不是年轻人嫌弃“老登”，是时代在出清“老登”

星海情报局·2025年12月11日 18:35

再见老登

最近这段时间，“老登”这个词很火。

投资圈有“老登资产”，文艺界有“老登电影”，产业界有“老登消费”和“老登文旅”，乃至于不少曾经备受尊重的企业家和学者，如今也被扣上了“老登”的帽子......等等等等。

这个词很不好听，在北方方言里一直都是对某些中老年男性的蔑称，但如今却俨然登堂入室，成了一种广为人知的标签，色彩也渐渐偏向中性化，更多指向一种老派、落伍的感觉。

生产上，今天大多数被打上“老登”标签的企业都属于传统行业，资产虽重但科技含量通常较低，通常非常依赖渠道建设，而且许多依然是家族企业，很依赖政商关系。

消费上，所谓的“老登”消费的精髓，就在“保值”二字——茅台酒、燃油车、奢侈品、文玩。即便是非奢侈型的消费，“老登”消费也更偏重于商务属性，主打一个沉稳低调有内涵。

至于价值倾向层面，这些东西就更偏重个人体验了，以我的观察来看：容易被年轻人打上“老登”标签的价值倾向包括但不限于以下几项：结婚生子、热衷宏大叙事、等级森严、不输面子。

最典型，莫过于白酒行业，在中文互联网上，白酒行业基本已经板上钉钉地成为了一个“老登”行业。

你说白酒怎么就成了“老登”行业呢？

是因为白酒的品牌老化不讨喜么？

创业于大清光绪十二年的可口可乐，它的品牌历史不老吗？

是因为白酒企业的营收业绩不好看吗？

年轻人不爱白酒导致业绩下滑，这不好说。

但肯定不是因为业绩下滑，所以年轻人不爱白酒。

是因为白酒企业在压榨年轻劳动力么？

那就更不是了，白酒企业根本不不是吸纳年轻劳动力的大池子。

年轻人之所以讨厌白酒，是因为典型的商务酒桌上，年轻人没有做决定的权力，只有被安排的份儿。

老板和领导说喝什么，年轻人就得喝什么，你想喝奶茶，你有这个权力吗？问过领导的意思吗？——很多时候，“喝什么”、“怎么喝”，都是权力上位者对下位者的“服从性测试”，没有任何一个有正常自尊的人会对这种东西甘之如饴。

口味上辛辣刺鼻，情绪上被PUA，喝多了还对身体有害，还被年轻人和无良老板挂了钩，于是“恨屋及乌”，白酒作为一个商品，自然也就被打上了一个“老登”的标签。

说到底，还是一个利益问题——没有任何一个人会把1998年的长虹、2003年的移动，2012年的万科称为“老登”公司。因为一个年轻人，若是能在那个时候加入这样一家企业，那是真能获得巨大经济回报的。

这里的利益，可以是金钱，可以是健康，可以是性，可以是情绪，也可以是价值观念。

总之，一切既不能给年轻人确定的未来收益，同时又在当下和年轻人有利益冲突的人事物，都免不了被扣上一个“老登”的标签。

不要不服气，教员同志当年都说了“世界是你们的，也是我们的，但归根结底是你们的。”——早生几十年固然有很多机会，但晚生几十年才能给别人贴标签。

作为后来者，年轻人就是天然有资格去决定谁是“老登”，这是物理世界的时间法则决定的，不以人的意志为转移。

不服吗？不服你也晚生几十年啊。

在我看来，与其说当下的年轻人嫌弃“老登”，不如说是这个时代正在出清老登——因为利益，看似是跟着不同人群走的，实则是跟着时代脉搏跳动的。

一代人有一代人的“老登”

每一个“老登”，在多年之前，也曾经是一个“小登”，这句话，我称之为“老登第一定律”，或者“老登小登二象性”。

毕竟，后来作风奢侈，传说只抽3000元一支的雪茄、只喝最近生产的依云水的皮带哥，在三十多年前，也曾经是一个利刃般的男青年。在钢厂当了十年车间主任的他，不知道会不会在某个瞬间也觉得那个总是不提拔他的厂长是个碍事儿的“老登”。

对如今的年轻人来说，“恒大”意味着烂尾楼、皮带哥意味着生活奢侈无度，很符合“老登”的标签——不仅不能给年轻人带来收益，反而损害了很多年轻人的利益。

但要知道，这是三十年之后的观念，而在当时，你是无法得出这种判断的。

王莽老师当年在篡汉称帝之前也是道德楷模，谁也不知道后来事情居然会变成那个样子。

在三十年之前的那个时间点上，我们能看到的是，只有一个果断扔下铁饭碗下海创业的青年、一个给公司赚了两个亿自己却只拿3000元月薪的精英销售，那时候，人家身上可一点点“登味儿”都没有。

每一个“老登”，其实最开始，都是新锐的“小登”。

以商务男装为例，海澜之家刚刚推出的时候，标榜的是“男人的衣柜”，当时是一众商务男青年的最爱，没有一丁点“登味儿”。小时候看电视里“海澜之家”的广告，丝毫不会觉得土气，只会觉得高级，居然能在央视打广告。

海澜之家总部

可随着时间的发展，那股子“登味儿”就开始不受控制地浓郁起来了。

海澜之家逐渐从“男人的衣柜”变成了“爸爸的衣柜”。当然，在如今这个年轻人认为优衣库都有“登味儿”的时代，我认为“海澜之家”甚至可以直接归类为“爷爷的衣柜”。

想当年我爹在三四十岁的年纪时，那是非常讲究穿搭的，他衣柜里雅戈尔、七匹狼、罗蒙之类牌子的衣服，我以前见过许多件。

但等到我三十岁的时候，这些牌子就已经完全无法吸引到我了。

这就是所谓的“品牌老化”以及随之而来的“断代”——牌子还是那些牌子，但消费主力军已经从我爸这样的60后人士，变成了我这样的90后人士。

这些牌子是60后/70后们的共识不假，却不是90后的共识，你更不可能指望00后进入而立之年时还会第一时间选择这些品牌。

不过，兵来将挡，水来土掩，中国企业的智慧还是相当到位的，这些“老登”品牌看似老迈不堪，但其实暗地里早就开始往年轻化布局了——Hazzys的背后是报喜鸟，Undefeated和Hart Marx后面是雅戈尔，Ziozia后面是九牧王。

没有品牌能永远年轻，但永远有年轻的品牌。

某种程度上，你还真不好说人家到底是“老登”还是“小登”。

时代成就“老登”，时代抛弃“老登”

那么，是什么让这些曾经“锋利”“前卫”的品牌变成“老登”的呢？

是他们自己当年就立志要做一个“老登”么？

是他们制定了一个“老登计划”并严格落实么？

并不是。

1845年，卡尔·马克思在《关于费尔巴哈的提纲》中写道：“人的本质不是单个人所固有的抽象物，在其现实性上，它是一切社会关系的总和。”

那么，当这些人闯下了如此大的一份家业，创造了如此大的一个商业帝国，请问他们身上又总和了多少社会关系呢？

这也就是“老登第二定律”——被贴上一个“老登”的标签，并不是主观故意的结果，而是时代浪潮使然，不以人的意志为转移。

他们自己也不知道，怎么某天早上醒来突然就被称作“老登”了。

从90年代开始，中国城市化速度就开始加快。伴随这个趋势的，是大量农村人口以各种方式进入城镇，转换为城镇人口——这是贯穿之前三十年中国社会经济的一条大动脉。

1990年，中国城镇人口占比大约是26%，剩下74%全是农村人口。但2024年，城镇人口占比已经达到了67%，今年可能要破70%，差不多倒转了。

这样一个人口数量以亿为单位计算的城市化进程，放在世界任何地方，都是超级红利。

城市里需要新建大量的住房以容纳新到来的居民，而新买房的居民自然也要置办家具家电。而且，既然都住到城里来了，那么消费也就是不可避免的事情了——于是乎，服装、餐饮、零售、汽车、电子、教育等等行业也都迎来了一轮史诗级增长。

从恒大到万科，从海尔到格力，从七匹狼到雅戈尔，从比亚迪到新东方，如果你去复盘他们的历史，你会发现；这些企业无一例外都是90年代开始发育，在00年代高速前进，10年代达到巅峰。

这就是踩到了时代的大动脉后带来的顶级快感，这就是中国发展的力量。

只不过，时代的车轮滚滚前进，今天能将你抛到九霄云上，明天也能把你碾入尘埃。

这个车轮，可以是“城市化”，也可以是“互联网”。

在这一块，没有比黄光裕老师更适合的案例了。

“取消中间商，直接对接货源”，这句话在今天这个被阿里、拼多多教育成熟的中国市场上并不算什么新鲜事。但在35年前的1990年，黄光裕的国美就已经在这么干了。

而这一年，黄光裕才21岁。

那年头，很多商品的销售都依赖着层层叠叠的经销商体系，不像现在这样到处都是直营店、官方旗舰店，消费者买东西的时候要面对高昂的价格。

黄光裕当时就直接选择绕开那些赚差价的中间商，直接和电器生产商谈“包销”，让国美直接销售——在同行“抬高售价、以图厚利”时，他首创“坚持零售，薄利多销”，以此为核心，建立了中国首个家电零售连锁模式，将分散的零售店变为全国网络。

国美那些年在家电零售市场上攻城略地的凶猛程度，丝毫不亚于拼多多在电商行业里的狂飙突进——2004年，在黄光裕35岁的这一年，国美就在全国有了200家门店，基本覆盖了全国所有大中型城市。而在2005年，国美方面更是雄心勃勃地表示要在2008年实现1200亿元的销售目标，跻身世界500强。

但很遗憾，随着2008年黄光裕老师在北京被有关部门带走，国美的发展路线就走上了意想不到的道路。

等到2021年黄光裕老师回归，世界已经发生了天翻地覆的变化——线下渠道已经被电商平台打了个落花流水，用户心智也早已被阿里、京东夺走。

黄光裕老师也不是没有尝试过追赶新时代的风口：

他希望打造一个涵盖了电商、社交、直播、服务等等在内的超级APP，结果折腾两年多，效果并不理想，又给改回了国美APP。

他也曾尝试过通过急速扩张门店数量，从而能尽快在供应链上形成规模效应，所谓“三年万店”。但很遗憾，美团和京东早就已经在这里安营扎寨了。

甚至，黄老师还把目光对准了新能源汽车——新成立的“国美氢能”，聚焦于构建氢能全产业链，涉及制氢、储氢、应用（如氢燃料电池车）等环节。

在监狱里待了十三年，什么都没做，出来就已经完全被打懵了。

黄老师还是那个黄老师，只是周围的大环境，再也不是那个可以野蛮生长的时代了。

结尾：“中登”要谨防成为“老登”

之前我们已经说了，“老登”是时代的产物，一代人有一代人的“老登”。

从这个角度去看今天的互联网企业，你会发现他们站在了一个非常微妙的位置——“中登”——商业模式已经得到了验证，也有充沛的现金流，是时代的主流，但其业务却不再能讲出太多新的故事，用户增长也开始渐渐乏力。

他们既不像“老登”们那样完全沉浸在上个版本里不可自拔，也不像“小登”们那样正在创造未来，他们只是在当下的版本里不断填补各种边边角角。

更关键的危机在于内部：互联网大厂的组织，已经有了“老登化”的苗头。对于新一代的00后员工而言，大厂的光环正在褪色——收入虽然很高，但成长的空间已经越来越小了，前面是也在苦苦追求升职加薪的前辈，后面有比自己更能卷的实习生。内部的文化也没有那么自由开放，“黑话”和“汇报文学”已经成为了职场上的经典段子。