为什么年轻人买东西，上头必须印点啥？
与IP合作，除了可以带来销量增长，更可以让品牌的成长、产品升级，跟和自己品牌特点有共性的故事联系起来。
《疯狂动物城2》的票房已经冲破30亿门槛，但同样令人感叹的，是它IP合作今年的火爆。
合作名单里有麦当劳、伊利和臭宝，也有优衣库和泡泡玛特、还有大众汽车等等，可以说是涵盖了人们衣、食、住、行等各个方面，甚至还包揽了宠物用品。
可以说，IP合作已经进入了日常生活的方方面面，生活万物皆可“痛”。
对于消费品牌来说，识别到这一点，与IP合作，除了可以带来销量增长，更可以让品牌的成长、产品升级，跟和自己品牌特点有共性的故事联系起来。
这是品牌应对当下市场需求“情绪价值”转向时，一个理想的方向。
“不痛不买单”
这两年，情绪价值和悦已消费两个概念突然走红，背后的原因是，新一代消费者偏好的变化，更注重消费带来的精神满足。
最能体现这一趋势的，是Labubu在全球范围爆火，带动泡泡玛特的股价从去年年中开始，创下了一年12倍的惊人涨幅。
谷子店，也在不知不觉中，占据了大型商场的地下一层或二层。
艾媒咨询数据显示，二次元市场正值爆发式增长时期。2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元，同比增长40.63%，预计2029年将超3000亿元。
二次元早就不是人们印象中的小众群体。中国泛二次元用户规模逐年递增，2024年达5.03亿人，预计2029年将达5.70亿人。
而谷子经济也不再限于收藏和展示为主的“纯谷子”，而是通过联名、合作，深入到日常生活的方方面面。
咖啡茶饮这两年一直是IP联名的主力。这次和《疯狂动物城2》合作，对于瑞幸来说已经是轻车熟路，去年瑞幸做了36次联名，每月三次，今年也保持了差不多的节奏。
对于瑞幸咖啡，联名已经成为一种调节客流、提升销量的日常打法。喜茶、奈雪的茶、库迪咖啡等几乎所有现场咖啡茶饮品牌，也都在和各种IP联名。
肯德基、麦当劳和必胜客等跨国连锁品牌，更喜欢大IP，特别是游戏IP，估计是受众更广泛。
娇兰和蜜丝婷等跨国美妆品牌，也更热爱《原神》《光与夜之恋》这样的大游戏IP。
除了日常消费，黄金珠宝、科技数码以及汽车、文旅等高单价的消费行业，也都纷纷与IP联名。其中的关键点，就是要与年轻用户建立情感连接。
艾媒咨询的调研显示，相对于传统的谷子，消费者更倾向于购买设计款/IP联名款生活日用品。IP联名款产品独特的设计、好玩有趣的风格对新青年有更强的吸引力。
这是新一代消费者消费心理或者说消费驱动力的变化。
比如近期上线的臭宝和《疯狂动物城2》合作款系列产品，自合作官宣前臭宝官方自媒体发布的预热海报就引发了一众网友的猜测和讨论，合作上线后再次在线上线下全渠道掀起嗦粉热潮。
线上各大社交媒体平台吸引大量用户自发分享打卡，该合作款产品在线下各大商超渠道也迅速成为热销焦点。
“最喜欢的螺蛳粉品牌和最喜欢的IP惊喜联动，果断冲了。”
产品一经上市在社交媒体上就可以看到不少网友的分享，从开箱晒单到花式嗦粉，从线上到线下点燃了大家的参与热情。
怎么和年轻人玩到一起？
那么，臭宝和《疯狂动物城2》是怎样玩到一起的呢？
具体来说其实也不复杂。首先，品牌延续了影片中探案的主题，在合作官宣前3天，臭宝就在官微、官方小红书账号发布了线索海报，放下悬念，邀请网友成为侦探一起来“探案”。
其次，这次合作产品“疯狂”螺蛳粉在视觉的呈现就给人带来了耳目一新的感觉，狐狸尼克·怀尔德和兔子朱迪·霍普斯与臭宝品牌经典元素巧妙融合，鲜明的色彩对比既保留了品牌辨识度，又以全新的IP合作为大家带来了惊喜感和新鲜感。
但更重要的是，本次合作是臭宝又一个和大家玩到一起的互动机会。可以说，社交互动才是当下品牌做合作活动的重头戏。
从深层来看，这样的合作也是臭宝品牌在与大众进一步建立情感链接，彰显品牌生命力。
《疯狂动物城2》和臭宝，也是一个充满了共性的组合。一个是为大众带来无数欢乐瞬间的全球经典IP，一个是以“创造快乐”为使命的品牌，看似意想不到，实则是一场以“快乐”为主题的双向奔赴。
为了满足消费者多元的需求，臭宝持续推出像榴莲螺蛳粉、臭豆腐螺蛳粉，还有大份的螺蛳粉火锅这样的创新产品。其实都是在嗅觉、视觉、口感、功能上带来差别，不断给消费者新的体验。
另一方面，臭宝平时就在和年轻人进行丰富的互动。在小红书和微博上，臭宝每天看似在玩梗逗趣，但其实也是在问粉丝：你今天过得怎么样？
这种持续的存在感和陪伴感，其实是很重要的。每周五下班，每个月不同的星座过生日，都是固定的交流机会。粉丝会贴上自己过生日的照片，会发“我真的在吃螺蛳粉”，会感慨，“希望下周见到你的时候，我已经上岸了”。
也有人会在评论区表达自己的美好祝愿，“过生日，我希望世界和平，家人和朋友身体健康”。
另外，今年除了常态陪伴以外，臭宝还主动出击，出现在了更多年轻人会出现的场合、和年轻人喜欢的品牌“组CP”。
比如，臭宝现身在零食音乐节、Z纪元银河左岸音乐节等音乐节活动和大家一起分享美食和音乐的加倍快乐；也会和双汇（火腿肠）、菲诺（厚椰乳）、遇见小面（碳水加倍）、圣农（脆皮炸鸡）等各种能和螺蛳粉有效搭配的“佐餐伴侣”一起出现，邀请网友尝试全新的口味搭配，开发更多新的味蕾空间。
这既是成为年轻人生活中的陪伴者，也是成为年轻人兴趣的陪伴者，从而才能建立坚实的情感联系。
最好的产品，是提供快乐
这两年“谷子经济”迅速火爆，不仅成为线下商场的引流神器，也成了平台双十一期间的重点品类：《崩坏：星穹铁道》《代号鸢》多款周边破10万单，《原神》常驻产品月销超90万件，《光与夜之恋》新品马口铁徽章破10万单……
大家会发现，现在很多爆火的产品，都是能提供强情绪价值的产品。
除此之外，还有提供即时快乐的短剧和团播，能提供线下沉浸式体验的演唱会和旅游，能提供疗愈价值的水晶、宠物用品，提供安慰和鼓励价值的玄学消费，还有解压玩具捏捏、EDC玩具等等。
Labubu的爆火，是其中最有代表性的现象。泡泡玛特几年上半年营收138.8亿元，同比增长204.4%，已超去年全年；经调整净利润47.1亿元，同比暴增362.8%。Labubu根本不愁卖，只担心产能跟不上。而A股同期的食品饮料大盘营收仅增2.5%，纺织服饰下降5%……
能提供情感连接、文化认同和沉浸体验等“情绪价值”，成了挣脱必选消费横盘曲线、打开新世界大门的钥匙。
人们正在重新分配钱包的去向，消费方向从“实用”转向了“情感”——“情绪消费”越来越走到台前，无可阻挡地崛起。
对这种趋势，曾提出“第四消费时代”的三浦展最新提出，2021年到2043年日本和中国将进入“第五消费时代”。人们从对竞争与成功的渴望，转向追求个人生活品质与内心满足，从“工具性”消费过渡到“即时满足性”消费。
而从另一个角度来看，这也是消费者和市场更加成熟的表现。人们已经越过对生存需求的焦虑，开始关注更高层次的需求，去通过物品、体验来认识自身。
人们新的情绪需求、社会共识，反过来也能为产品赋魅。比如曾经被廉价标签覆盖的蜜雪冰城，能通过供应链效率优化，提供价格低廉但品质不错的现制饮品。
消费者慢慢自发成为拥趸，“蜜雪不嫌我穷，我凭啥嫌它low？”
也因为这层心理机制，网友自发二创的雪王梗层出不穷。比如，今年夏天的“东方明珠VS蜜雪攻伐战”风波中，网友把AI工具搓出火星子二创大联欢，夹杂着自嘲和自我价值捍卫，这些感情被用户主动赋予了品牌，成为了品牌的资产。
这一趋势，对所有企业既是挑战，也是机会。
除了纯提供情绪价值的产品以外，还有很多日常，或者说“实用主义”属性更明显的产品，也在从这方面入手，为消费者多提供一层价值。
就像本次臭宝的合作一样，本来螺蛳粉就是一种口味很极致的、能带来快乐的食物，一度能牵动全网流量的特色小吃，如今成为家家户户囤货的必备单品；而如今，臭宝是站在一个全民食物的基准线上，去做加法。
不仅把“臭宝”本身做成年轻人熟悉亲近的IP，还不断和更多IP合作，这些IP就像一个个超链接、任意门，帮臭宝连接到更多样的内容宇宙和人群，以更多好玩的方式与消费者互动，不断提供新的价值。
可以说，在今天把产品本身做好，是基础要求。但怎么在这之上，为消费者提供更多价值感，可能才是决胜的关键因素。
本文来自微信公众号 “20社”（ID：quancaijing_20she），作者：罗立璇 贾阳，36氪经授权发布。
