突发，茅台价格全线上涨，背后发生了什么？

“今日酒价”披露的最新批发参考价显示，12月24日，25年飞天茅台原箱报1600元/瓶，较上一日涨40元；25年飞天茅台散瓶报1590元/瓶，较上一日涨40元。24年飞天茅台原箱报1630元/瓶，较上一日涨30元；24年飞天茅台散瓶报1615元/瓶，较上一日涨35元。

此外茅台市场一张价格截图疯传，蛇年茅台批发价一天之内从1770元跃升至2000元，单日涨幅高达230元，平静数日的茅台价格再次掀起波澜。

距离春节还有一个多月，茅台价格已经按捺不住开始躁动。

第三方平台数据显示，蛇茅单日涨幅高达13%。

与此同时，普通飞天茅台的市场价也从一度跌破1499元官方指导价，回升到1650-1750元区间。

一位江苏酒商直言： “黄牛疯了。”

这反映出市场内部对此轮暴涨的普遍惊讶。

茅台在年底这一轮价格反弹，似乎与传统的春节消费旺季尚未到来有些脱节。

涨价动因

茅台此次价格异动，表面看是市场炒作，实则背后有着复杂的多重动因。

首先是与即将到来的经销商大会有关。12月28日，茅台将举行经销商大会。市场普遍预期茅台可能在会上宣布新的产品和经营策略，包括外界关注的非标产品减量计划。

其次，茅台近期实施了一系列主动调控措施。12月内，贵州茅台停止向经销商投放所有茅台产品。这一“控量政策”直接导致市场供应紧张，批价应声反弹。

对于蛇茅来说，作为茅台第一轮生肖酒的收官之作，其特殊收藏意义也推高了价格。随着蛇年即将结束，停产预期开始发酵。

 经营基本面

在行业整体承压的背景下，茅台2025年前三季度依然保持了稳健增长。公司实现营业总收入1309.04亿元，同比增长6.32%。

核心产品茅台酒表现强劲，前三季度实现收入1105.14亿元，同比增长9.28%。茅台酒作为公司的“压舱石”，在行业调整期保持了强劲动销和价格韧性。

从渠道结构看，公司直销渠道实现收入555.55亿元，批发代理渠道收入728.42亿元。

“i茅台”数字营销平台前三季度实现酒类不含税收入126.92亿元。

下表展示了茅台2025年前三季度主要财务数据表现：

战略转型

面对行业调整，茅台正在从多个维度推进战略转型。

公司明确了 “三个转型”——客群、场景、服务的转型，以及 “三端变革”——产品、渠道、终端的变革。

茅台计划2026年聚焦三大核心单品：茅台1935、飞天茅台、精品茅台，分别锚定600元+、1500元+、2000元+价格带。

非标产品将进行“定价+分销”双改革。

依据配额削减后的市场反馈重新核定出厂价，让价格更贴合实际。

未来走势仍存在分歧

市场对于茅台未来价格走势存在明显分歧。

短期来看，临近的春节旺季将为茅台价格提供一定支撑。茅台的开瓶率明显提高，家庭聚会的节庆性消费会显现。

但今年春节飞天茅台大概率不会再像往年涨到2000元以上，上涨到1800元都很难。因茅台的个人囤货量太大，往年春节销量能占到全年销量的20%—30%，但今年的这一比例预计也将下降。

长期而言，厂家的控量手段对市场价起不到决定性作用，价格走势还要取决于消费需求。

茅台股价今日（12月24日）收盘于1400.90元，略有回落。

在整体白酒板块中，茅台连续多日表现平稳，与蛇茅批发价单日暴涨13%形成微妙对比。

随着春节临近，各地茅台价格已出现分化。

北京地区飞天茅台报价维持在1980-2400元区间；广州市场单价稳定在1900-2400元区间。

蛇茅价格能否站稳2000元关口，将取决于接下来几天的实际成交量。

如果只是价格虚高而实际成交稀少，可能形成 “有价无市”的局面。

茅台的这次价格回落，远非一次简单的市场波动，它更像是一个时代落幕时沉重的钟声。

这钟声宣告了那套依赖“金融属性”与“渠道囤积”的增长旧叙事，已经难以为继。

一个狂飙时代的结束

那个时代有着鲜明的烙印：茅台是酒桌上的“硬通货”，是堪比奢侈品的社交凭证，更是一种只涨不跌的“信仰式”投资品。价格与价值的背离，在众人追逐中变得理所应当。支撑这个时代的，是特定的经济节奏、商务文化以及人们对资产升值的强烈预期。

然而时移世易，当“禁酒令”持续深化、商务消费回归理性，当年轻一代对传统酒桌文化敬而远之，支撑茅台价格高耸入云的社会基础便开始松动。价格回落，本质是这瓶酒正从虚无的“神坛”回归真实的“柜台”，褪去被强加的金融光环，重新审视其作为一杯佳酿的本质。

这更是一个行业集体狂飙时代的终结。白酒板块在资本市场的“折戟”，是整个行业逻辑生变的清晰信号。过去，白酒行业，尤其是头部企业，凭借对渠道的强势掌控和“压货”模式，创造了持续增长的幻象。

但如今，经销商库存高企，社会库存被曝“三年不生产都消化不完”，价格倒挂成为普遍现象，证明旧模式已触及天花板。即便是贵州茅台，也在2025年第三季度交出了营收几乎零增长的答卷，创下近11年来的增速新低。龙头失速，清晰地标志着那个所有玩家都能随着大水涨船高的黄金岁月，已然终结。

旧时代结束的声响固然沉重，但其中也孕育着新序曲的开端。茅台自身正力图转身，从“渠道为王”坚决地转向“消费者为王”。公司提出“酒以成礼、以之养老、以之成欢”的初心回归，正是试图与更广泛的真实情感和日常生活场景建立连接。同时，发力年轻化产品、拓展海外市场，虽然前路挑战重重，但已显露出告别单一依赖路径的决心。

因此，眼前的价跌与增速放缓，是茅台乃至整个白酒行业一次必须经历的“价值重构”。它挤掉的是泡沫，考验的是企业在消费主权时代真正创造价值的能力。

一个依靠炒作与囤积的时代结束了，而一个比拼品牌温度、文化共鸣与消费体验的新竞争时代，正缓缓拉开大幕。

90后、00后正在成为消费的主力军，谁能迎合他们，谁将是下一个王者。

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本文来自微信公众号“投行圈子”，作者：投行大师姐，36氪经授权发布。