XREAL日本总经理尹志强：日本市场需要厚积薄发，突击式营销手段很难建立品牌影响力 | 36氪WISE2024全球化分论坛

在全球化进入黄金时代的当下，中国企业的发展路径呈现出了一个前所未有的状态：出海之路趋于成熟，更在不断谋变。出海趋熟所带来的，不止是从宏观出海意愿到本土化实操的细化，还有如何才能避免“换个战场内卷”的实际解法。

“谋变”的驱动力则在于，2024年，不再是空谈“宏观方法论”的年代。无论是新入局的出海玩家，还是来到竞争下半场的头部企业，都已经迅速投身到了实战之中。生态集结的力量，也瞄准了继续下沉、继续落地的实践经验。

11月18日深圳，36氪WISE2024全球化分论坛邀请了在八个全球活跃市场拥有成功出海案例的企业、投资人、政府产业人士、优质服务商等聚集深圳，分享今年不同行业在每个市场出海的实操经验。

在XREAL日本总经理尹志强看来，日本市场需要厚积薄发，通过促销、广告等短促突击的手段很难期待品牌影响力的建立。扎根日本、向下生长，才能实现品牌温度的传递、实现与社会的联结，以达到品牌的本地化、获得长期收益。

以下为嘉宾演讲实录，经36氪编辑整理：

尹志强：大家好！我是来自XREAL的尹志强。以前我没有做过日本市场，加入XREAL之后，进入日本市场的第一个事情是学会交流，这也是和这次的主题息息相关的：扎根日本，向下生长。

2022年，通过对日本市场的洞察，我们认为它是一个比较传统的社会，不像中国可以高举高打——通过广告、KOL等可以快速获得流量和转化，日本的传统媒体、政府、行业机构等社会关系对社会的运营具有极大的影响，这种社会关系的建立是一个长周期的过程，所以在过往的两年当中，我们做了很多拓展和维护社会关系的工作。我在日本市场做了一个典型的事情，就是每个客户过来，给他鞠个躬，从这一点开始，融入日本的工作文化。贴近本地市场的文化，是切入市场经营的出发点。

我以前也长期做海外市场，在国内有个词叫做“赋能”，就是中国企业出海的时候会说要用国内经验给海外市场赋能，但是每个市场形态不一样，你认为的赋能可能和当地市场实际情况不太一样。所以在日本市场你会发现，对于那些没有做过日本市场的人来说，可能有三个阶段可以概括：第一个叫“这么做可以”这个阶段主要是想把中国的经验放到日本来做，但是做完之后发现好像不对，为什么按照中国的营销方法，在日本行不通？这时候就会想“这个是怎么回事”，由此进入第二阶段，复盘为什么在日本用这个方法做不下去。随着时间的推移，在复盘不得其法后，业务还是做不起来，就来到了第三阶段，“这个事情要怎么办”，陷入焦虑。试图用中国市场或者其他国外市场的经验做日本市场时，就会很明显表现出，从“这么做”，变成“怎么回事”、“怎么办”的转变。

从我的经验看，日本的市场业务不是靠短期的项目做起来的。在中国市场，大家会说我要做爆款活动，爆款的逻辑是要在一个节点把流量打起来，但是在日本市场不是这样的，其实是日常工作势能积累后的爆发。这也是为什么我提出扎根日本、向下生长，所谓扎根日本，就是团队本地化，直接面向日本社会做品牌建设、产品服务，所谓向下生长是要和社会各个层面，包括大学、政府机构、媒体建立非常长期的业务生态环境和关系，当你有一个新产品上来之后，这些东西能帮助你形成势能，而不是在前期没有任何积累的情况下，期待通过快速将资源砸下去的方式把市场做起来。

XREAL在日本市场份额占比最高接近90%，其实已经建立了一定的品牌竞争壁垒，现在行业友商都不怎么做日本市场了。而且当XREAL在这个市场的品牌影响力足够大时，其他品牌做的市场教育的投入，都能让XREAL获得流量。从这一点来说，其实竞争不是坏事，如果更多的品牌建立了影响力，那么就能够共同做大市场了。

另外，在日本市场，面向消费者我们不仅强调XREAL的产品好，而且更强调，我们在提供一种新的生活方式。现在的成熟品类包括手机、汽车等等，大家都知道这个产品是什么、用来干什么，但是对于AR眼镜来说，首先要解决的是，这个产品是什么的问题，它涉及到用户品类教育，我们在日本更多的时间不在于去做品牌竞争和比较，而是要告诉消费者这个产品是用来干什么的。而成熟品类不太需要做市场教育，只要证明我的产品比另外一个产品更好，我的品牌比另一个产品更好就行。

所以核心的工作归结到一点就是进行产品的内容教育，向消费者传递这个产品在什么样的场景下，为消费者提供什么样的价值。从内容方向来说是基于现有的场景，比如说大家经常会使用到的观影、游戏、办公的场景，传递XREAL AR眼镜能让用户的体验更舒服、更方便、更沉浸。从用户熟悉的场景出发而不是沟通一种新的使用场景，能有效降低用户考虑的障碍。

基于上面的核心策略，XREAL日本的业务获得了持续增长：2023年XREAL的增长为93%，今年仍处于增长较快中，在日本市场始终保持第一。其中在亚马逊上，能做到智能眼镜品类销量前10的产品有7个都是XREAL。另外，从Google Trends用户搜索趋势来看，2022年开始都是稳步向前走的状态。

从具体的业务来说，以2023年为例，我们做了一系列基于场景的内容教育，告诉用户产品适用于什么场景、并且让他们切身体验到。比如我们的产品适合帮助用户在移动、户外环境下有更好的游戏和观影体验，于是我们在新干线上进行了产品发布和体验，这也是日本科技行业第一次尝试，另外我们还带着媒体去露营，这也是一种很好的场景展示。通过各种活动让消费者体验到XREAL的产品，知道我们的产品在什么样的场景下可以使用，能带来什么样的用户价值。

具体从传播拆分来讲，第一件事是做社媒的内容教育，通过开发者、KOL和KOC的社媒内容输出做场景化的教育。我们有自己的KOL资源池，培养了自己的KOL，有观点认为，内容传播要找市场头部的KOL，但对于一个新的品类来说，这个道理未必是对的，找1个1000万粉丝的博主，但是他不懂新的科技品类，怎么用都不知道，这样做出来的内容可能不是最好的。而找市场上只有几千个粉丝的人，这些人对细分品类非常有兴趣，他们做出来的内容却可能是最好的，而且非常有意愿进行日常的体验和传播，因为他们本身可能就是核心用户。从结果看也表现了这一点，有大量的普通用户发布了XREAL产品的体验内容，而且在日本市场，XREAL的话题讨论量位于行业第一：关于AR的讨论，XREAL占比超过70%；XREAL全球的社媒内容中日语的占比也超过30%。

另外，我们也会和用户直接进行交流，举办活动进行互动、告诉用户产品如何使用，比如在东京市区做街采，这让用户有非常亲切的感觉，而且大家对这个产品不太懂的情况下，体验感出来之后，消费者对你的产品兴趣会增加，对你的信任感也会增加，之后再通过投流的方式回到互联网去传播。这是低成本的内容教育方式，对消费者来说是更直观的，如果找广告代理商拍创意视频，天马行空地讲故事，不如这样子来得直接。

从去年来看，我们社媒KOL/KOC的内容阅读量超过4200万，最高播放量的一条超过500万，其实这些资源都不是头部的，而且在早期时无法预料结果，500万播放量的合作在早期我们并没有觉得是机会。反而是这些人帮助整个内容传播获得爆发性的增长，获得非常高的人气。

内容教育的第二件事是PR背书：日本是一个非常传统的社会，它更在意的是社会影响力，所以我们找了很多媒体、大学、行业协会、政府机构，通过他们来做背书，比如我们和东京工业大学、名古屋大学、东京政府和日本经济产业省等建立联系，在2023年XREAL获得了4000多篇媒体报道，上了十多次国家级电视台节目，其中还获得了日本经济新闻2024年热门商品预测第五名。在社会关注上来说，XREAL甚至比中国很多头部企业更受关注。

这其中，日本媒体对XREAL产品的报道，也不是我们付费购买的，只是在长期和日本社会互动沟通的过程当中，大家觉得这个产品比较有意思，愿意帮XREAL推荐和分享，这里面就包括电视台和艺人；

另外的一点发现是，媒体广告对于高单价的新品类来说，可能作用很小，我们之前的实践发现，通过广告扩大人群覆盖和进行转化，不是很有效的手段，广告传递的信息和信任有限，而且内容也不够有深度，这个与在中国通过小红书或者抖音等平台做内容投流，快速进行效果验证和流量收割，是不同的逻辑。

内容教育的第三件事，就是零售体验增强。AR眼镜作为消费者不熟悉的新科技品类，想要实现增长、实现用户的认知和熟悉度的提升，产品体验是很重要的环节，需要通过线下零售体验点的布局让大家认识产品、体验产品，知道产品是怎么用的，这是对线上内容教育的重要补充。XREAL在日本布局了超过40个体验柜台，在主要的城市圈，消费者均可以方便地体验到产品。

2024年，我们在内容教育这一方面进一步往前走，力图把整个体验做得更生动。我们在东京塔举办了眼镜秀走T台的活动，大家一般认为眼镜是装饰型产品，但是XREAL眼镜是功能型产品，因此我们把功能属性和装饰属性进行了结合，增强关联性、进行认知属性的迁移，让消费者更容易认同在室外使用AR眼镜；另外在品牌4周年的活动中，我们也邀请媒体、客户和消费者一起回顾产品的使用体验以及发展与合作经历，增强品牌情感的连接。我们做的所有营销动作的核心是围绕内容教育，即社媒传播、PR背书和零售体验的方式来开展市场的工作，在过往两年当中，这套方法论和执行过程还是比较完整的。

以上是我今天演讲的全部内容，谢谢大家。