比音勒芬范式：如何将一门「慢生意」，做成一种「新生态」？

36氪品牌·2025年08月31日 22:15

比音勒芬：在“小众”赛道里，打造穿越周期的“大国品牌”。

比音勒芬：在“小众”赛道里，

打造穿越周期的“大国品牌”。

当大多数服装品牌还在为3%的行业增速苦苦挣扎时，一家高尔夫服饰公司，却交出了一份线上营收暴涨71.82%的惊人答卷。

这背后，藏着一个出人意料的消费趋势：曾经被视为父辈专属“商务社交”的高尔夫，正成为年轻人的新宠。

打开小红书和抖音，就会发现练习场成了新的网红打卡地。年轻人热衷分享的不再是生意经，而是挥杆的瞬间和精心搭配的Polo衫。在这股“Golfcore”时尚风潮下，高尔夫正从一项运动，演变为一种融合了社交、时尚与精致体验的新生活方式。

在这场潮流的剧变中，深耕该领域二十余年的比音勒芬，敏锐地抓住了机会。

它没有固守传统，而是果断地向年轻化、高端化转型。最直观的变化，就是签下新晋顶流丁禹兮作为品牌代言人，并出现在在购物中心、机场、高铁站等大屏海报上。

8月27日，比音勒芬发布2025上半年财报，公司实现营业收入21.03亿元，同比增长8.63%。强势跑赢社零3.1%的行业大盘增速。具体的业绩构成上，比音勒芬线上渠道收入2.14亿元，同比猛增71.82%，收入规模接近2024全年水平，收入占比则从过去5%左右的中枢水平提升至10.18%。这超过70%的线上增速，就是市场用真金白银为比音勒芬的年轻化转型投出的“赞成票”。

而在利润方面，2025上半年比音勒芬的净利润达到4.14亿元，在国内一众服饰品牌中处于前列。如果说营收是面子，利润就是里子，这份财报无疑证明了比音勒芬的转型是“面子”和“里子”的双赢。

当行业还在纠结于存量博弈时，比音勒芬找对了自己的增量密码：以深耕专业为核，与年轻生活方式共振。

从垂类专业到生活方式：

窄门深耕，宽域打穿

比音勒芬走的，是一条被全球顶级品牌反复验证的破圈路径：垂直做深——提炼品牌调性——倡导生活方式——击穿圈层壁垒。

始祖鸟，从硬核登山装备起步，凭借极致工艺成为户外爱好者心中的“顶配”，随后趁户外风尚大众化的浪潮，成功跃升为都市中产的“运奢符号”；迪桑特，从专业滑雪服出发，安踏将其重新定位为高端运动生活品牌，覆盖综训、跑步等多场景，传递自律健康的美学理念，现已成为安踏集团的利润引擎。

它们的共同点在于：先在细分赛道做到不可替代，再将产品功能升华为精神价值，最终自然而然地溢出原有客群，触达更广泛的市场。

然而，这条看似清晰的路径，对许多中国品牌而言却充满挑战。

太多品牌败在两个环节：要么专业积淀不足就盲目多元化，导致品牌失焦；要么过度追求渠道扩张，却疏于品牌内核建设，最终在升级浪潮中掉队。

破圈，不能急于“出圈”，而应先“守圈”——在最核心的领域做到极致。这是一种反商业直觉的耐心：在关注度与回报率都有限的“窄领域”里长期投入、持续深耕。

当把目光从大众体育的激烈竞争中移开，转向一个更细分、更具生活方式属性的运动领域时，比音勒芬提供了一个难得的中国品牌破圈样本。

它没有追逐风口，而是在高尔夫服饰这一高端垂直赛道扎根二十年，建立起专业口碑与工艺壁垒。在此基础上，通过签约年轻代言人、拓展产品使用场景、传递高雅运动生活方式，逐步向大众市场渗透。

比音勒芬这份中期业绩，证明其转型绝非牺牲盈利换取规模，而是真正实现了品牌价值与商业回报的双重升级。

从Golf到Golfcore：

比音勒芬如何打出“破圈第一杆”？

比音勒芬的破圈路径，与始祖鸟、迪桑特逻辑相通，却在中国消费土壤中走出了自己的姿态。

相似在于，它同样选择了一条窄而深的赛道：高尔夫。这项运动自带高阶属性：不仅是运动，更是社交资本、商务语言和圈层身份象征。从一开始，比音勒芬就避开了服装红海，驶入一片高净值的蓝海。

但更关键的是，比音勒芬从不止于“专业”。它精准卡位了中国消费升级与文化自信的浪潮，成为少数真正立住“高端”人设的中国服饰品牌。

回看其20余年发展，比音勒芬的破圈可总结为“关键三步”，步步精准，不追风口，却等来了时代的风。

1、第一步：押注“小众”，深耕专业，成为“国家队的选择”

2003年，中国高尔夫尚属精英极小众运动。但比音勒芬创始人谢秉政，在那时便果断All in高尔夫服饰。这不是一时冲动，而是一场经过精密推演的长期主义布局。

谢秉政很早便与“服装”结缘。80年代，港风流行，还是“追星族”的他埋下了做品牌的种子。后来他通过徽章、喷绘赚得第一桶金，并于1997年转型服饰零售，代理运营华伦天奴、圣罗兰等国际高端男装。

这段经历至关重要：它让谢秉政摸清了高端品牌的运作体系，也让他清醒地意识到，中国缺少一个属于自己的高端服饰品牌。

于是在2003年，他收购濒危的比音勒芬，并做出一个极具反常识的战略转向：放弃当时更容易做大的大众服装，主动切入高门槛、小人群的高尔夫领域。

支撑这一决策的，是他对经济规律的洞察。在深度考察日韩及欧美市场后，他确信：中国必将诞生规模庞大的新中产与高净值人群，而他们的生活方式进化必将催生对高尔夫及相关服饰的强烈需求。

他赌的不是一个小众运动，是中国经济的明天。

比音勒芬做对了一件极关键的事：它不是赞助国家队，而是选择与国家队共同成长。

2013年，中国国家高尔夫球队正为备战奥运寻觅装备伙伴，成为其当务之急，已在行业沉淀十载的比音勒芬顺利入选。这不是一次简单的商业合作，而是一场持续十余年、直至今天的战略绑定。

真正的爆发点在2016年里约奥运会。冯珊珊身着比音勒芬设计的首代五星战袍，一举夺铜，实现中国高尔夫奥运奖牌零的突破。此后，从东京到巴黎，比音勒芬连续三代奥运战袍升级，成为中国高尔夫一路向上的“仪式感装备”。

但比音勒芬的眼光不止于当下。当其他品牌仍停留在赛事赞助层面，它早已布局更长线的战略：联合中高协推出“优才计划”，为2028洛杉矶奥运提前储备人才。这意味着，比音勒芬已实现“装备赞助+赛事运营+人才培养+文化传播”的四位一体布局。

成为国家队的选择，无异于为品牌的专业性打上了最权威的烙印。这种来自国家层面的认可，为品牌建立了无可比拟的公信力。

专业人设不能只靠讲故事，最终仍需研发硬投入作为支撑。

比音勒芬很早就提出“三高一新”（高品质、高品位、高科技和创新）的研发理念，通过面料创新、工艺创新、版型创新、跨界设计创新，提升产品品位和品牌文化内涵，为消费者提供高价值的产品。

布局上，公司在广州与巴黎设立双研发中心，形成全球化的研发布局，有效整合了国际前沿设计理念与本土市场需求。其设计团队具备深厚的国际奢侈品牌从业背景，确保了产品在设计、工艺及面料应用上始终保持行业领先水平。

数据表现上，2020年以来，比音勒芬累计在研发方面的投入超过5亿元，研发费用占营收的比例常年维持在3%以上。作为一家服饰企业，比音勒芬的研发费用率甚至超过不少科技型企业，以科技企业的研发手笔，做专业服饰。比音勒芬的高研发投入，是其深耕行业的最好注解。

2、第二步：从专业赛道到精神认同：如何讲好“精英生活”的中国故事

中国消费市场正在经历一场深刻的价值重构：年轻人不仅要产品，更要品牌背后的文化自信与精神归属。

作为伴随中国经济腾飞的中国品牌，比音勒芬在确立高尔夫服饰路线之初就秉持家国情怀，正如比音勒芬董事长谢秉政所言“以前希望果岭上有中国人的身影，后来希望高尔夫要有中国品牌”，经过二十余年的专业沉淀，并积极响应体育强国号召，助力中国高尔夫夺金梦想，比音勒芬在消费者心中已形成了差异化的“大国品牌”形象。

在这一时代背景下，高尔夫运动恰恰回应了人们对自我探索与超越的精神诉求。其自强不息、超越自我的精神内核，与比音勒芬的品牌文化及企业家精神深度契合——始终高度自律，专注自我突破，无畏时代困境，直面内外挑战，并以长期主义的信念对抗未来的不确定性。

数据印证了这一趋势：2024年青少年高尔夫注册人数同比增长16%，自2014年至今注册总量增长超350倍。高尔夫正如同滑雪、登山一样，从小众走向大众，从运动项目延伸为生活方式。

比音勒芬做的，正是提前锚定这种转变，将专业运动服饰升华为精神消费的载体，用品牌故事承接新一代消费者的价值主张。

3、第三步：年轻化+全渠道，打响“生活方式”突围战

品牌完成专业背书与精神构建后，如何触达更广泛人群？比音勒芬的答案是：果断踩下年轻化运营的油门。

2024年底，比音勒芬签约丁禹兮为品牌代言人，又相继签约胡一天、李兰迪为品牌大使。他们凭借活力、时尚的形象和在年轻群体中的影响力，极大淡化品牌“商务感”，迅速建立与90后、00后的情感链接。

效果也立竿见影。2025年上半年，品牌新增会员中80后、90后占比合计超70%；小红书账号近一半粉丝年龄在24岁以下。年轻人，正在用关注和消费为其投票。

比音勒芬同步推进渠道革新，全面入驻天猫、抖音、小红书、得物等主流年轻平台，结合KOL种草与线下场景融合，构建立体沟通矩阵。2025年上半年，其线上收入猛增71.82%，收入占比突破10%，真正实现从“专业货架”到“生活方式内容场”的转变。全渠道的融合，让品牌不再是单点触达，而是形成了一个立体的、全方位的沟通矩阵。

多品牌策略则是提高客户覆盖度，增强不同类型客户品牌认可度的有效手段。多品牌策略也并非简单的品牌叠加，而是要构建一支协同作战的“品牌舰队”，既能精准卡位不同细分市场，又能隔离不同品牌间的风险。

具体来看，包含比音勒芬品牌在内，公司已经形成五大品牌矩阵。其中，比音勒芬高尔夫定位于专业高尔夫服饰领域，注重专业化、年轻化、时尚化的产品特性，深挖高端专业运动市场潜力；威尼斯狂欢节的产品场景，则聚焦时下年轻人热爱的“路亚”、“露营”等时尚户外运动，打造度假旅游服饰第一联想品牌；KENT&CURWEN和CERRUTI 1881与比音勒芬形成优势互补，进一步推进集团向国际化、年轻化、高端化布局稳步迈进。