十年深耕，自然共生：Swisse斯维诗的中国市场“进击之路”

 

入华十年，Swisse斯维诗想定义健康消费新范式

过去十年，堪称是中国新消费赛道高速发展的十年。作为其中的代表性领域，中国营养健康市场也经历了从野蛮生长到监管趋于规范，消费者信任缺失到开始追求品质的变化。

大浪淘沙的阶段，入局者数不胜数，都渴望在这片潜力巨大的蓝海市场中抢占先机。如今回看产业的发展历程，一个颇为有趣的现象是，在消费者心中建立起深度联结和信任的，似乎并不只是一些长期深耕本土的传统品牌，还有不少年轻的“外来者”。

成长于澳洲的Swisse就是其中的一个。

这家有着“外来基因”的营养品品牌，在十年间一路突破了地域认知壁垒、消费习惯差异等多重挑战。据健合集团相关信息，如今，斯维诗在国内维生素、草本及矿物补充剂（VHMS）的市场排名已位居第一；此外，2025年前三季度，集团的成人营养与护理品（ANC）板块收入达到52.4亿元。其中，斯维诗中国市场业绩同比增长15.7%，贡献了近七成的销售额。

12月8日，Swisse在广州开展了主题为“聚力共赢 稳健增长”的十周年合作伙伴大会。大会上，斯维诗表示将继续通过“核心专业品类深化”与“新兴赛道拓展”双轮驱动，更全面、精准地满足消费者日益多元的健康需求，实现品牌与行业的共同发展。

对于一个从跨境代购成长为吞下大部分国内VHMS市场份额的品牌而言，这个节点不仅意味着商业上的成功，更提供了一个观察跨国品牌在复杂的国内消费环境中如何生存、适应乃至引领的案例。  

 从澳洲网红品牌，到中国家庭的健康选择

自2015年加入健合集团、2016年正式进军中国以来，斯维诗的发展呈现出清晰的阶段性特征，且每一步都紧密呼应了国内保健品消费市场的结构性变化。

正式启动入华战略之前，斯维诗与中国市场的缘分就已悄然开启。1960年代，斯维诗在澳大利亚墨尔本创立，到本世纪初时已成长为本土VHMS市场的头部品牌，也是在澳华人青睐的“伴手礼”选择。他们自发代购、在社交媒体“种草”，让斯维诗逐渐被中国消费者了解。

但彼时，国内的保健品市场整体处于粗放发展阶段，各路产品质量良莠不齐，消费者对保健品的认知浅显地停留在“维生素”“补钙”等基础营养概念上。

这个局面该如何打破？

最初，斯维诗主要靠差异化思路从0到1开拓新市场。比如，斯维诗率先引进了血橙精华、护肝片、钙片等在澳洲热销的产品，随后精准切入对中国消费者来说颇为新奇的口服美容品类，借助血橙精华、胶原蛋白口服液、水光片等“天然原料+科学配比”的新概念产品快速走红市场。

与此同时，这些产品背后的“澳洲国民品牌”、全球最严格TGA认证标签也形成了质量背书，解决了消费者对安全和功效的基础疑虑，实现信任积累。

可以说，这一时期的斯维诗能够“丝滑”进入中国市场，既与其敏锐抓住代购兴起、跨境电商发展的时代机遇相关，也离不开对消费市场缺口的精准判断。得益于此，到2019年时，中国区已成为斯维诗的全球最大销售市场。

不过，市场环境也在随之变化。伴随着国内经济结构变化和大众健康意识的普遍提升，过去以老年群体为主、需求较为单一的保健品消费市场，也逐步向扩龄化、场景化、精细化转变。

消费者层面，以30岁以上的女性为代表的中青年在消费群体中的占比不断攀升。他们崇尚“轻养生”“自然健康”，希望在不改变生活状态的前提下尽可能地保持健康；需求侧，大众普遍不再想为简单的“广谱补充”产品买单，而是进一步提出抗衰、助眠，乃至运动营养等细分的场景化需求，追求科学配方、专业有效、便捷体验。

基于此，斯维诗顺应潮流，在2019年到2022年间相继推出了专注儿童营养的Little Swisse、年轻生活方式系列Swisse Me，以及主打高端细胞级营养的Swisse PLUS三大子品牌，从而覆盖不同年龄群体和细分健康场景需求。

2023年，Swisse提出“Swisse Mega Brand”品牌战略，正式进入多品牌+多品类共同发展的新阶段。

截至目前，Swisse的4大品牌、11个品类已逐步实现全人群、全生命周期的影响覆盖，不仅持续巩固住了自己在口服美容、护肝、基础营养、复合维生素等既往核心领域的优势，而且几乎每个子品牌都培育出了自己的新“爆款”，从而在对应的细分领域筑牢新的竞争实力。比如Swisse PLUS的NAD+新生瓶，Little Swisse的儿童长颈鹿钙、儿童钙镁锌，以及Swisse Me的微泡片、软糖系列等。

这种精准定向、层层递进的产品布局策略，不仅帮助斯维诗在各细分赛道构建起更深厚的品牌认知和更稳固的市场份额，也成为品牌与不同圈层消费者建立深度沟通、精准传递核心价值主张的重要路径。

Swisse的产品逻辑：跟着消费需求做研发

如果说，口碑是一个营养品品牌在消费者中打出声量的“软实力”，那么，以科学实证为核心的研发及创新体系，则是确保其能真正在市场上扎根的“硬基石”。

不过，科学地做产品也并非“炫技”，而是要能先静下心来思考消费者想要什么。

在保健品行业，不少品牌更倾向于将海外配方直接引入国内，凭借“进口”“原产”抢夺消费者的注意力。但Swisse很早就意识到，这种光环或许能取得一时先机，却很难在中国长久立足，真正的竞争力在于能否将全球研发实力与中国本土市场的实际需求相结合。

这一点，在Swisse子品牌的产品开发思路上就有十分清晰的体现。

以聚焦于家庭育儿群体的Little Swisse为例，正是由于感知到家长重视儿童营养摄入，却担忧普通营养品成分不适合孩子的情绪，Little Swisse摒弃了传统营养健康品做“成人缩小版”的思路；再比如，定位年轻群体的Swisse Me，深刻理解年轻人向往轻松好玩、无负担养生的诉求。

这种对消费需求和社会情绪的深度理解，让斯维诗与消费者建立起了深度的情感链接，并将消费洞察的结果体现到每一款产品的实际研发过程中。

具体而言，就是坚守对专业、安全和有效性的执着。一直以来，斯维诗都以“真口碑、真有效、真安全”的“三真”理念为核心，将高标准贯穿于产品研发、生产到品控的完整链条，为大众提供兼具实际效用和品质保障的健康产品。

其中，“真口碑”源自于品牌发源澳洲、50余年的历史沉淀，真实的全球销售业绩代表着消费者的实际选择。据健合集团财报，不仅是中国市场，Swisse在澳新的销售表现也颇为突出，今年前三季度实现8.9%的增长；在新加坡、意大利等地，同样位居行业前列。

“真有效”，代表着品牌依托于全球优质原料和真人实测的科学实证模式。尤其是在推进中国本土化发展中，Swisse依托健合集团全球四大营养品研发中心的同时，与国内诸多科研院校开展产学研生态合作，探讨各类营养成分的科研成果，或联合权威机构发布专业指南，为行业定义科学标准。

而“真安全”，则是斯维诗对自身从原料筛选、生产加工，到物流仓储、终端交付整个流程层层把关，筑牢安全防线的自信。 

本次十周年合作伙伴大会上，斯维诗方面再度强调将继续深化 “Swisse mega Brand”品牌战略布局和消费者洞察精神，以“三真”为基石，坚持科学专业的研发原则，不断将其在中国市场转化为可感知、可信任、可追随的产品。

 从渠道建设到生态协同

品牌认知和产品创新，最终都需要触到消费者才能实现完整闭环。正因如此，渠道建设对一家消费品品牌而言格外重要，它不仅意味着销售通路，更是品牌战略落地的核心载体。

理解Swisse在中国的销售渠道策略演化，也就抓住了这个品牌在中国市场实现业绩持续增长的关键。

简言之，这是一个从“跨境卖家”到“本土生态建设者”角色转变的过程。2016年进入中国市场时，对斯维诗最重要的考验是如何让消费者信任一个外来品牌。为了强化用户信任感和体验感，斯维诗自2017年起率先开拓线下一般贸易市场，销售网点逐步从母婴店、个人护理店，延伸至高端商超等多元场景。

与此同时，斯维诗入华时也恰巧赶上了线上电商集中爆发的时间点，2016年就开设了天猫旗舰店，并相继完成主流跨境电商平台布局。此后，斯维诗又精准捕捉兴趣电商崛起趋势，发力抖音、小红书等阵地，实现了用户的规模化扩展。

不过，渠道建设本身只是基础，更关键的是如何让渠道与品牌矩阵进行适配。

具体来看，Swisse的三个子品牌在渠道偏好上其实有着不同的侧重。比如，Swisse PLUS聚焦天猫京东高端线、山姆会员店等渠道，强化了“科技奢养”概念的认知；Swisse Me以抖音为核心，通过场景化内容触达Z世代；Little Swisse则借助健合集团母婴渠道资源，快速渗透进家庭场景。

这种精准渠道策略，既证明了斯维诗在中国市场扎根的决心，也体现着品牌对中国碎片化、圈层化消费市场的深刻洞察和精准匹配，因为不同平台、不同终端承载着的用户心智与消费诉求也各不相同。

另一方面，能够快速实现在新兴市场上的渗透，也离不开本土合作伙伴的支持。本次大会上，斯维诗中国区执行总裁丁雯表示，将持续同渠道、供应链等众多合作伙伴一起，搭建“深度绑定、共赢共生的生态体系”。

整体来看，在大众健康需求觉醒和消费升级的背景下，斯维诗的发展体现了一个跨国品牌在服务本土消费市场的路径。这条路径要求品牌在保持核心基因的同时，在研发、产品、营销、渠道等各个环节进行大胆且细致的探索，以应对中国这个全球最具活力，同时也是最复杂的市场提出的独特挑战。