十年心血打水漂，vivo为何难逃印度“杀猪盘”？

达摩克利斯之剑，正悬挂在vivo上头。

近日，塔塔集团欲强行收购vivo 51%的股权，印度再次上演“杀猪盘”。虽因苹果反对计划搁浅，但危机仍未消除。

2022年以来，vivo和其他中国厂商在印度的业务受到严格审查，多次遭遇银行账户冻结和被索取高额担保金。去年，以“涉嫌洗钱”为由，印度逮捕了vivo三名高管。

印度折戟，显然不是vivo的预期之中。

传闻，vivo在入场印度时，曾被投资机构提醒：印度习惯先引进后“关门打狗”，慎重进入。但是，面对巨大的人口红利和广阔的市场空间，vivo选择与投资机构中断合作，并在2014年出海印度。

10年来，vivo以“More Local, More Global”的口号，响应莫迪总理“Make in India”的倡议，在印度自建工厂、铺设门店，尽量做到本土化，避免被当局收割。2023年，vivo以2610万部的出货量位居印度智能手机市场第二位。

然而，为什么vivo还是难逃“养肥被宰”的命运？

“热土”变成“坟场”，vivo选择继续还是离开？

它的全球化之路，如何求解？

01

现在回想起来，这一局“杀猪盘”可以从2014年开始说起。

这一年，莫迪出任印度总理。为了提振印度工业水准，他上任当年提出了“Make in India”倡议，在厂房、土地、税收等方面向外资企业进行大幅让利，可以说是非常诱人。

从手机市场看，9亿印度手机用户中，只有1.2亿用户在使用智能手机，市场潜力巨大。从人口比例看，印度人口年龄中位数是28岁，15-59岁年龄组的劳动力占总人口比重高达80%，呈现“年轻化”趋势，人口红利大。

一边是诱人的“蛋糕”，一边是优惠的政策，企业很难不心动。据统计，2014年印度的外商直接投资金额创下了小高潮，达到451亿美元。

这一年，也成为了中国智能手机的出海元年。vivo和小米都将印度作为了出海第一站。仅两年，vivo和小米、oppo就一起累计占据了印度81%的智能手机市场份额。

在那段传播较广的轶事中，vivo拒绝了与投资公司合作，但是它的提醒，vivo一直牢记于心，毕竟没有哪家企业愿意拱手相让自己打拼的产业。

因此，vivo选择了与国内厂商不同的路，不和其他企业合作，而是选择自建工厂。

这也是顺应了“Make in India”计划。根据扶持政策，如果生产企业在印度设有工厂，关税只有 1%，如果企业在印度没有工厂，将接受高达29%的关税。

资料显示，vivo首个印度工厂位于大诺伊达，面积超过20公顷，有一个足球场大，该工厂已完全实现本地化生产，甚至印刷电路板等组件也在当地生产，计划总投资规模达到30亿卢比，约2.6亿人民币。

除了花重金建厂，vivo在线下门店上的投入也比国内其他厂商要多。比如，小米在印度的销售主要依靠Flipkart和亚马逊等线上平台，而vivo则更依赖线下渠道。据不完全统计，目前vivo在印度拥有约7万家分销门店，公司90%销售额借此实现。

差异化的打法，确实让vivo在印度分到了一杯羹，即使近年遭遇的“抢劫”事件颇多，但市场地位不可忽视。根据Counterpoint Research最新报告，今年第一季度印度智能手机出货量同比增长 8%，vivo凭借19%的市场份额占比拿下销量第一。

也许，在印度某些官方的眼中，“猪”也已经肥了。

02

政策的突然转变，有一个标志性的时点：

2020年11月15日，覆盖东盟10国及中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰15个国家的《区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）》签署。该协议原本应有16个国家参与谈判，但最后印度决定退出。

RCEP旨在建立统一的市场自由贸易协定，所有成员国将享受到10年内降至零关税的福利。印度此举，公开转向了尖锐的保护主义立场。

此后，印度政府公布联邦预算，全面提高进口关税，这是印度于1991年开始向世界开放以来从未做过的事情。

像vivo这种被养肥的企业，印度对它们也开始出尔反尔，打着官方的旗号“敲诈勒索”。所以，无论之前vivo如何顺应印度的需求，都是无济于事。

因为，印度可以直接改变游戏规则，做法让人大跌眼镜。

2021年10月，印度电子和信息技术部向包括vivo在内的中国手机厂商发出通知，要求获取生产手机及其组件的有关数据和细节，并称可能在未来几周内发布第二份通知，涉及要求对手机产品进行测试。

至此，打响了审查的第一枪。后面越来越多印度政府部门开始盯上中国手机厂商，不时上演罚款、冻结资金、批捕中国籍员工等霸王操作。

2022年，印度电信管理局还曾冻结与vivo印度公司相关的119个银行账户，但后来一家法院撤销了这一处罚。

2023年10月初，印方还指控vivo和小米公司帮助当地一家新闻网站非法转移资金，该网站因批评印度政府的政策而遭调查。

2023年10月10日，印度执法机构以涉嫌洗钱为由逮捕了4人，其中一人为vivo印度公司的中国籍员工。

2023年12月，又以“反洗钱调查”为由逮捕了3名vivo印度公司高管，眼光紧盯vivo的印度工厂。

据印度媒体报道，庭审时检方突然向法官提交了一封密封的信件，并要求法官必须自己单独阅看其中的报告，并就拘留期限问题做出裁决。这种“见不得光”的行为，也展示了印度的心虚。

最近，vivo为应对印度政府“本土化”的施压，不得不将51% 的股权出售给塔塔集团，但因苹果的介入而停滞。对于苹果来说，塔塔集团是它在印度的合作伙伴，负责为印度产品进行组装制造。因此，如果塔塔集团收购苹果竞争对手 vivo的多数股权，就会对苹果产生明显的利益冲突。

vivo在印度的生存之路，既有印度政府的压力，又有竞争对手的阻力。印度的土壤变得不再适宜生长，去或者留也成了vivo需要考虑的问题。

03

这是一个两难的选择。 

如果继续，vivo面临的市场风险越来越不确定；如果放弃，先前的投资白费，而且可能会错过一个增长的市场。

没错，即使政策环境已经如此恶劣，但印度的人口规模和经济规模，依旧让vivo难以割舍。

目前印度年龄中位数为28岁，25岁以下的人口有6.1亿，65岁以上人口占比仅为6.89%。此外，中产阶级是印度人口中增长最快的主要群体，1995 年至 2021 年间每年增长 6.3%，目前中产阶级占总人口的31%，预计到2031年将达到38%，2047年将达到60%。日益崛起的中产群体，将拉动印度消费市场的突飞猛进。

印度市场的规模与前景极具诱惑力，但还离不开中国的供应链。

首先，印度在1991年才开始开启对外开放步伐，之前为了摆脱殖民主义影响，追求所谓“经济独立”，印度一直奉行“闭关锁国”的政策。对比来看，中国当时已经改革开放十余年之久。

其次，在经济体制上印度高度借鉴苏联计划经济模式，效率低下、管控严苛、缺乏活力，从而导致本国错失成为“世界工厂”的机遇。

还有最重要的两点，印度民族复杂、教育资源短缺，让其很难集中力量完善基础设施建设，人口也未能获取足够的技能，因而制造业基础薄弱。

印度翻脸的背后，是它更大的野心，手机供应链的全面本土化，但是要吃下vivo还有待时日。

vivo在出海印度时，本就投入了比其他手机厂商更多的资金，沉没成本高，尽管在印度赚钱越来越难，也只能赌上一把，选择留下。

以印度为起点，vivo已经出海十年。印度是让它又爱又恨的地区，虽然赚到了钱，但也感受到了脖子上的绳索。而其他地区，则显得更为艰难。

豪掷千金在欧洲打广告，但收效不算明显。2017年vivo与FIFA签订两年世界杯赞助商，2020年又拿下两届欧洲杯的全球合作伙伴，在体育赛事刷足了存在感。

Canalys最新报告显示，2024年第一季度欧洲智能手机出货量同比增长2%，达到3310万部，三星凭借Galaxy S24系列和升级的低端A系列产品组合，登顶市场第一，占据了37%的市场份额。苹果紧随其后，市场份额为22%。

在高端市场争夺激烈的欧洲，靠中低端市场起家的vivo仍然没有刷出足够的存在感。

欧洲市场极其重视知识产权保护，vivo相关的专利诉讼大战也是不间断。2023年，vivo与诺基亚的专利之争以失败告终，随后德国官网便清空了所有商品。

同时，因为东南亚高端市场的崛起，也给到了vivo一些不适。

此前，vivo靠着“亲民”的路线，已经在印度尼西亚设立全球智能制造中心，可谓风生水起。如今，也要学着改变。

04

出海之路，从来都是波浪滔天，险恶异常。以印度为起点，vivo的出海之路可以说机遇与挑战并存。

目前，它仍然是中国手机出海的一面旗帜。

据Canalys，全球智能手机市场连续第三季度同比增长，2024年第二季度出货量环比增长12%，达到2.88亿台，vivo以9%的市场份额位居全球第四。另据IDC，2024 年第二季度，中国智能手机市场出货量约 7,158 万台，同比增长 8.9%，延续增长势头，vivo以18.5%市场份额位居第一。

目标越大，也越容易成为靶子。作为中国的手机巨头，vivo显然已经感受到腹背受敌的压力。在海外，以印度市场为代表，政策阻力巨大，随时担心“被宰”，在相对“温和”的欧洲与东南亚，也受到高端市场的冲击。在国内，苹果、华为、小米占据高端三强，vivo想打入并不容易。

国内卷、海外险，vivo的未来之路，必须披荆斩棘。

本文来自微信公众号“围观商业”，作者：碎叶冬青，36氪经授权发布。