毛绒，成了泡泡玛特“半条命”

泡泡玛特本次财报披露的IP和品类收入占比，毛绒一整个类别的增速惊人，甚至超过了人气鼎盛的Labubu整个IP。

前天，泡泡玛特公布了上半年财报，业绩增长特别猛，比市场预期更猛，比我们的猜测更猛。

王宁说的一句“300亿很轻松”。里面那种自信、乐观的感觉，资本市场有一段时间没有见到了。

财报显示，上半年泡泡玛特营收138.8亿元，同比增长204.4%；经调整净利润47.1亿元，同比增长362.8%。

泡泡玛特业绩增长的幕后功臣，当然首推Labubu，财报发布会上，这也是分析师们关注的焦点。

除了Labubu，这个成绩背后还有另一个主角，就是毛绒。

根据泡泡玛特本次财报披露的IP和品类收入占比，毛绒一整个类别的增速惊人，甚至超过了人气鼎盛的Labubu整个IP。

01 第二增长曲线

先来看一下数据。

IP方面，今年上半年Labubu所在的THE MONSTERS营收48.1亿元，占比34.7%；

品类方面，毛绒收入占比首次超过手办。毛绒实现营收61.4亿元，同比增长1276.2%，占比44.2%，超过手办的37.3%。

仅从数据来说，毛绒对泡泡玛特的收入贡献，超过了Labubu。当然，Labubu和毛绒不能直接对比，因为不在一个维度。

我们想说的是，泡泡玛特的毛绒实在太火了。

2024年上半年，泡泡玛特毛绒品类占比还只有9.8%，今年已经接近一半。甚至Labubu能够火起来，也如王宁所说，得益于泡泡玛特开创了搪胶毛绒品类。

8月20日，泡泡玛特2025年中期业绩发布会在香港举行。毛绒作为关键词，贯穿了所有环节。

在供应链产能扩张方面，毛绒产能今年上半年同比扩大了10倍左右，从原来的每个月生产300万只，变成现在3000万只左右。

泡泡玛特正在升级供应链，在生产中采用新材料、新工艺、新标准、新制造。不过在业绩会上，公司方面表示，由于毛绒市场需求太大，当前阶段核心策略是先把产能追到足够高，再在布料、纺织方式、自动化机器等方面加大投入。

背后的逻辑在于，泡泡玛特的全线IP，都在从毛绒上寻找新赋能。以Molly这个泡泡玛特的“长公主”IP为例，今年新推出的Molly毛绒产品，也成为爆款，一上架就售罄。

对于毛绒的喜爱，全球趋势一致。

业绩会上，泡泡玛特高管表示，IP和品类表现方面，全球市场基本一致。IP方面，Labubu在各个市场都是排名第一；品类方面，也是所有市场的毛绒挂件比例上升，硬性手办比例略降。

毛绒挂件正是Labubu这个IP的第二增长曲线。实际上，泡泡玛特在配饰或者说“随身”这个领域的尝试并不少，比如手机链、工卡牌等衍生品，但在手办之后跑出来的，还真就是毛绒。

当Lisa和泰国公主把Labubu挂到奢侈品包包上后，原本只是摆在柜子里的小玩具，变成了包搭子，才成为了Labubu全球爆火的增长飞轮。

此后，越来越多的潮流明星、好莱坞巨星，以及大部分欧美家庭的青少年，都自发地将这个咧着嘴的小怪物，带在了自己的身边。

未来几年，泡泡玛特为了IP均衡发展，也为了不过度消费这个超级IP，应该会扶持其他IP，控制Labubu在整体大盘中的占比。

正如王宁在业绩会上所说，更多元的IP能够让泡泡玛特成为更健康的平台化公司。因此未来会给不同IP更多资源。

但在品类方面，毛绒一定是无庸质疑的主角。

02 毛绒安慰了这个时代的年轻人

Labubu的初始形象，其实并不是现在这样。那只被拍出百万天价的薄荷色PVC材质“瘦子”Labubu，很多人都表示，有点丑，并不如现在吸引人。

Labubu真正的销量大爆发，正是在泡泡玛特推出搪胶毛绒后开始的。搪胶，赋予了生动的表情，危险又张扬。毛绒，则让Labubu的体型胖了一个号，更柔软好rua，更有亲近感。相比PVC或者金属、纸质，毛绒是暖的。

能带来治愈感、柔软手感的毛绒，正在成为一种风靡全世界成年人的商品。Jellycat、玲娜贝尔，都是同理。可是这背后最根源的机制是如何作用的呢？

心理学史上有个著名的恒河猴实验。刚出生的小猴子，在提供奶瓶的铁丝妈妈和不提供食物的毛绒妈妈之间，除了喝奶，总是会依偎在毛绒妈妈怀里。这个在伦理上争议巨大的实验证明，幼猴的触觉安全感、情感依恋需求，不低于甚至超越生理需求。

而另一个被更广泛应用的概念是，唐纳德・温尼科特提出的“过渡性客体”，指幼儿在脱离母婴共生状态时选择的亲密物品（往往是毛绒玩具、安抚毯），提供情感安全，在主观和客观现实之间建立过渡空间。

也就是现在被大家越来越认知到的“阿贝贝”。

泰迪熊诞生于20世纪初，但很长时间都只被视为儿童玩具。Jelly Cat一开始也只面向母婴市场重新，而就在2014年，Jellycat重新定位为一个“全年龄段的礼品”品牌，这是一个重大转变。

一个商业玩具公司，开始认真对待成年人的阿贝贝需求。与童年的“过渡性客体”心理机制类似，拥抱、把毛绒作为伙伴，可以创造一种安全感，甚至有助于减少焦虑。

Jellycat每只玩偶吊牌上都写着“Please look after me”（请好好照顾我）。一瞬间，就把玩偶的主人带回到儿时的依恋情境和过家家的氛围之中。甚至Jelly Cat的上海静安快闪，都是店员配合顾客一起过家家，“做拿铁”“给蛋糕涂奶油”……

同源自英国的另一家毛绒玩具品牌mc hugs，甚至推出了填充奇亚籽可以微波炉加热的玩偶，抱着温热的毛绒小东西，安抚功效更加一层buff。

但我想说的是，这股风潮还不止于此，它不是简单的回味、重复童年。

成年人，能够借毛绒来主动承认并表达自己的脆弱和柔软，在这个越发混乱的世界精疲力尽后，重新建立自己的情感安全区。《经济学人》写“kidulting”的文章引述的盖洛普调查显示，时至今日，对于全人类而言，包括压力、悲伤和愤怒在内的负面情绪已达到历史最高水平。

老一辈的成功路径、价值尺度，对这一茬的新成年人失效了。Labubu是一种ugly beauty，是反“芭比”、反完美的，反而能够让成人安放自己混乱的、不循规蹈矩的特质。旁人的“不理解”，更让抱着Jellycat、挂着Labubu的人开心。

03 潮玩改造毛绒

而且，潮玩，尤其是原产于中国的创意潮玩，正在为整个毛绒产业重新注入前所未有的活力，和溢价空间。

研发和生产毛绒，其实特别便宜。在很长的一段时间里，毛绒行业都是传统劳动密集型产业。

比如，泡泡玛特的其中一家毛绒工厂就设立在广东省河源市的龙川县。这个小县城的常住人口约有60万，其中1万人在为泡泡玛特的毛绒产线工作。

根据每日人物，在普通工厂打样，一次价格大概从数百元到数千元不等，还可以小单快反，小批生产看市场水位。这不像搪胶玩具，每做一个新的形象，就需要另外做一个倒模，开发成本从数万、十几万，再到数十万（手办级别）不等。

《2025年度毛绒玩具产业发展报告》显示，此前国内的毛绒玩具企业大多采用代工方式出口，仅少数企业在海外形成了品牌。

当人们不再用儿童玩具来定义潮玩，而是用配饰、收藏品，甚至是奢侈品来定义潮玩的时候，这个行业已经开始成为一个小型创业风口。全新的力量正在参与进来改变这个行业。

比如，此前在十二栋和泡泡玛特工作过的王历历，就拿到了红杉资本的投资。她对每日人物说，选择做这个，是因为做出来的东西都能带走。一位投资行业的朋友说，在潮玩这个红海赛道，只有毛绒在大涨。

但是，在这种生产门槛更低的市场，可辨识度变得非常重要。更抽象、更有表达、更能引起消费者共鸣的形象，肯定能得到真正的粉丝。

不过，在更加追求ROI和稳定性的商业世界，这就意味着更多人会走向“大力出奇迹”的方向。设计很重要，但在酒香也怕巷子深的时代，市场策略和流量投入也同样重要。

也有一些品牌，能够通过大量投入明星和曝光资源，从而实现了迅猛增长，并且，在二手平台千岛上，也取得了不错的溢价。

可以说，在未来两年，还会有更多的玩家想加入这个赛道。和互联网不同，它不是一个赢家通吃的市场。

本文来自微信公众号“20社”（ID：quancaijing_20she），作者：罗立璇 贾阳，36氪经授权发布。