不仅仅是咖啡的陪衬，这家公司想让消费者爱上燕麦奶——100个革新产品（4/100）

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#100个革新产品是《投资笔记》的全新子栏目，在这里，我们将为您呈现优秀的科技产品，深度剖析它们在创新上的独特之处。

本文是#100个革新产品 的第4/100篇。

如果你来到新加坡，在这里的咖啡店点上一杯燕麦拿铁，大概率会发现这里的口味和你在国内许多地方喝到的略有不同。

在这里主导市场的，是一个名叫OATSIDE的燕麦奶新品牌。

从2021年推出第一款产品起到如今，两年多时间里，OATSIDE已经进入了20多个国家和地区。而在印尼，OATSIDE也成为了当地领先的植物奶，并且是当地星巴克使用的燕麦奶品牌。

去年，这个新加坡明星品牌进入中国市场，作为精品咖啡连锁品牌%ARABICA的合作伙伴，OATSIDE不仅试图征服中国的咖啡爱好者，更希望用独特的口味，让消费者爱上直饮燕麦奶。

从咖啡搭子到场景突破

与以食杂零售渠道为主要增长点的欧洲市场不同，在亚洲，燕麦奶很难称得上是一个独立品类，它的崛起与咖啡行业的发展息息相关。

以2017年6月瑞幸咖啡的创立为起点，中国的咖啡消费进入了一个狂飙突进期，连锁化、精品化、全民化相继完成。在这场咖啡浪潮中，燕麦奶以“咖啡搭子”的身份，也迅速完成普及。如今大大小小的现磨咖啡店，燕麦奶已经成为牛奶、椰乳之外的另一大标配乳品。

但换个角度看，经过这些年的发展，传统的燕麦奶市场依旧没能突破对B端市场，以及咖啡场景的依赖。

以该行业某品牌为例，在亚洲市场，根据2023年三季度财报，B端的咖啡店是它最重要的客户群。同样是这一品牌，它的天猫旗舰店销量榜，也长期被专门搭配咖啡饮用的产品线占据。

可以说，在国内市场，燕麦奶的用户心智就是与咖啡牢牢绑定的。而咖啡依赖症，也无形中限制了这个品类的上限。

场景革新的前提是产品革新，对饮品来说，就是口味的差异化。

OATSIDE创始人兼CEO Benedict认为，燕麦奶入口的瞬间就是决定成败的关键。市面上许多燕麦奶口感过于厚重、油腻、偏涩，直饮体验并不那么好。尤其对亚洲消费者来说，源于欧洲的燕麦奶和他们的口味并没有那么契合，与牛奶的相似度也并不高。

想要打造出一款适合直饮的真正好喝的燕麦奶，就要找到亚洲消费者口味的最大公约数。

如何创造亚洲口味？

亚洲人是否真的存在某种口味偏好？OATSIDE对此有非常深入的思考。

比如，东南亚市场就和中国市场有一定区别。在中国，消费者喜欢说“甜食的最高境界”就是不那么甜的，但东南亚的饮料文化里，甜饮料占据了很大的比重。

除了咖啡以外，奶茶在全亚洲的风行，也为“亚洲口味”的开发提供了一定启示。

最终，OATSIDE将亚洲消费者对燕麦奶的口味偏好总结成为三点：清甜、丝滑、奶油感。

要将过去工艺成熟的燕麦奶品类，改造成符合这三点的饮品，并不是一件容易的事。光是配方，就经历过50多个版本的尝试，才有了当下的OATSIDE。

而为了实现高品质燕麦奶的稳定生产，OATSIDE更是对燕麦奶的生产流程，进行了从头到尾的升级。

在原料选材上，传统欧洲品牌大量使用来自芬兰、瑞典的燕麦，突出青草香和豆香。为了满足亚洲消费者的喜好，OATSIDE做出了区分，采用来自黄金纬度，日晒充足的西澳燕麦，在风味上突出坚果香和麦香。从原料上奠定风味差异化的第一步。

其次，主流的燕麦奶生产流程，往往从外部采购预先经过酶处理的燕麦粉或者燕麦浆，直接搅拌混合生产燕麦奶。而OATSIDE采用了全流程的工艺，直接进口完整的燕麦颗粒，在自有工厂中完成酶解，再到包装生产的全流程。不仅更大程度保留了燕麦中的膳食纤维，并且有助于形成独特的风味。

最后，和其他品牌采用蒸煮工艺处理燕麦不同，OATSIDE使用的是高温烘烤工艺，提升了坚果香和麦香的层次。

生产链路层层优化，OATSIDE改变了传统燕麦奶厚重的口感，变得如同奶油般顺滑。在不添加蔗糖的情况下，让燕麦分解产生天然的清甜味。这样的清甜味既符合东南亚消费者的偏好，也不会让中国消费者感到过分甜腻。

没有过于厚重的味道，OATSIDE不会盖住茶香和咖啡香，在适合直饮的同时，也同样适合搭配茶和咖啡。

当下市场上，燕麦奶的消费者群体可以分为四大类。

第一类是乳糖不耐受群体，在中国，这一群体规模极大，根据不同的数据报告，乳糖不耐受人群规模从1.9亿到3.5亿不等。乳糖不耐受群体无法正常消化牛奶中的乳糖，普通牛奶会给他们造成消化不良、腹胀等症状。燕麦奶不含乳糖，对肠胃敏感者比较友好。事实上，上世纪80年代燕麦奶的开发，正是以这一群体为目标人群。

其次是环保人士以及衍生出来的素食主义者，与传统牛奶的生产过程相比，燕麦奶的生产过程对环境影响较小，在水资源消耗、碳排放、土地使用、能源使用等方面均有环保优势。随着消费人群对产品原材料、生产过程对环境影响问题的关注，燕麦奶作为一种更具可持续发展属性的产品，越来越多地受到消费者的喜爱。

最后，则是认同以燕麦奶所代表的一系列生活方式概念的群体。燕麦奶能够满足他们对例如健康、营养、可持续发展，以及对精致生活的追求。

简单来说，传统燕麦奶的核心消费者，购买的更多是一种概念或是某种功能性。美味既不是燕麦奶品类最核心的卖点，也不是企业在营销上的重点。

但OATSIDE这家公司的使命，是让那些不在乎植物奶概念的人，也因为OATSIDE的美味而爱上植物奶，因为喜欢OATSIDE的口味去践行可持续。

复杂市场做简单生意

在燕麦奶所属的植物基蛋白饮品市场，从来都不缺少玩家。

中国人饮用植物浆液的历史极为悠久，豆浆的历史可以追溯到十四世纪，是中国最广为接受的大众饮品之一。上世纪七十年代，我国的植物蛋白饮料产业开始启动，以维他、露露、银鹭等品牌为代表的大豆、杏仁、花生等植物奶品类，多年来也在国内取得了广泛的市场认可。

加上中国传统饮食里，就存在素鸡、素烧鹅这样的“仿肉”产品，以及国民级大品类豆腐，品类十分丰富，可见中国消费者对植物蛋白产品的接受度天然就很高。

单单在燕麦奶的领域里，也出现了燕麦酸奶、燕麦奶冰淇淋这样的衍生品，一部分燕麦奶品牌还推出以巴旦木、开心果为原料的蛋白饮品，甚至跨界开发了月饼和糖这样的食品。

OATSIDE中国总经理李春来也认为，国内是一个复杂市场，有很多品类的需求，每种需求都对应规模可观的长尾市场，机会是客观存在的。但OATSIDE在当下要做的更多是垂直和聚焦。

可以看到的是，OATSIDE目前在国内的SKU非常少，目前为止只有咖啡大师、巧克力燕麦奶和燕麦拿铁三个口味的饮品，规格也只有1升的大包装和200毫升的迷你口袋装。这和许多竞品高达三位数的SKU形成了鲜明的对比。

垂直和聚焦的产品线，与OATSIDE的企业文化也非常相符。

另一方面，聚焦于单一燕麦奶品类，不意味着OATSIDE不能满足更多消费者的需要。相反，OATSIDE将探索更多场景，满足更多需求的主动权交给了合作方和消费者。

例如在东南亚，OATSIDE已经成为了许多消费者早餐和下午茶的一部分，许多使用了OATSIDE的咖啡师会主动分享他们的咖啡作品。

在马来西亚，OATSIDE会主动与甜品店、蛋糕店展开合作，推出使用OATSIDE的燕麦奶蛋糕，OATSIDE也和米其林三星的素食餐饮合作，推出用OATSIDE制作的菜品。

在内地，OATSIDE也参加了去年8月的深圳咖啡节。在咖啡节上，OATSIDE不仅向现场顾客安利直饮，更是推出了8款咖啡和茶饮特调，其中西瓜风味奶茶和玫瑰风味奶茶卖到脱销，甚至有消费者通过社交平台来要配方。

可以说，OATSIDE是一个有着共创属性的品牌，品牌方、合作方与消费者都在其中起到了很重要的作用。

其中，最重要的切入口就是OATSIDE的IP形象“熊麦师”，一个穿着夏威夷衬衫和黄色短裤的小熊，爱好咖啡、美食、享受生活乐趣。

这个形象，让OATSIDE从一个冷冰冰的品牌名称，变成了一个可爱的、注重生活方式的人格化形象，代表品牌出现在各种营销场景中。

例如去年4月在上海和%ARABICA联名的快闪活动“麦游航班”中，熊麦师就化身穿着夏威夷衬衫、拉着行李箱的旅行者，出现在快闪航站楼的每个角落，邀请消费者一起登上这场咖啡与燕麦奶碰撞的神奇旅程。

而在东南亚地区，OATSIDE与优衣库、三星这些品牌联名时，熊麦师也出现在合作的手机壳、钥匙扣、帆布包上。

如今，熊麦师已经延展出上千种视觉形象，在和许多品牌的合作中都担纲主角。它成为了一个与消费者互动的载体，借由小熊之口，可以向消费者传达OATSIDE品牌的价值观，以及品牌所代表的生活方式。

但最重要的营销手段，还是让产品本身说话。

B端C端并重，好产品自带传播力

口味上的特点，让OATSIDE在诞生之初就获得了许多知名咖啡品牌的青睐。

除了与知名精品连锁咖啡%ARABICA的合作，起源对口味的认可。OATSIDE与星巴克达成合作的过程也有异曲同工之妙。

OATSIDE印尼工厂投产后，就给星巴克送去了样品。在尝试过OATSIDE之后，星巴克发现其口味的确有优势，于是在包括印尼在内的亚太地区的多个市场，上线了OATSIDE的燕麦奶产品。

在中国市场，OATSIDE也同样重视精品咖啡客户。

去年2月，当OATSIDE正式进入中国内地市场，%ARABICA也成为了首家官宣合作的咖啡连锁品牌。此后，北京的精品咖啡品牌Grid Coffee，广州的PAIX，深圳的 MORSE咖啡和 Something For都陆续采用了OATSIDE。

此后OATSIDE又与Blue Bottle Coffee蓝瓶咖啡达成合作。

在中国这样一个极度内卷的咖啡市场，与精品咖啡连锁品牌进行合作，对OATSIDE这样一家初创公司来说，不只是获得了优质稳定的销售渠道，更是一种品牌背书，代表着最精品、最挑剔的客户的选择。

C端市场，OATSIDE同样积累了相当多的成功经验。

在新加坡7-11上架小包装产品时，OATSIDE引发了一波全民抢购，成为新加坡断货王。在新加坡最知名的超市，OATSIDE也受到消费者的欢迎。

在小红书上，当地消费者分享了大量关于OATSIDE的原创笔记，可以看出个人消费者对产品的认可。

目前三款口袋装燕麦奶已上架天猫、京东、抖音旗舰店，登陆华南Ole’精品超市、华南FamilyMart全家便利店、有家便利店等。能装进口袋的大小，方便消费者随身携带，随时随地畅饮。原味燕麦奶不仅可以搭配咖啡，也十分适合直接饮用，是早餐、下午茶的好搭档；巧克力燕麦奶采用双倍可可含量，糖量减半，更适合亚洲口味；燕麦拿铁选用专业级咖啡豆深度烘焙，可媲美精品咖啡馆品质。OATSIDE坚持真材实料的同时，希望带给消费者无负担的美味体验，让喝燕麦奶变成人们日常生活中一件快乐的小事。

从行业特征来说，消费品是一个更加需要坚持长期主义的领域。在内卷式的产品创新背后，消费者对口味、营养、健康、品质的底层需求其实一直没有改变。比起盲目扩张，大量投放，用产品力打动顾客，等待他们跟随品质而来，才是更务实的做法。

本文来自微信公众号“纪源资本”（ID:JiyuanCap），作者：投资笔记，36氪经授权发布。