星巴克的「奋力一搏」
犹如一块投入静湖的石头，星巴克降价的消息激起阵阵涟漪。
午后的星巴克门店里，取餐桌上摆满了星星点点的冰摇茶和星冰乐，一位身着校服的女生拿起点好的星冰乐来了一张自拍。一位星巴克店员对《凤凰WEEKLY财经》表示，最近有不少人都点冰摇茶和星冰乐，“尤其是冰摇茶，价格很合适。”
这波消费热潮，源于星巴克上周一宣布的入华25年来首次官方降价：下调包括星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大非咖啡系列10款产品的价格。以大杯为例，平均降幅达5元左右，顾客最低花费23元即可买到一杯冰摇茶。
正如库迪、瑞幸等咖啡品牌降价后的情况一样，当最初的热情消退，市场开始重新审视这场降价的“含金量”。在社交媒体乃至朋友圈里，人们讨论最多的问题莫过于：降价后的星巴克，真的便宜了吗？
一场降价，价值几何
市场的目光首先聚焦于价格本身。
有不少消费者指出，在外卖平台和第三方优惠渠道，星巴克上述降价品类本就徘徊在20元左右的价位，如今更像是门店将价格同步了。
其次，即使降价后，相比瑞幸、库迪等品牌动辄9.9元，星巴克23元一杯的饮品依然是偏奢侈的选择。
争议也来自星巴克的基石——老用户。他们曾经愿意支付30多元，购买的不只是一杯咖啡，更是星巴克所代表的某种生活方式和舒适的环境。如今，降价反而让部分忠实拥趸感到品牌“不高级了”。
“在整个茶咖行业降价的大背景下，降价对星巴克而言也是必然选择。”中国特许经营与连锁经营专家李维华对《凤凰WEEKLY财经》表示，降价客观上能提升品牌曝光与认知，但销量增长前景尚难预估。
他进一步指出，降价的更深层原因在于，支撑星巴克高溢价的体系正面临严峻挑战。具体来看，咖啡风味独特性不足、“第三空间”常因拥挤嘈杂而落空、门店间的产品出品质量参差影响体验。“当消费者感受不到高价所应匹配的价值，忠诚度也将随之动摇。”李维华说道。
值得注意的是，星巴克此轮降价的主力并非咖啡产品，而是茶饮、星冰乐等非咖啡品类。
这并非偶然。星巴克中国首席增长官杨振此前强调，星巴克致力于满足顾客在不同时段、不同场景的多样化需求。清晨用咖啡为人们注入活力，而午后的沙冰、冰摇茶或茶拿铁则是放松身心的选择。
星巴克方面也对《凤凰WEEKLY财经》表示，调整意味着星巴克加码“非咖”体验，打造“上午咖啡、下午非咖”的全天候服务场景。
据中研普华产业研究院数据显示，2025年中国现制茶饮市场规模突破3600亿元，连锁化率提升至60%以上。
某种程度上，星巴克意在吸引更广泛的人群，特别是对咖啡兴趣不大的消费者或价格敏感人群，在泛饮品市场中分一杯羹。
非咖突围，加入下沉市场之争
星巴克选择的这条“非咖”突围之路并非坦途。
茶饮赛道本身已是红海。在这个市场，霸王茶姬、茶百道以“新国风”吸引市场目光，蜜雪冰城凭借极致性价比赢得市场，喜茶则坚守精品路线。
更直接的竞争则来自于咖啡同行。瑞幸通过“上午咖啡，下午茶”的战略，持续提升非咖品类占比，其去年推出的轻轻茉莉·轻乳茶产品，借邀请刘亦菲代言和券后9.9元等策略，上市首月杯量便突破4400万杯。在瑞幸咖啡小程序上，轻乳茶、柠檬茶乃至果蔬茶等非咖品类已是单独类目，和咖啡饮品并列在显眼位置。
瑞幸小程序截图
面临着强敌环伺，星冰乐、冰摇茶能否成为增长引擎，有待观察。
与此同时，一个不容忽视的增量群体正被星巴克纳入视野：三四线城市的小镇青年。
据财报数据显示，截至2025年第二季度，星巴克中国门店总数已达7758家，覆盖超过1000个县级市场。其《2025中国战略愿景》更是明确表示，目标不仅是中国300多个地级市，更包括潜力巨大的近3000个县域市场。
带动下沉战略的关键之一，正是非咖啡饮品——尤其是星冰乐等甜味饮品。有县城消费者向《凤凰WEEKLY财经》坦言，当地年轻人“口味偏甜，不喜欢美式、拿铁这样的苦味饮料”，去星巴克点的多是星冰乐等甜味饮品。麦肯锡发布的《2024中国消费趋势调研》也显示，三线城市消费者和城镇Z世代是消费信息相对乐观的群体。尽管他们有职业苦恼，有收入增长预期的降低所导致的信心下降，但整体基数仍然较高。
但下沉市场这片新蓝海，对星巴克而言依旧存在挑战。星巴克虽能迎合消费者“甜”的偏好，但价格仍然是一堵高墙，横亘在星巴克与蜜雪冰城、库迪、瑞幸与本土奶茶店之间。
前述县城消费者坦言，当地居民虽然愿意消费星巴克，但频率远低于大城市消费者，通常只在节庆、会友等特殊场合才会选择。若仅为日常喝一杯咖啡，县城步行街上就有丰富得多的选择。
更关键的还在于其运营模式。自进入中国市场后，星巴克长期采用直营模式，通过统一管理保障品质和服务标准。据财报显示，截至2025年第二季度末，星巴克在美国和中国分别有17122家和7758家门店，占到了其全球门店总数的61%。
星巴克门店
反观国产品牌，今年一季度，瑞幸咖啡在中国市场净增1743家门店，门店总数达到24032家，其中自营15541家，联营8491家。
李维华指出：“不同于瑞幸等品牌通过加盟获得选址和决策上的灵活性，星巴克的决策链条相对冗长。产品本土化和品牌声量上，暂未能借助加盟模式实现快速扩张。”
降价，星巴克要讲出一个新故事
从去年至今，星巴克高管多次在公开场合重申中国市场所拥有的巨大增长潜力，表示将续长期致力于中国市场的深耕和发展。
2025财年第二季度，星巴克中国营业收入同比增长5%，与上一季度相比，可比交易量增长4%，但平均单价下降4%。
此外，星巴克持续推出新品，无论是比利时黑巧系列、玫瑰20和茉莉100系列，抑或与史努比、五月天以及即将于6月17日发售的疯狂动物城联名款冰摇茶，都显示出星巴克想要扳回一局的决心。
多位专家对《凤凰WEEKLY财经》表示，要在中国市场重获竞争力，星巴克需要进行系统性改革，如持续打造产品体系、再造“第三空间”体验、提升数字化效率等。
归根结底，降价或许能激起一时水花，但无法解决根本困境。在“第三空间”光环逐渐退去的当下，星巴克急需向中国消费者讲出一个全新的、让人愿意为之买单的新故事。
这场25年来首次的官方降价，是星巴克在压力下的奋力一搏，能否借此搏出一个更好的未来，答案或许远在价格之外。
本文来自微信公众号“凤凰WEEKLY财经”，作者：陶娅洁，36氪经授权发布。
