破局东方-全球品牌的中国发展| 36氪 WISE2025 商业之王大会

11月27-28日，被誉为“年度科技与商业风向标”的36氪WISE2025商业之王大会，在北京798艺术区传导空间落地。

 今年的WISE不再是一场传统意义上的行业峰会，而是一次以“科技爽文短剧”为载体的沉浸式体验。从AI重塑硬件边界，到具身智能叩响真实世界的大门；从出海浪潮中的品牌全球化，到传统行业装上“赛博义肢”——我们呈现的不仅是趋势，更是捕捉在无数次商业实践中磨炼出的真知。

我们将在接下来的内容中，逐帧拆解这些“爽剧”背后的真实逻辑，一起领略2025年商业的“风景独好”。 

破局东方

 

以下为对话内容，经36氪整理编辑：

冯大刚：欢迎春总，春总是我的好朋友，我们经常在一起聊天。我们今天在聊一个新的话题，供大家参考。

我想春总和大家都知道，过去两年的时间，市场发生了很多的变化，我说一下，OATLY是一个外资品牌，在中国做得很好的一个品牌。过去我们更多地在说这个市场中，中国品牌高歌猛进，其实这两天我们也一直在想打造这样一个主题，中国品牌做得非常出色。

但我们忽略了另外一个暗中的主题，就是这几年外资品牌在中国做得并不顺利。

今天我们看到的其实是一个反例，OATLY是一个外国品牌，却在中国做得非常出色。我想问春总，这可能是一个跟大家想象中这几年情况不一样的反例，我们可以基于这个背景去聊。

张春：谢谢大老师！

我跟36氪也是好几年的朋友了。我特别喜欢36氪讲的一个观点:让每一份坚持都被看见，也让每个创新都被发现。一开始听的时候，我感觉这是一种媒体推广的话语，但是后来我发现，“被看见”和“被发现”后，还是有非常强的正能量和知识体系支持你奋勇向前，所以对于大老师的邀约，首先表示感谢。也很高兴在论坛上遇见了很多朋友。

我比较喜欢今天我们在谈的这个话题叫“风景这边独好”。大家知道今年外资企业面临挑战。很多人也好奇在这样一个形势下，OATLY会怎么样？我觉得我们今年下半年的业绩确实还是向市场证明了我们的实力。

冯大刚：你们是长了差不多30%，比全球水平大概要高两倍。

张春：中国今年三季度跟去年同比实现了28.8%的增长，8月份我们有40%左右的增长，三季度不仅扛住了，而且还往上走了不少，四季度也不错，现在也在稳步推进中。

最大的心得体会是，一方面，原来的战略和考虑是对的；第二，这份坚持是对的；第三，团队经过七年的打拼，摸索出了一套做植物基的方法。以上三点最终才能支撑起这个“风景独好”。我记得去年和前年我们都觉得很挑战。今年我们有了细分化的创新，我们把从北欧学习、掌握并体会到的东西，与中国本土的文化深度融合，推出了“OATLY PLUS”（燕麦+）产品。

在产品创新方面，新品姜黄燕麦奶最近这两个月卖得非常好，我现在手上有十几个订单都在等补货。我们还推出了抹茶燕麦奶，这两款产品都跟健康趋势高度契合，充分发挥了燕麦奶作为基底中性、温和、健康和包容的特性，和健康食材相结合，为消费者提供了既有情绪价值又有健康价值的产品。7、8月份的时候，我们的果饮大师燕麦奶、粉椰植物饮料也是大爆热门。

相对精准的中国式的创新，加上全球的技术和产品、品牌的理念基因，最终为OATLY在中国赢得了相当不错的业绩增长。

当然，这要非常感谢整个大中华团队。在今年市场环境非常严峻的情况下，能坚持不懈，始终专注于消费者和渠道的诉求，去打磨产品，再加上与消费者内心同频共振的推广和营销，使我们能在行业波动中顶住压力，实现增长。

冯大刚：刚才春总在说为什么能够逆势取得一个好的增长，一个是厚积薄发、团队的努力，其实谈到另外一个问题，我非常感兴趣，我想表达一个观点，你看同意不同意？就是所有外资品牌在中国要做得好，一定要做好本土化，但是中国企业要出海，也要做到出海的本土化。本土化有好几个层面，第一个层面我们管它叫本土化的1.0，是关于营销和渠道的本土化，其实比它更高级的或者更复杂的是产品和创新的本土化，刚刚春总讲了很多关于产品如何创新，这部分您觉得这是不是我们做好的一个非常非常核心的东西？这里面有什么方法论？

张春：我觉得您说得非常对，前三年我们处在1.0版本，更多的是打法和本土文化相结合，就像出海的时候，把我们有的和一些新东西结合起来，“换汤不换药”。到了2.0时代，我们有了中国本土的工厂、中试车间和研发中心，从此我们投入了大量的精力在产品创新上，包括应用研发、科技创新等，把这些结合到产品、结合到文化、结合到我们从北欧继承学习来的基因以后，再打造精准贴合本土需求的产品体验和场景，形成非常强的市场竞争力。

最近我们海外的同事告诉我，整个OATLY都在学我们中国市场的打法。一开始看不懂，但过了几年之后，发现既可以搬到美国市场去，也可以搬到欧洲市场。比如最近中国市场推出的低GI燕麦奶，两年前我在欧洲提出这个概念时，欧洲团队还没有完全采纳，但最近他们非常积极地和中国交流学习，也希望把它带到欧洲市场去。值得骄傲的是，中国团队不仅学会了，更做出来了，还用市场的业绩验证了。当总部说：“你们的东西不错，我们可以带到欧洲和美国市场去用。”我觉得也是中国团队的一份小骄傲吧。

冯大刚：明白了。其实我跟春总比较熟悉，我们俩经常聊天。我问春总说，他过去几年应该说最觉得有成就感的事情是什么？我觉得就是把燕麦奶这件事情跟OATLY构建了之间的关系，你可以看到中国几乎所有咖啡店里面用的燕麦奶都是OATLY的产品，可以说我们每个人都喝过他们的产品，像咖啡大师之类的，我想这是过去几年非常成功的一个功劳。但是你知道我是做财经媒体的，所以我们一定要有更高的要求，我们还问第二曲线是什么？如果说那些是过去的成绩，那下一个创新在哪？比如说是要基于更多的植物奶的拓展，还是基于燕麦+，还是奶+，还是什么样的？甚至有可能是一个不一样的东西，什么才是下一个创新？

张春：下一个增长的引擎，重点放在零售。一开始，我们基本所有的生意都在咖啡馆，后来逐渐向零售拓展。

冯大刚：我记得您当时是说，很多人认为我们应该先做渠道，或者叫先做超市渠道，后做咖啡渠道，但是您那时候坚定地选择了要先做专业咖啡。那今天为什么反过来要做呢？这是一种辩证吗？

张春：2018年我从工业行业转型来到OATLY。当时欧洲、美国绝大部分业务都在零售，所以总部坚持中国也应该做零售。当按照总部的想法把产品放进了零售以后，我们发现当时在国内连植物基饮料这个品类都没有，人家都不知道把你的产品放在哪个货架。最后剑走偏锋进了咖啡馆。在咖啡渠道坚持一口气做了7年，到今年年初，OATLY在中国售出的燕麦奶可以制作14亿杯燕麦拿铁，相当于国人平均人手一杯了，大家通过各个咖啡馆有了产品的体验，这时候我们就觉得做零售的时机到了。

第二，OATLY推动了新植物基赛道，建立起“OATLY=燕麦奶=新植物基”的认知。当大家都在推燕麦拿铁时，实际上也在推OATLY和植物基，相当于帮我们做广告。这7年我们实现了大量的渠道渗透，当消费者对品类有了认知，OATLY在渠道和品类里具备相当的优势，你再去推，就比原来轻松很多。

一个比较好的现象是，最近能看到，到今年第三季度，零售收入不仅较上一季度大幅提升，在全区总营收中的占比更是从去年同期的28%增长到34%。

冯大刚：明白了，我觉得还是蛮有意思的，对您来说星巴克、瑞幸这些不只是客户，事实上它还是渠道，也是媒体，它们帮您传播了我们的产品、传播了我们的理念，今天到了水到渠成的时候。

张春：对，OATLY也是在国内为数不多的在B端做品牌的企业。

冯大刚：OK，刚才说的是品牌和渠道、产品之类的，我还想问一下更多的，比如说我们的成本控制、我们的品质控制、我们的供应链，比如说在中国建工厂，这件事情你有考虑过吗？

张春：我们的工厂现在在马鞍山。建厂初期由总部主导，因为外资企业一贯注重全球化的质量体系和标准的统一，而当时更多本土化的举措还没有落地，所以初期成本相对较高。后来，本土团队花了近三年时间推进本土化改造，整个过程中以品质为核心，在确保供应链稳定和品质独特性的同时，做到系统成本最低。可能一开始成本是高的，但随着时间的推移，因为没有质量事故，产品品质非常稳定，就少了很多因为质量问题给消费者赔偿或解释的隐性成本。渠道里，我们为星巴克供应产品5年多，从来没出过质量事故，这些因素构成了“系统成本最低”的优势，这才是能跑赢大势的关键。未来我们还有更多的降本增效举措，进一步拓宽拓深护城河。

冯大刚：好，其实我知道中国的一些乳业巨头，他们也在做自己的燕麦奶产品，他们的产品为什么没有竞争过你们？

张春：这是一个很有意思的问题，首先，OATLY是做赛道的，做赛道就希望赛道繁荣。而作为赛道的先行者，OATLY已经占据了消费者心智，这是先入局的回报——相当一部分消费者心智里都认为“OATLY=燕麦奶”，后来的玩家每花1块钱推燕麦奶，可能就有5分钱惠及OATLY。大家都在推深这个赛道，燕麦奶热了、燕麦奶好、燕麦奶健康、有趣好玩、可持续发展，在讲燕麦奶的过程中大家都会想到OATLY。所以，赛道繁荣是OATLY的初心，我们也在收获赛道的红利。因此，所有进入这个赛道的，只要是良性竞争，我们都非常欢迎，但是不要去低价内卷，或者打破市场游戏规则。

冯大刚：万一他们打价格战怎么办？

张春：追求品质生活，追求真正有品质的产品，这才是渠道和消费者最后真正会关注的。所以我们讲系统成本低、讲品类赛道，最终消费者和渠道都会回归理性。靠低价去打只是一个暂时性的收割，相当一段时间以后，大家都会回归理性。

冯大刚：明白，我想我们几年以前在沟通的时候，那时候我们还并不确定需求是什么，那时候我们在说，比如说有一部分用户叫作乳糖不耐受，有一部分用户反对动物基，这是植物基，我觉得那时候我们还是有一点点不确定市场需求是什么，到今天从需求不确定，到今天它变成一个生活方式被广为接受，这个中间你有什么经验是可以总结的？有什么事情是做对了的，是可以给其他创业者有启发的？

张春：第一个，我认为要给自己的产品和品牌一个理性的定位。OATLY在中国的定位是非常准确的，美国和欧洲一开始是反牛奶的，但中国没有这样做，我们一开始就讲健康和植物基升级。我们看到，在中国大家对牛奶还是非常认可的，很多人喜欢牛奶、热爱牛奶，当然也需要植物基。而传统的植物基里因为添加剂、加工方法等原因没能充分发挥植物基的一些优势，OATLY解决了这一点，所以我们只要打这个就足够了。这个定位我们已走七年，直到今天我们仍然在讲健康的植物基，所以定位的正确很重要。

第二个是品质的坚持，七年下来，不管是海外生产还是中国生产，我们都坚持了统一严格的质量标准，所以七年下来我们产品的品质，我觉得是跑赢了市场的。

第三个就是本土化的创新，消费品一定是文化，我们和本土二十四节气、中国的传统文化相融合，当和本地文化接轨的时候，你就走在了正确的路上。

其实都是很简单的东西，每场论坛都在讲，但关键是你会不会去做。我记得2018年的时候各种植物基进入中国，有植物肉、植物蛋，各种燕麦奶等近300多个品牌，但今天还活下来的真的为数不多吧，OATLY作为一个外资品牌，属于还能坐在台上说话的，就是这么坚持走下来了。

冯大刚：我想知道怎么让别人知道、怎么让别人相信，为什么燕麦奶就代表健康？

张春：第一个，燕麦本身是健康的食品，燕麦属于谷物，谷物在国人饮食习惯里已经存在很多年，充分发挥和放大燕麦本身植根于中国消费者理念中的优点，是不会错的。

第二个，OATLY来自北欧瑞典，这是一个非常坚持可持续发展、坚持健康的地方，这里的人做产品，确实是讲究十年磨一剑。OATLY配方里我们就算要调整一个小的原料，都要花费九牛二虎之力，因为他们非常坚持好的品质和高的标准。

最后，要根据大家的消费场景和消费习惯，巧妙地融入。比如我们在盒马看到一个小的姜黄饮在卖，就想到了几年前在欧洲看到用姜黄来冲拿铁，后来我们很快推出了姜黄燕麦奶。推出以后一个月左右，订单就像雪片一样的来了。

冯大刚：我想问最后一个问题，关于个人的问题，春总还是基于我们是很好的朋友，今天很多很多外资公司正在离开中国，包括我之前很羡慕成为一个外企的职业经理人，今天可能没有那么多人羡慕了，也许您是最后一代最成功的外企经理人，您觉得以后会怎么样？不只是您，包括您个人会怎么样，以及更多更多我们在外企里面工作，为中外交流工作做了很多很多事情的人，他们40、50岁以后会怎么样呢？

张春：今年年初的时候，我们总部的CEO跟我讲，说OATLY在中国，第一个员工是你，第一瓶燕麦奶是你卖的，第一个客户也是你开的，所以它就像你的孩子一样，不管未来会发生什么，不管外资企业如何变革变迁，对于我来说，希望燕麦奶这个赛道能够健康地活下去，而且能够发展起来，因为它确实对健康好，对地球好。

我把这个事业当成自己的孩子，我希望它能够过得开心，健康成长。

谢谢！

冯大刚：好，我们也祝OATLY越来越好！祝春总越来越开心！

谢谢各位！