山姆的下一战：不是Costco，而是天猫？

最近，山姆又被会员“抵制”了。这次，是因为山姆开始带上了“阿里化”基因。

近期，不少网友在社交平台吐槽，山姆app的商品主图开始变得“花里胡哨”，原本简单明了的商品平铺图变成了盒马味十足的动态展示图，被网友戏称“山姆变得像盒马一样”。

而这背后，正是山姆高管层面的变化。10月27日，沃尔玛中国官网发布一则人事任命，宣布前阿里集团副总裁刘鹏正式空降山姆会员店中国区总裁，直接向沃尔玛中国CEO朱晓静汇报，而且当天就上任。

这一消息无疑是零售圈的重磅炸弹，曾经，以山姆为代表的会员系零售逻辑和以盒马为代表的互联网新零售逻辑一直是圈内的两大典型，如今，盒马变得越来越“减负”，山姆则开始不断“加码”，最终，“阿里化”能否适应山姆的基因？

山姆的“变化”

山姆老用户最近慢慢发现，山姆的“变化”越来越多了。

最开始有部分会员发现，以前常买的性价比商品逐步下架了，菌菇芝士恰巴塔现在已经“降级”成了意式芝士恰巴塔，原来的便宜大碗的英式麦芬也下架了，不少会员吐槽，山姆下架了便宜实惠的商品，转而用价格更好的商品替代。

不仅如此，还有会员发现，山姆同类商品的品质正在下降。有网友发帖指出，自己曾经购买的山姆有机大豆，原本应该是一级品质，如今却被山姆悄悄换成了三级品质。网友吐槽“牛奶变淡了”、“牛肉不香了”，许多商品也换成了山姆自营。

如今，App商品详情页面的变化，又成了新的导火索。

山姆会员的定位，主要就是针对追求高品质的“中产”群体，进口和品质更优的商品，让目标用户愿意为了品质支付会员费用和更高的溢价。这些生活“精致”的消费者，最注重的便是山姆的高效和选品，但“盒马化”的商品图，瞬间让山姆一直努力维持的简洁高效的“人设”一朝崩塌。

肉类的图片，成了烹饪后的成品；蔬菜类里的菠菜，则是直接用了菠菜蛋汤的图片，更夸张的是，一些菌菇品类甚至为了美观被“绑”在了一起，不少图片还存在AI痕迹，看起来颇为失真。

这样的商品图变化，业内称之为“场景化”，目的是勾起消费者对食物加工后的期待，从而引导消费。这类商品详情多用在线上互联网生鲜企业中，例如盒马、叮咚买菜。

但山姆没料到的是，其主要受众群体不太买账。改版没几天就在网络上被集中吐槽，会员的意见直接让山姆连夜修改商品图。更有戏剧性的是，山姆在工作日晚上十点多回复了用户的评论，被用户“可怜”道，“你怎么十点还在加班”。

曾经，会员制带来的用户忠诚度是山姆最大的“护城河”，高达80%的续卡率，让山姆在激烈的零售竞争中稳坐会员超市的头把交椅。而如今，改变所带来的，似乎更多的是会员的抱怨和不满。面对变化与冲突，山姆的城墙是否还依旧牢固？

当效率冲击“格调”

山姆这些看似细微的变化，实际上是整个集团战略的转向。

在2025财年，山姆中国业绩突破1000亿元，占沃尔玛中国净销售额（约1445亿元）的超过三分之二，一举跃升为沃尔玛中国绝对的核心增长引擎。

亮眼的业绩自然也带来更多的“期望”。2025年沃尔玛全球投资大会上，新的发展节奏也被“定调”。沃尔玛中国CEO朱晓静在会上首次系统阐述了山姆的成功三要素：优质商品与寻宝体验、全渠道便利、与会员的深厚信任关系，并大力推广其创新的“店仓云一体化”模式。

2025年1月，山姆中国原总裁文安德退休，由具有丰富国际运营经验的Jane Ewing接任。这次换帅被视为组织变革的前奏。而到了10月，任命前阿里高管刘鹏为新总裁，则更加明确地释放出了要强化电商和供应链能力的信号。

新任CEO上任后，山姆强调“强化供应链压缩成本，提升效率，并且快速下沉至二三线市场乃至县级市”。这波战略转向，也昭示着山姆要走向高效率的“中国节奏”，选品逻辑要变，线上渠道也要变。

而任命“阿里系”高管，则是山姆数字化转型的关键节点。山姆此次换帅，朱晓静也直接表明，沃尔玛看中的就是刘鹏“国际化视野、全球供应链整合能力、中国零售全渠道经验”这三板斧，盼着他带山姆搞战略升级：既要稳住“会员为中心”的基本盘，又要搞数字化转型和科技创新。

刘鹏上任首先要做的，便是弥补山姆的数字化短板。山姆的电商业务占比已超过50%，但线上用户增长放缓、App用户体验不佳等问题凸显了其数字化能力的不足。刘鹏在阿里期间主导搭建了精细化用户标签体系，推动AI推荐算法在电商场景的应用，这些经验对于山姆实现用户运营的提质增效至关重要。

而在供应链与选品方面，刘鹏在阿里任职期间，曾带领团队引入近2.5万个海外品牌，其中超80%为首次进入中国。这种强大的跨境选品和全球供应链整合能力，有助于解决山姆当前面临的选品独特性不足、本土化过程中出现的“大众化”争议，重塑其“全球精选”的差异化优势。

其次，山姆如今急需加速融合线上线下业态。山姆目前存在线上线下体验割裂的问题。刘鹏在淘鲜达业务中探索的“线上订单－门店履约－即时配送”模式，实现了配送效率提升40%，履约成本下降20%，这套经验对优化山姆目前占比已超80%的线上小时达订单履约体系具有直接参考价值。

不过，山姆如今压码线上，虽然可以提升企业规模，但丧失的线下购物的“独特感”与服务感，或许会挑战会员的信任度。不知道是否未来山姆的商品可以“唾手可得”，会员制带来的“独特性”和“稀缺感”还能维持吗？

但可以预见的是，未来的山姆，主线任务就是供应链本土化下沉市场的扩张。

在供应链本土化与品质管控的平衡上，山姆原本是准备通过引入大众品牌的“特供款”，来保留山姆的选品特殊性，但7月上架的一波大众商品很快引起了会员质疑，认为这与其“严选”的定位不符，导致会员费的价值感降低。

山姆的应对非常迅速，下架了部分争议商品，并表示已将消费者意见纳入后续选品策略的考量。但是这次事件也暴露出了其在“高端定位”和“大众化选品”之间的失衡。

加速下沉市场扩张方面，截至2025年7月，山姆中国门店数达56家，并计划在年底前增至64家以上。新一轮开店重点瞄准 “高净值下沉” ，即优先选择人均GDP高、中产家庭密集的强县域市场，以突破一、二线市场饱和的瓶颈。

此前，山姆的门店大量集中在南方，北方城市布局很少。现在这一局面正在改变，西安、郑州、青岛、济南、石家庄等多个北方城市都已规划或在建山姆门店，预计多数将在2026年开业。北京更是山姆北方的核心，已有4家开业，并有多家在建和规划中。

为了支撑精细化的区域运营，山姆在2025年中期进行了大规模组织调整，将原来的6个大区重组为7个，并重点拆分了核心的华东市场，新设立了独立的江苏区和浙江区。

但不可否认的是，无论是品类的调整、下沉扩张，还是母公司的战略倾斜，都意味着山姆下一步要通过更高效的运营，在守住会员信任这一根本的同时，强势争夺更大的市场份额。

更具“狼性文化”的山姆，或许真的要来了。