该买始祖鸟的还会接着买
一场神山上的烟花秀，把人类这个草台班子炸个人仰马翻，虚伪与老登味满屏，智商与阴谋论齐飞。
旋涡中心的艺术家蔡国强晚节不保，为北京奥运设计脚印烟花的名声一夜败光，还被指抄袭猛犸象创意；始祖鸟忙着在国内海外两头道歉，英文版声明里一句“正与中国团队沟通”激得网友连夜刨祖坟，母公司安踏股价顺势大跌五个点。
高原上的鼠兔搬没搬家不得而知，受邀出席的博主们已经带头先撤；但更想隐身的恐怕另有其人，事发至今，有关审批部门的追责始终闪烁其词。
网友的反应同样精彩，短短几天，互联网侦探的推理版本已经从炸龙脉迭代到细菌实验，全网一片骂声里，老艺术家蔡国庆竟成最大受害者。
一个以环保理念为价值主张的顶级品牌，一群把拥抱自然做成生意的专业人士，一场满嘴仁义道德、实则各怀鬼胎的网络舆情，将人类独有的傲慢展露无遗。
而这场闹剧最讽刺的一点恐怕是始祖鸟的结局：
该骂的人继续骂，该买的人继续买。
出门在外，身份自己给
就在始祖鸟进山大搞行为艺术的前一天，母公司亚玛芬体育刚刚开完上市以来的第一个投资者日。会上，始祖鸟品牌CEO对投资者骄傲宣布：“我们没有直接竞争对手[1]。”
始祖鸟的底气源于它的市场定位。按照官方说法，始祖鸟横跨户外运动、高端服饰与奢侈品三个细分市场，并有望在五年内冲击50亿美元大关——这是去年亚玛芬全家老小加起来的收入总和。
出门在外，身份都是自己给的。始祖鸟从资深驴友的装备清单杀进基金经理的OOTD、从小众户外领域出圈到大众休闲市场，都要从安踏这个堪比开挂的操盘手说起。
2019年，安踏溢价43%收购尚在亏损的亚玛芬，开启了大刀阔斧地改革，比如大兴DTC模式，收编经销商门店，斥巨资回购库存。但真正改变始祖鸟命运的还是以下两个决策。
（1）调整渠道策略，哪里贵就开哪里。
此前，始祖鸟在中国最大的经销商名叫三夫户外，双方签了20年的合作，后者一度贡献了中国市场的六到七成销售额[2]。
以防有朋友不了解三夫户外的画风：
安踏治下的始祖鸟，显然换了一个开店思路：进商圈，蹭奢牌，开大店。
2020年9月，始祖鸟上海的淮海中路开出全球最大的旗舰店（AAC），每年租金一千万，相当于当时最好的门店一年的营业额[3]。
好在有大牌邻居帮忙抬身价，始祖鸟把“隔街爱马仕、毗邻Tiffany[3]”写进通稿后，又如法炮制开进了王府中环、港汇恒隆等高端商圈。
（2）钻研语言艺术，创造“运奢”新概念。
2020年，Off-white设计师前脚穿着始祖鸟冲锋衣走T台，始祖鸟后脚就把婉拒合作的通稿发遍全网。两年后其与Gucci的爽快联名表明，Off-white还是太便宜了。
在始祖鸟内部，错把淮海中路的“阿尔法中心”叫成“力宝店”要罚款一百[3]，字里行间尽是翠花进城改名Linda的喜感。
吊打同行的定价，也足以让绝大部分分析师在锐评时尚鄙视链的时候，心悦诚服地将始祖鸟放在金字塔的塔尖。
就像哑巴是男人最好的医美，与众不同也是品牌最厚的滤镜。把专业配件做成时尚单品、行走价签的骚操作，反倒让始祖鸟搏出一番天地，2018-2023年，始祖鸟大中华区的会员数量增长了超过121倍[6]。
这种经营思路彻底改变了始祖鸟的消费群体结构：从专业户外爱好者变成了不知道爱不爱户外但肯定有钱的人。
热爱户外、敬仰自然的人也许会买始祖鸟，但绝对不是主流。Reddit上就有人忍不住吐槽：始祖鸟卖给华尔街和兄弟会的装备，可比攀岩爱好者的多多了。
从专业细分向大众消费市场渗透的做法改变了无数运动品牌的命运，往前有巴塔哥尼亚和北面，往后有Lululemon和始祖鸟。这些品牌都摸到了这个时代以小博大的命门：
首先，对用户的筛选从“横向分人群”到“纵向找场景”。
十岁的小学生穿回力，八十的老头买足力健，但始祖鸟的受众不是“30岁男性”，而是每年去瑞士滑雪（重音是瑞士不是滑雪）的投行经理，和“跨城通勤后要保持干爽”[1]的苦命打工仔。
其次，让产品脱离实用价值，把功能性做成一种新的价值主张。
无缝穿梭在写字楼与健身房的Lululemon是Work-life Balence的象征，Crocs和勃肯鞋有一种无所吊谓爱谁谁的松弛感，巴塔哥尼亚创始人打从心里对资本化运作竖中指，却也无法阻止华尔街和陆家嘴把老头背心穿成工装。
乞力马扎罗的雪，喜马拉雅的山，享誉全球的爆破艺术家与他的前卫装置，都离普通人的五天年假太过遥远。
如果每一个始祖鸟的消费者都如此在乎鼠兔的家园，亚玛芬绝对做不到200亿美元的市值。
该骂的继续骂，该买的继续买
华尔街基金经理的一天可能这样度过：
从地下车库出来脱掉the North Face软壳冲锋衣，露出带公司Logo的Patagonia马甲，在恒温16°C的高层办公室敲一天键盘，下班后换上全套始祖鸟，走进精心修剪的高尔夫球场开启社交。
对此，华尔街日报有一段精准嘲讽[7]：“城里人穿着来自Patagonia、Wander、the North Face的专业户外装备，他们看起来足以登上珠峰，但大概率只是去买星巴克。”
始祖鸟们真正的用户，大部分时间既不户外也不环保，和大自然的关系也不大。他们买始祖鸟不是因为敬仰自然，而是衣服上那个15999元的标价。
当一个户外品牌向奢侈品靠近，买它的人的和骂它的人，就变成了完全没关系的两拨人。
其实在炸喜马拉雅山之前，始祖鸟已办过两年类似活动。第一年以梅里雪山主峰卡瓦格博为主题，第二年以林芝最高峰南迦巴瓦为主题。
这两场活动在公众中几乎没有曝光度，反倒是始祖鸟和藏区酒店松赞推出的限量联名款，定价低至5千高达3万，成功引发抢购热潮。
炸山事件的舆论也能反映这种脱节。蔡国强作为当代艺术家在精英文化圈知名度高，大部分网友此前却根本不认识他，反倒是德艺双馨的蔡国庆老师无辜躺枪。
对奢侈品牌来说，公关活动暴雷早已是家常便饭。只要能够迅速切割，对品牌的销量和声誉几乎没有影响。
最会塌房的Prada，请过许多流量明星做代言人，其中超过6名和它紧密相关的明星被曝出丑闻，每一次都把Prada送上风口浪尖。
尽管股价受到波及，Prada的业绩却总是对丑闻免疫[8]。
郑爽丑闻被曝出的2021年，Prada集团总营收大增41%；2022年9月，李易峰被爆丑闻，集团全年营收大涨24.8%，净利润涨了58%。首席执行官甚至提到，“中国市场成为集团重要增长引擎”。
面对公众舆论，奢侈品从容淡定，只有大众消费品战战兢兢。因为买它和骂它的，还真是同一拨。
美国说唱歌手侃爷（Kanye West）与阿迪达斯合作的Yeezy鞋推出即爆火，时尚博主和大学潮男们人脚一双，缔造了阿迪有史以来利润第二高的球鞋系列[9]。
2022年侃爷反犹丑闻爆出，阿迪达斯火速切割停止生产，但丑闻依然让业绩元气大伤，影响延续数年。
2022年阿迪净利润应声暴跌71%。2023年更是由盈转亏，净亏损5800万美元[10]；直到2024年年末阿迪销掉Yeezy最后一双库存，才慢慢恢复。
不由得让人感叹，同样是衣裤鞋袜，穿的人不一样，品牌的日子也能分三六九等。
尾声
烟花绽放的高原山地，是一个极其脆弱的生态系统[11]。
低温低氧强风紫外线、草毡层仅有十多厘米厚、植物积攒三十年能量才开一次花、野生动物极易受惊、微生物群连香蕉皮都无法降解......
通过营销活动传递品牌的价值主张，是非常正常的商业行为，始祖鸟和蔡国强合作的活动，本意要“传递对高山的敬畏之心”，却对高山生态带来了难以忽视的负面影响。这绝对是错误的。
真正热爱自然的既不是卖始祖鸟的人，也不是买始祖鸟的人，而是在可可西里记录藏羚羊回迁的人，在肯尼亚察沃国家公园与盗猎者战斗的人，在极地科考站数十年如一日监测海平面变化的人。
他们的收入水平与始祖鸟相去甚远，他们的生活状态和广告片里的美好图景天差地别。
遗憾的是，商业有时候就是这么残酷——真正对始祖鸟有影响力的核心用户群，可能连私人飞机3.6吨的超高碳排放[12]都不在乎，又怎么会在乎高原鼠兔被毁了几个地洞？
参考资料
[1] Amer Sports Sets $5 Billion Revenue Target for Arc’teryx by 2030: Wall Street’s View，WWD
[2] 三夫户外：发力 X-BIONIC，高端科技户外品牌再下一城，华西证券
[3] 始祖鸟「鸟总」：从200万到亿元店，我的底气是什么？CEIBS
[4] 轻工纺服行业户外服饰深度报告（二）：需求高景气度&渗透率提升，“户外+”有望引领行业发展，招商证券
[5] 波司登公司首次覆盖报告：行业扩容机遇显现，龙头革新志在千里，国泰君安
[6] 亚玛芬招股书
[7] Gorpcore: How Arc’teryx Parkas and Salomon Hiking Boots Became High Fashion, WSJ
[8] 拉垮的金秀贤，拉不垮的Prada，远川研究所
[9] “侃爷”与阿迪达斯：一段充斥着丑闻与不堪的捞金史，纽约时报中文网
[10] 阿迪达斯财报
[11] 在青藏高原用烟花炸了一座山，始祖鸟和蔡国强错在了哪儿，果壳自然
[12] 国际最新研究：私人航空业二氧化碳年排放量过去5年增加46%，中国新闻网
本文来自微信公众号“远川研究所”（ID：caijingyanjiu），作者：黎铮/任彤瑶，36氪经授权发布。
