36氪出海·行业｜2025出海代理观察：去赚那些难赚、但长久的钱

2025年的出海社媒营销赛道依然充满巨大机会：全球社交购物渗透率逼近31%，一个万亿美金的市场规模隐约可见。

然而，对于身处一线的出海代理商而言，微观层面的数据揭示了另一重现实：线上用户获取成本持续攀升，游戏等成熟赛道的平均安装成本居高不下。宏观机遇与微观挑战并存，恰恰勾勒出代理商近年来面临的真实境遇：市场总量在膨胀，但对专业能力与获客效率的要求正以更快的速度提升。

全球社交媒体渗透率（2018年-2029年） 来源：statista

当行业走向成熟与分化，出海代理商的核心价值必须被重新定义。是继续停留在基础的流量采买环节，还是通过深耕服务构建新的溢价空间？TikTok for Business 在2025年渠道代理商大会上指明了方向——当下的代理商需要兼顾速度与稳健，平台侧的赋能重点也随之深化。那么，在这场从“流量”向“留量”演进的关键进程中，新的确定性机会究竟蕴藏在哪些业务细节之中？

当增长不再是唯一指标

如果以更长的时间维度审视，2025年或将成为企业出海的分水岭。

据《2025年中国出海营销行业洞察》报告显示，尽管出海营销市场规模仍保持着20%以上的复合增长率，但繁荣的表象之下，供需关系正在发生根本性改变。在全球竞争加剧的背景下，超过九成的出海企业已不再满足于单纯的广告投放，转而寻求包括品牌建设、本地化运营乃至供应链整合在内的深度服务。

来源：《2025年中国出海营销行业洞察》

这种需求端的复杂化与深化，倒逼着供给端迭代升级。行业共识逐渐清晰：出海代理商的价值不应只是一个流量采买环节，而必须进化为懂得市场调研、擅长本地化内容创作、并能进行多渠道整合运营的全域增长伙伴。

从 TikTok for Business 的视角观察，2025年整个代理商生态的重心已全面转向“可持续性”。增长不再是唯一的、甚至不是首要的标尺，业务质量和健康度成为了顶层设计的关键。生态在结构性调整中找到了新的平衡：资深代理商跟随平台全球化步伐，将服务能力拓展至欧美、日韩及东南亚等更多核心区域；而新入局的合作代理，则往往一登场便具备更高的服务水准，能够提供包括联运合作、品牌代理在内的进阶解决方案。

这种进化驱动着 TikTok for Business 的出海代理商生态沿着两个清晰的方向迭代：一是“抓大”，以提升规模化运营的效率；二是“抓小”，以落实极致精细化的服务。

规模化提效

在新客获取层面，2025年的代理商不再盲目追求客户数量的绝对增长，而是更加关注客户的生命周期价值。通过构建多渠道自拓能力与标准化入驻流程，优秀的代理商不仅能把更多新客“引进来”，更能通过专业服务让客户“活得好、长得大”。

面对数量庞大但单体产出有限的中小客户群体，领先的代理商们则摸索出了一套“专业团队+系统方法+智能工具”的高效服务范式。

通过组建专属的中小客户服务团队，并辅以 AI 等效率工具，他们实现了对海量客户的批量化、标准化运营管理，单家代理商服务的中小客户数量最高可超过5000家。2025年第一季度，大量尾部客户成功跃升为腰部客户，不仅为平台贡献了可观的增长，也转化为代理商自身稳定且可持续的营收基本盘。

精细化服务

如果说“抓大”解决了生存和底盘问题，“抓小”则决定了代理商的长期竞争壁垒与利润空间。

• 对于处于新手期的广告主，痛点在于冷启动困难。嗅觉敏锐的出海代理商主动调整兵力布局，将资源更多投入到素材优化与创意策略上。事实证明，这一调整立竿见影——2025年优质素材带来的跑量收入同比激增，成为帮助众多广告主实现从0到1突破的关键。
• 当广告主进入高速成长期，直播成为核心引擎。2025年，提供 TikTok 直播全案服务的代理商数量显著增加，他们凭借“国内成熟运营方法论+海外本土化团队”的复合配置，帮助新开播商家的增长表现远超大盘平均水平。
• 而对于成熟期的广告主，品牌建设成为刚需。部分头部代理商已开始运用 TikTok Market Scope 等平台工具，通过全链路品牌广告投放与人群资产运营，助力客户完成从“产品出海”到“品牌出海”的跨越。数据显示，具备此项高阶服务能力的代理商，其品牌广告收入远超行业均值。

在细分领域寻找确定性

当大盘进入存量竞争阶段，泛泛的增长故事已然褪色，真正的增量往往隐藏在细分赛道的结构性变化之中。尽管全球流量成本持续走高，但电商、游戏与短剧作为出海营销的三大主力领域，依然通过不断演进的精细化服务需求与新兴业务形态，释放出确定性的增长信号。

电商：全链路、本地化服务是核心增量

跨境电商近年来势头不断高涨，增长逻辑明确：一是 TikTok Shop 的全球拓展，二是独立站引流需求的持续旺盛。但是，当前的核心矛盾在于供需错配：约八成的品牌客户亟需开拓新市场，但仅有约四成的代理商具备真正的海外本地化团队与服务能力，市场存在巨大的服务空白。

破局之道在于双线深化：对于平台闭环电商业务，代理商需跳出单纯投流的舒适区，向前后两端延伸，提供涵盖内容制作、红人营销、乃至物流售后咨询等更深度的全链路服务，有能力的代理商可考虑在北美、东南亚等关键市场建立本地团队；对于独立站引流业务，可重点聚焦北美及欧洲市场，解决品牌客户“商品库庞大但优质素材稀缺”的核心痛点，利用 TikTok Smart+ Catalog 等产品工具，实现素材的批量生成与高效优化，提升广告跑量能力。此外，直播代运营服务正成为代理商新的利润增长点。

游戏：以精细化运营激活存量，以新形态开垦增量

Sensor Tower 数据显示，2025年中国手游发行商的全球吸金能力依然强劲，大盘保持稳健。然而，在亮眼的数据背后，单纯依赖买量的粗放增长模式正遭遇瓶颈：游戏广告素材的转化效率普遍下滑，频繁的内容更新推高了整体营销成本。

2025年11月中国手游发行商 TOP30 来源：Sensor Tower

在这样一个成熟且竞争激烈的市场，代理商的机遇在于从“流量通道”向“增长伙伴”转型。这意味着服务不再局限于投放执行，而是深入游戏的全生命周期——从立项初期的市场洞察，到推广期的本地化创意制作，再到长线运营期的用户社群维护与资产沉淀。通过提供深度的全案服务，在存量市场中挖掘出新的用户价值。

具体而言，机会呈现于两个层面：其一，对于中重度游戏，可通过深化与平台的 SDK 数据对接等协作，实现更精准的用户匹配与再营销，进一步发掘游戏的增量价值。其二，小游戏代表了未来重要的增量方向与形态创新。其“即点即玩”的特性天然适合快速测试与用户获取，是开拓新客户群体的高效路径。随着未来 TikTok 等平台端内相关能力的演进与完善，小游戏有望在用户体验与商业化周期缩短上展现出更大潜力，为代理商提供从新客开垦到深度运营的全新场景。

短剧：各类应用中短剧领跑，漫剧潜力巨大

短剧出海正从野蛮生长迈向精细化运作，2025年海外短剧市场规模预计达36亿美元。据 DataEye 数据，2025年第一季度，全球有超2.7亿人次下载中国短剧。截至今年3月，海外市场的出海短剧 APP 已增至237款，同比去年增长近4倍。

当前，短剧作为应用行业不可忽视的力量增长迅猛，且不断有新的机会点出现。比如， “漫剧” 作为新兴的内容形态，正展现出独特的战略价值：它不仅为新入局的代理商提供了一个制作门槛相对较低、增长路径清晰的优质切入点；同时，对于已深耕行业的老牌短剧企业或代理商而言，漫剧也能以其相对标准化的制作流程和较高的内容产出效率，有效缓解传统真人短剧所面临的制作压力与成本挑战，成为内容矩阵的有力补充与增长第二曲线。

这种市场分化与形态创新，为不同资源禀赋的参与者提供了差异化的战略选择。未来，随着平台端内产品功能的持续演进与生态完善，更短、更流畅的内容消费与变现链路有望被打通，从而为整个短剧行业的商业模式创新与营收增长注入新的动力。

2026年，从流量分发到价值共生

当可轻易获取的流量红利逐渐消退，商业竞争的本质终将回归到价值与质量的比拼。

对于渠道代理商而言，在日益复杂的全球市场中寻找确定性，答案已然清晰：将重心从单纯的资源供给与流量分发，彻底转向深度的能力共建与价值共生。TikTok for Business 为2026年构建的赋能体系，正围绕这一核心展开。

首先，以技术赋能解决核心产能瓶颈。 

素材制作一直是行业的普遍痛点。2026年，AI 技术将在生产环节进一步落地应用。例如，升级的“交互数字人”技术能提升潜在客户线索的收集效率；“图片转视频”工具则能将一张爆款静态图快速裂变为多个动态视频素材，极大满足电商测款对素材海量需求。在直播领域，Auto Remix 等工具可自动剪辑直播高光片段并生成推广短视频，数据证明这能有效提升素材转化率，释放内容的长期价值。

其次，构建更健康、更可持续的商业生态。 

2026年，TikTok for Business 将与合作伙伴共同致力于推动整个生态向更高质量、更长远健康的方向进化。这意味着，在吸引新伙伴的同时，将更加注重其服务能力与长期发展理念的契合度，并与优质代理商深化协同，共同提升服务客户的标准与深度。平台将提供贯穿客户成长周期的深度扶持体系，例如在新客成长的关键节点提供诊断与赋能，协助其定位赛道、完善基建、实现可持续增长。

最后，着力化解行业人才结构性短缺的挑战。

随着出海市场的爆发与细分赛道的兴起，精通短剧、游戏、跨境电商等垂直领域的复合型人才极为稀缺。为此，TikTok for Business 将持续推出专项人才培养计划，致力于为行业批量输送既懂平台策略、又深谙行业运营之道的全能型操盘手，为未来的精细化竞争储备关键人才资产。

淘金结束、炼金开始

如果在五年前，出海是一场“只要敢去就有可能赢”的圈地运动，那么站在2026年的门前，游戏的规则已然彻底改变。

透过2025年 TikTok for Business 渠道代理商大会所释放的信号，我们可以清晰地看到，整个代理商生态正在经历一场深刻的价值回归。平台与合作伙伴共同展现出的对服务深度与健康度的聚焦，揭示了一个根本趋势：在出海营销领域，依赖深度服务与专业价值的“炼金”时代已经正式来临。对于真正愿意在内容创意、本地化运营和全链路服务上持续投入的代理商而言，这无疑是最好的时代。

当潮水退去、喧嚣平息，留下的才是坚实而长久的生意。无论是通过组建本地化团队承接品牌深度需求，还是利用 AI 工具重构创意生产效率，抑或是从单一的广告投流向品牌全域经营拓展，优秀的代理商都在践行同一逻辑：于存量市场中寻找增量，在不确定性中锚定确定。

在这个新阶段，平台更像是一片精心培育的沃土。土壤固然肥沃，但最终能培育出怎样的果实，根本上取决于耕耘者是否愿意在此刻沉下心来，精耕细作，去赚取那些门槛更高、挑战更大，却也更加持久和丰厚的回报。

图 | Unsplash

文｜常薇倩

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