文化战争的隐秘角落：苹果税一年吃掉10个《哪吒》

划重点：

1、美国流媒体巨头奈飞等已获得苹果允许，可通过第三方支付规避30%的苹果税抽成。但这项“免税”政策并未在中国实行，导致中国视频文化产业在与美国同行的全球竞争中，处于劣势 。

2、苹果税不仅覆盖了长视频市场，预计2025年抽走37亿元，还通过修改规则，将小程序等新兴的微短剧市场也纳入征税范围，预计2025年抽走超15亿元。

3、2025年，中国视频文化产业超过52亿元的苹果税，相当于80部动画短片《浪浪山的小妖怪》的制作成本。这笔本可用于投资优质内容的资金被抽走，直接削弱了中国文化产品的生产能力与全球竞争力。

一场不对等的“征税”，正在太平洋两岸悄然发生。

9月10日，苹果发布新一代iPhone 17。在此之前，Netflix、Hulu、Disney+等美国流媒体巨头已经获得了一项特权：它们可以引导用户通过第三方渠道支付，完全规避30%的苹果税。这意味着，它们能将更多资金投入到内容制作中，进一步增强美国文化的全球竞争力。

这一变化的起点，源于今年5月1日。受美国加州北区地方法院的裁定影响，苹果更新了App Store审核规则，为奈飞等美国iOS开发者开放了除苹果“收银台”IAP（In-App Purchase，应用内购买系统）以外的第三方支付渠道，苹果税从30%直降为0%。

但这一规则，并未同步到大洋彼岸。

在中国，IAP支付垄断以及30%的苹果税仍在继续，并且正从长视频这样的存量市场，延伸至微短剧等新兴的增量市场。

美元、美军、美剧，共同构成了美国的全球影响力。其中，以好莱坞为代表的影视内容，是其最强有力的文化输出工具。当美国本土的文化产业被进一步减负，大洋彼岸的中国同行们，却仍在承受着沉重的苹果税负担。

苹果税，这把悬在中国文娱产业头上的达摩克利斯之剑，究竟有多重？它对正在艰难转型的长视频平台和快递生长的微短剧行业，又分别意味着什么？让我们用数据说话。

01

长视频“寒冬”，苹果税雪上加霜

中国在线视频行业正遭遇一场寒意十足的“寒冬”。即便是爱奇艺、芒果tv这样的头部平台，也深陷增长放缓甚至下滑的困局。财报数据显示，曾在2023年迎来营收回暖的爱奇艺，2024年再度掉头向下，营收降至292亿元，2025年预计继续下滑至283亿元左右。

（数据来源：公司财报，2025e数据基于财报、第三方机构行业研报等信息综合评估测算）

背靠湖南卫视的芒果tv，尽管凭借更低的版权与销售成本，自2018年起就保持着盈利，但增长乏力的问题愈发凸显：2024年其母公司芒果超媒营收超141亿元，同比下跌4%，2025年预计仅能缓慢回升至145亿元，才勉强回到2023年的水平。

目前，在线视频平台营收主要依赖四大板块：会员服务、在线广告、内容分发以及其他业务（包括游戏、IP授权等）。

在多元营收探索路径中，会员服务正逐渐扛起“大旗”，成为视频平台营收的核心支柱。分平台来看，爱奇艺的营收结构最稳定，会员服务一直是其最核心的收入来源，占比超六成，2023年更是创下203亿元的历年新高。

（数据来源：公司财报，2025e数据基于财报、第三方机构行业研报等信息综合评估测算）

芒果tv的会员业务则实现了“逆袭”，2023年会员营收首次超过广告，成为第一大营收板块，占比超过四成，2024年占比进一步扩大至50%，2025年有望贡献过半收入。

（数据来源：公司财报，2025e数据基于财报、第三方机构行业研报等信息综合评估测算）

然而，会员营收越高，需要分给苹果的抽成也就越多。“苹果税”正在持续加剧在线视频平台的成本压力。

根据规则，平台需要就iOS端会员订阅营收与苹果分成，分成比例是30%，对于年续订用户抽成比例降为15%。根据行业数据测算，仅2024年一年，上述两大平台由iOS端会员订阅产生的苹果税规模已经达到22亿元左右；从两大平台的业务发展趋势判断，预计2025年这一支出规模仍将维持在22亿元。

（数据测算：参见文末附注1）

假定两大平台iOS用户的会员服务消费水平与在线视频平台全行业齐平，可推算出在线视频平台全行业的2.03亿iOS用户在该项上合计贡献了约34亿元的苹果税。

（数据测算：参见文末附注2）

由此推算，2025年整个在线视频行业会员服务业务的苹果税金额，预计增长至37亿元。

（数据来源：综合财报、第三方行业研报及QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库等信息进行评估测算，计算方法同上）

02

新兴的微短剧，躲不过苹果收割

当长视频平台在存量市场中艰难求生时，微短剧正在成为视频文化行业最激动人心的新变量。

《2024年中国微短剧产业研究报告》显示，中国微短剧的市场规模在快速增长，从2021年3.68亿元攀升至2024年505亿元 。这一数字历史性地超过了同年425亿元的中国电影票房，显示出其强劲的发展势头 。据报告测算，微短剧市场仍将快速增长，2025年市场规模将达到634.3亿元，2027年达到856.5亿元，年复合增长率达到19.2%。

（数据来源：由深圳广播电影电视集团、中国传媒大学视听艺术研究中心、中国电视剧制作产业协会等出品的《2024年中国微短剧产业研究报告》）

从微短剧播放平台的视角来看，市场规模可按商业模式划分为付费与免费两大板块。DataEye研究院预估数据显示，2024年付费微短剧总营收为255亿元，2026年相关总营收将增长284亿元。

这场蓬勃兴起的淘金热，很快引来了苹果的关注。2024年1月25日，苹果公司单方面修改《App审核指南》，首次承认了小程序、小游戏等“合法”地位的同时，也明确规定其必须接入苹果的IAP系统，缴纳苹果税。 而微信小程序、抖音小程序等，正是微短剧内容触达用户的重要载体。

根据行业数据测算，若苹果严格执行30%的抽成策略，仅针对付费微短剧的用户支付流水，中国微短剧市场将在2025年为其带来超过15亿元的收入。

（数据测算：参见文末附注3）

03

中国奈飞们亟需减负，参与国际文化竞争

时至今日，中国作为苹果公司的全球第三大营收市场、苹果税的第二大来源国，却仍在缴纳着全球最高比例的苹果税。

（数据来源：公开信息整理）

综上可知，2025 年中国在线视频与微短剧两大行业将合计向苹果支付超过52亿元人民币的苹果税，这笔钱相当于80部动画电影《浪浪山的小妖怪》（制作成本约6500万元）的总成本，抑或10部《哪吒之魔童降世》（制作成本约5亿元）。

如果2026年中国对齐美国，且假定65%的数字商品及服务交易执行第三方支付零佣金政策，中国视频文化产业的苹果税负担将降至20亿元，仅在线视频与微短剧两大行业就可为中国的内容产业节省 下36亿元。这笔钱可以创作出12部《繁花》（网传耗资3亿元）级别的电视剧。

（数据测算：参见文末附注4）

视频文化内容不仅是娱乐产物，还具有深刻的社会、文化、国际影响力，是能够随着时间长河的流逝，在国际舞台传播民族文化的“软实力”。

近年来，奈飞出品的《罗马》《婚姻故事》《爱尔兰人》等电影多次斩获奥斯卡奖项或提名，《纸牌屋》《怪奇物语》《王冠》等一系列极具美国文化特色的剧集，既传递了美式价值观、生活方式与社会议题，又在全球范围内收获巨大成功，覆盖了190 多个国家和地区的2亿多用户。奈飞还成功打入亚洲市场，打造出《鱿鱼游戏》《黑暗荣耀》《王国》等现象级韩剧。

当美国的奈飞们本就在国际文化舞台上春风得意，如今又在美国本土获得“免税”待遇时，中国的奈飞们何时才能在自己的主场，摆脱苹果税的重负？这值得全行业重视。

数据来源及测算逻辑：

附注1：综合财报及第三方行业研报等信息进行评估测算。计算规则：以2024年爱奇艺所产生的苹果税为例，假定综合抽成比例为25%，则抽成金额=爱奇艺会员营收×iOS用户贡献占比×25%。iOS用户贡献的会员营收占比基于其在爱奇艺用户规模中的结构进行推算，爱奇艺用户主要包括iOS端、安卓端和OTT端三个终端。根据QuestMobile数据，2024年9月各端月活跃用户规模分别为：OTT端约1.1亿、iOS端约1.2亿、安卓端约2.4亿。业内通常认为，iOS用户消费能力是安卓等终端的1.5-2倍，假定以1.7倍进行估算，据此推算iOS用户对会员营收的贡献占比为=1.2×1.7÷（1.2×1.7+2.4+1.1）=37%，最终抽成金额=178亿元×37%×25%=16亿元。

附注2：综合财报、第三方行业研报及QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库等信息进行评估与测算。计算方法：人均贡献苹果税=贡献苹果税÷iOS用户规模；假定两大平台iOS用户消费水平可以代表在线视频行业，即二者的人均贡献苹果税等同于在线视频行业人均水平。具体计算公式如下：两大平台iOS用户贡献苹果税=爱奇艺苹果税+芒果tv苹果税；两大平台iOS用户规模加总去重=爱奇艺iOS用户规模+芒果tv iOS用户规模-爱奇艺&芒果tv重合的iOS用户规模；各平台iOS用户规模来自于QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库中2024年月均活跃iOS用户数；在线视频行业iOS用户规模=在线视频行业用户规模×iOS用户渗透率，该渗透率取自QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库中，爱奇艺与芒果tv iOS设备渗透率的平均值26%。

附注3：综合第三方行业研报及QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库等信息进行评估测算。计算方法：微短剧市场所贡献的苹果税=付费短剧用户充值流水× iOS用户充值占比×30%（苹果抽成比例）；以2024年微短剧市场为例，据DataEye估算，全年微短剧投流规模为330亿元。行业普遍认为，免费短剧的投流规模通常高于付费短剧，比例按2:1估算，因此2024年付费短剧投流规模= 330÷3=110亿元；结合前文所述，2024年付费短剧总规模为255亿元，可推算出用户实际贡献的流水金额 =255-110=145亿元。根据QuestMobile数据，2024年红果短剧App的iOS端月活跃用户占比平均为19.5%。行业通常假设iOS用户消费能力约为安卓用户的两倍，据此可计算iOS用户充值占比=（19.5×2）÷（19.5×2+80.5）=33%。因此，2024年微短剧市场贡献的苹果税=145亿元×33%×30%=14亿元。

附注4：2023-2025e苹果税规模基于前文所测算数据，2026e苹果税则基于2025e数据的同期涨幅进行估算。以2026e在线视频行业苹果税为例：2025e规模为37亿元，同比增长8.8%，若2026年保持相同增速，则2026e苹果税=37亿元×（1+8.8%）=40亿元。假定中国在2026年推行美国同等的第三方支付且零佣金政策，预估开发者使用第三方支付与苹果应用内支付的比例为65%：35%，在此基础上，估算当年实际苹果税金额 = 56亿元×35% = 20亿元。

本文来自微信公众号“划重点KeyPoints”，作者：李越，36氪经授权发布。