元才可能保本。”
而蜜雪冰城目前在美国开出的三家门店，都位于人流量较好的位置，但其各类产品的定价却远远低于喜茶，可以推测其门店的销量压力不小。
除此之外，蜜雪冰城的性价比路线，能否长期在北美市场发展也要打个问号。
根据《2025中国茶饮出海全景报告》，目前美国茶饮市场主要分为三个价格带，3美元-6美元的低价格带里有五十岚、都可（Coco）和贡茶等；4美元-8美元的中等价格带里有快乐柠檬、霸王茶姬、老虎堂和日出茶太等；6美元-10美元的高价格带有喜茶和茉莉奶白等。
而蜜雪冰城的定价比最低价格带3-6美元都要低。北美亚洲餐饮食品协会创始人胡艾玲就曾向中国经营报表达了对蜜雪冰城的担忧，“如果一个品牌的目标是长期在北美活下来，这种价格体系不可复制，也不可持续。”
如今，很多的茶饮品牌都将出海视为是国内市场承压之下的第二增长曲线。
例如霸王茶姬在今年第三季度的海外市场GMV达到了3亿元，同比增长了75.3%；截至2025年9月末，瑞幸海外门店总数达到118家。
相比之下，很多品牌的调性、主题与logo的设计，也正在向高端化、简约化、精致感转变，即便没有那么强的视觉冲击力，也不缺乏记忆点。
蜜雪冰城也需要新的故事和形象。因为事实已经证明，绝对的低价未必是打动所有市场消费者的“杀手锏”，形象有所转变后，后续在产品、价格等方面的调整也会更加顺理成章。
图源蜜雪冰城官方微博
无论如何，蜜雪冰城的形象，都不能再与“low”挂钩了。
本文来自微信公众号“连线insight”（ID：lxinsight），作者：窦文雪，编辑：子夜，36氪经授权发布。
