破圈·跨海：中国文化出海的新坐标

过去一年，文化出海的故事不断刷新“想象力上限”。风靡全球的 labubu成了社交媒体上的顶流周边，《黑神话：悟空》预售即在多国榜单登顶，霸总短剧在中东市场掀起追更狂潮……这些原本极具中国标签的创作，不再只是国内的文化热点，而是切切实实地进入了全球消费者的内容清单与购物车。

这种跨文化的快速渗透，正是当下文化出海加速的缩影。今年，是36氪携手东盟的第五年，能清晰感受到一个趋势是：从最初的试探和个别爆款，到如今多赛道、多形态的集体出海，变化不仅在数量和品类上，更在于出海企业对“被看见、被接受、被喜爱”的方法论，正在越来越成型。

文化出海的多重切面

过去三年，全球消费市场的兴趣版图正在明显重构。报复性消费浪潮逐渐退去，取而代之的是更审慎、更讲究价值匹配的消费选择。无论是发达市场还是新兴市场，消费者的关注点正从单纯的性价比转向文化认同、情绪共鸣与可持续体验。

人群结构的变化同样显著。Z世代和α世代正在成为新兴市场的主力消费群体，天然习惯于跨文化内容的“混搭”，在审美、价值观和购买动机上比上一代更加多元。同时，更多消费者愿意为情绪体验付费，愿意在品牌身上寻找自己文化身份的延伸。这种特征也让文化出海从“附带属性”变成了竞争核心。

而从伴行者的角度来看，能在全球市场站稳脚跟的中国品牌，往往具备三种共性：首先，它们拥有高识别度的文化符号。无论是视觉形象、故事原型，还是价值观表达，都能在跨文化环境中迅速建立感知锚点；其次，擅长把产品功能与情绪价值绑定，让购买不仅仅是理性的选择，而是一种身份或情感的延伸；第三，具备足够灵活的市场适配能力，能在不同地区进行内容、口味、玩法甚至渠道的本地化迭代。

在这样的筛选标准下，游戏、短剧、新消费正成为高度活跃的赛道：游戏用在地化的叙事和赛事氛围，打造出类似“国民运动”的文化参与感；短剧则通过高频、强情绪的故事，让中国元素自然嵌入本地生活肌理；新消费品牌以味觉、触感和生活方式为媒介，让文化变成可被日常使用的“体验”。

而资本，则是这些故事的放大器。过去几年，文化出海已不只是“流量出海”的逻辑，而是“价值出海”的布局。资本方在布局时更关注品牌能否在不同文化土壤中生根发芽。这需要时间、耐心和对当地市场的长期理解。

文化出海，需要怎样的“战略组合”？

文化产品的跨海之旅，天然带着不确定性：既要在市场里扎根，又要保有原本的文化张力。这要求出海者既是实用主义者，也是浪漫主义者。

过去的文化出海，像是一场“单线程任务”。有了爆款，就全力推爆款；出现机会窗口，就一窝蜂涌入。问题是，单线程模式的生命周期很短，很容易在新鲜感褪去之后陷入疲软。如今，越来越多的出海企业意识到，要在全球市场站稳脚跟，需要的是一个多线程、可持续的战略组合。

第一条主线，是文化符号的持续塑造。把产品、故事、社交传播整合成一个长线的叙事资产，让其在不同市场、不同媒介都能被识别、被记住。就像科技公司做系统生态，文化品牌同样需要做符号生态。

第二条，是渠道与场景的动态适配。全球市场的消费触点正在分化。在印尼，短视频可能是第一触达；在中东，线下零售的体验设计仍是决策核心；在欧美，高质量的KOL、KOC口碑是关键。能否像算法一样实时调整“分发逻辑”，决定了品牌能否在不同文化和基础设施条件下快速落地。

第三条，是数据驱动下的情绪捕捉。文化出海表面上是故事、是美学，其背后是对用户情绪曲线的精确判断。借助AI和大数据工具，品牌可以实时洞察用户的反应，甚至在趋势萌芽期就开始调优内容与产品，让它在海外的生命周期比单纯的“热度出圈”更长。

这种认同感的塑造，需要不同类型的前瞻者与勇敢者。

今年9月18日，36氪在广西南宁举办的文化出海交流会，以「破圈·跨海：中国文化走进全球」为主题，正是对这一趋势的集中折射。这场聚焦文化出海的交流，将汇集游戏、新消费、短剧、资本等多个领域的代表力量，讨论中国文化在全球市场的新路径、新挑战与新机遇。 

「破圈·跨海」的主题，不只是一句口号，而是一种行动指令。它意味着中国文化正从单一的产品维度，进入多领域、多触点的全球化阶段。

 游戏的竞技热潮、短剧的日常叙事、新消费的味觉符号、资本的全球布局……这些元素汇聚在一起，不只是展示中国文化的多样性，更是在探索一条“走出去、留得下、被记住”的路。

 当这些行业的路径在中国—东盟博览会上交汇，我们或许会看到，中国文化的出海地图，正在从边缘海岸延伸到更深的内陆，在全球市场的日常生活中，留下更加长久的痕迹。

 9月，南宁，我们与您不见不散！