禁止线下经销商参与双十一，苹果究竟在害怕什么？

临近“双十一”，苹果却选择按下暂停键。

多家媒体证实，苹果中国区已向线下授权经销商发布“禁令”：禁止与任何电商平台合作，严禁在电商、社交、直播等线上平台展示、推广或销售苹果产品，连 “小时达”“一件达” 等即时零售服务也被纳入禁令。

这份通知并未公开发布，但小红书上已有经销商发帖称“有门店被厂家直接取消授权”，多地渠道商也向媒体确认消息属实。深圳一位经销商负责人直言，这个规定早就存在，只是这次“苹果要求特别严”。

这个时间点极其微妙：一边是即将到来的“双十一”，一边是苹果在中国市场的销售下滑。据苹果最新财报，大中华区营收144.93亿美元，同比下降3.6%，成为苹果全球唯一下滑的市场。

当所有品牌都在打折促销、冲销量时，苹果却选择让经销商“断网”。这看似展现了苹果对渠道的掌控力，实则暴露出苹果在中国市场的攻守易势——在中国市场的高端溢价神话，正在全面瓦解。

苹果手机暴利时代结束了

过去十年，中国的苹果经销商曾经风光无两。

每逢新机发布，黄牛加价几千、门店断货、消费者彻夜排队的场景，几乎成了秋天的固定仪式。

那是苹果的黄金时代：价格坚挺、品牌无敌，经销商轻松赚取“苹果溢价”。

没人能想到，有一天苹果会为“低价窜货”而焦虑。

在iPhone 6年代，线下加价5000元仍一机难求；到了iPhone 12时期，苹果曾封杀深圳远望数码城的批发商，禁止向拼多多、京东供货，违者每台罚40万元。但彼时的背景，是产能不足。随着供应恢复，禁令很快松动。

而如今，这种“管控”已经不是为了防止哄抬价格，而是为了防止“打价格战”。新机首发破发、黄牛退场、渠道促销成为常态。

今年的iPhone 17系列甚至在预售期就已优惠500元，如果不是这次封杀令，双十一大概率会再度出现千元价差。

更糟的是，苹果在高端市场的优势正被快速蚕食。

根据Omdia 和 IDC 数据，2025 年第三季度，vivo 以约 18% 的市场份额重夺中国智能手机销量榜首，苹果则已被华为反超，跌至第三位。若将前三季度数据合并计算，苹果出货量仅约 3020 万台，排名甚至降至第五。

这意味着，曾经让苹果傲视群雄的“溢价神话”已经崩塌。为了加快周转、回笼资金，许多经销商不得不依赖电商平台进行低价促销。

于是，苹果再次出手，“堵”成了唯一的选择。它真正担心的，是低价进一步拉低品牌溢价，揭穿“产品撑不起高价”的现实。

换句话说，如今的苹果，不是在进攻，而是在守阵地。

可这种“守”，大概率是徒劳的。苹果真正的问题，从来不在于“经销商卖得太便宜”，而在于“产品本身缺乏吸引力”。

以最新推出的“战略级新机型”——iPhone Air为例，本想凭借“形态创新”打开中端市场，但创新点单薄、功能阉割明显：电池容量仅约2900mAh，依旧采用单摄方案，续航与影像体验都未能满足用户基本预期。

据全球供应链消息，苹果已将该机型的生产计划下调约100万台，市场需求明显低于预期。

消费者不再为“苹果标”买单，这才是暴利时代落幕的真正原因。

堵渠道、控价格，只是遮羞布，挡不住市场用脚投票的趋势。

“只许官方吃肉，不许渠道喝汤”

苹果的渠道体系向来复杂。

它分为三类：直营（Apple Store和官网）、授权经销（APR、AAR）、以及分销零售（各类授权门店和第三方零售商）。

这次禁令，让不同渠道的命运泾渭分明。

天猫、京东官方旗舰店，以及接入美团闪购的4000多家官方授权专营店，能正常参与双十一，享受平台流量红利；而大量普通线下授权经销商，却被禁止给拼多多等非授权平台供货——这些经销商往往依赖电商促销来冲销量，如今被彻底“封口”，利润窗口被关上。

一位深圳渠道商向媒体透露：“只有苹果自己能卖，其他都不行。我们现在只能等，没法动。”

不客气地说，这是一场“只许官方吃肉，不许渠道喝汤”的不公平游戏。

经销商辛苦铺设线下门店、承担库存和租金，却在关键销售节点被剥夺了获利机会；而苹果官方直营体系，则独享电商流量与利润空间。

更狠的是“连坐条款”，二级经销商违规，上级代理同城市门店都要被取消授权，这相当于把经销商的生死牢牢攥在手里。

结果是显而易见的：苹果通过自营渠道赚走大部分利润，经销商只能守着线下门店做散客生意，连分一杯双十一红利的资格都没有。

对消费者而言，这场封锁则意味着买苹果手机再难找到百亿补贴了。

过去双十一，消费者能在拼多多等平台通过百亿补贴买到经销商供货的苹果手机，比如 iPhone 16去年双十一就有近1500 的补贴价差；但眼下，非授权渠道被禁，官方渠道的iPhone 17系列几乎没优惠，苹果把消费者逼回了几乎“只能原价买”的时代。

但问题在于，中国消费者早已养成“线上比价、等补贴”的购物习惯。

截至2024年底，线上渠道销售已占中国智能手机市场的68%。即便苹果自营电商的销售占比达到37.6%，其余62%的销量仍来自授权经销和分销渠道。

如今苹果全面封杀经销商的线上销售，不仅压缩了消费者的价格选择空间，也切断了品牌借助多渠道扩大销量的可能。

短期内，或许能稳住定价；但长期看，这种“只许官方卖”的姿态，正在拉远与消费者的距离。

苹果似乎忘了，它的强大从不是因为“贵”，而是因为“值得贵”。

当创新停滞、价格刚性、体验同质化，消费者的忠诚度正在被一点点消磨。

游走在法律边缘

苹果或许忘了，类似的“封锁”，在欧洲已经付出过代价。

2023年7月，西班牙反垄断机构（CNMC）对苹果与亚马逊合计罚款1.94亿欧元。原因是二者通过协议排除90%的第三方卖家，只保留苹果指定经销商，被认定为“排除竞争、损害消费者利益”。

如今，苹果在中国的操作与西班牙案如出一辙，甚至更为直接。

从法律角度看，苹果此次“禁令”可能已触及中国的《反垄断法》和《反不正当竞争法》。

从横向垄断来看，苹果既经营线上官网、线下直营门店，又授权经销商销售，两者在同一市场中存在直接竞争关系。此时若要求经销商只能在指定渠道销售，实质上是在分割销售市场，涉嫌违反《反垄断法》第十七条关于“禁止分割市场”的规定。

从纵向垄断来看，苹果通过合同条款限制经销商不得在特定电商平台销售，其真实目的在于维持高价、排除竞争，这种行为可能触及《反垄断法》第十八条中“固定转售价格、限定转售最低价格”的禁止性条款。

更关键的是，苹果在高端智能手机领域已具备显著的市场支配地位。凭借iOS生态和品牌锁定效应，苹果在中国高端市场的份额长期超过40%。若在无正当理由的情况下要求经销商不得在电商销售、限制交易对象，这种行为很可能被认定为《反垄断法》第二十二条所禁止的“限定交易”。

与此同时，《反不正当竞争法》强调经营者应当遵循公平、自愿的交易原则。苹果以“维护渠道秩序”为由，全面禁止经销商参与电商活动，实质上是在人为剥夺他人竞争机会，扭曲正常市场秩序。

类似的前车之鉴并不少见。高通曾因强制搭售、限制交易被国家发改委罚款 60 亿元；某知名白酒品牌也因限定经销商最低转售价而被处罚。

这些案例都在传递一个清晰的信号：“维护渠道秩序”不能成为限制竞争、维持高价的遮羞布。

在“双十一”这种全民促销的节点上，让经销商噤声、让用户无折扣，只会让“高冷”变成“高墙”。

真正的破局之道，不在于“堵”，而在于“变”。

当iPhone能像十年前那样，用真正的创新和体验让人眼前一亮时，自然不用怕经销商低价卖，更不用靠禁令维持价格。

否则，再严密的渠道管控，也挡不住用户的离去，更难逃市场与法律对公平竞争的审视。

本文来自微信公众号“金角财经”，作者：罗夏，36氪经授权发布。