流媒体+零售：迪士尼将推Gateway Shop
上周，迪士尼在CES宣布其首个原生流媒体购物广告格式Gateway Shop启动了测试计划，该计划将允许消费者在不中断观看体验的情况下购买商品。
这是迪士尼在第四届年度技术和数据展示会上宣布的系列广告创新的一部分。这家媒体和娱乐巨头在拉斯维加斯大都会酒店标志性的切尔西剧院接待了各大品牌和机构。
迪士尼首席执行官鲍勃·艾格 (Bob Iger) 在开场通过视频发出了强有力的信号，强调了公司对创新的承诺，提醒观众没有其他媒体公司能够像迪士尼那样推动变革。
01 边买边看？何为Gateway Shop？
Gateway Shop是迪士尼公司基于之前的 GatewayGo 商务广告形式推出的全新广告形式，在不干扰观众观剧体验的情况下，向观众推送个性化广告。
GatewayGo利用“第二屏幕”，通过电子邮件、推送通知或二维码直接向观看者的移动设备提供个性化优惠或促销活动。Gateway Shop 广告的工作方式大致相同，在观看电视剧或电影时，观众可以将他们在电影和电视剧中看到的产品直接发送到另一个屏幕，接着在移动设备上收到以推送通知或电子邮件的形式发送的个性化产品提示。
“这是我们构建观众至上的广告体验和格式的一个典型例子，”迪士尼广告平台高级副总裁 Amy Lehman 说道。“观众的行为已经发生了变化，广告应该反映这一点，并以新的方式为观众和营销人员提供服务。Gateway Shop 以一种引人入胜且无干扰的形式为观众提供选择和控制。”
商业互动的再次演变利用了流媒体观众的自然行为——现在大多数观众看电视剧或电影时，手上或附近都有另一块屏幕，通常是手机或者笔记本电脑。
研究表明，当允许参与交互式视频体验时，消费者会选择这样做。2023 年进行的一项调查显示，75% 的观众认为他们更愿意看到互动电视广告而不是标准广告，特别是当消费者可以找到有关产品的更多信息或兑换特别折扣或优惠时。
“通过我们的基础数据和广告技术堆栈，迪士尼拥有最大的流媒体规模和最强大的受众信号，因此能够独特地推动动态广告体验，直接在流媒体上将消费者的兴趣和意图与购买行为联系起来，”迪士尼广告可寻址销售高级副总裁杰米·鲍尔 ( Jamie Power) 说。
杰米·鲍尔表示，“我们的目标是帮助观众以最流畅的方式与他们喜爱的品牌建立联系，而不会中断他们正在播放的内容。创新是迪士尼的DNA，在跨屏世界中，我们相信购物体验不仅可以成为流媒体的补充，还可以提升流媒体体验。”
自 2020 年推出以来，已有 200 多家各个类别的广告商签约使用这种交易格式。其中一些广告商也已签约参与 Gateway Shop 测试版，其中包括联合利华。
迪士尼全球广告总裁丽塔·费罗 (Rita Ferro) 在讲话中表示，2023 年是迪士尼历史上广告技术投资最大的一年，其通过广告实现了 Disney+ 的全球扩张。该公司在活动期间还宣布了为广告商提供的其它几项新产品，广告商现在可以在一次营销活动中购买 Hulu 和 Disney+ 上的库存，该功能由该公司屡获殊荣的统一技术堆栈实现。
同时迪士尼还宣布将推出一款名为 Magic Words 的技术产品，该产品使品牌能够针对公司网络、工作室和平台上的特定场景、时刻和角色投放广告，比如食品广告商可以在脱口秀节目中找到特定的对话或片段，并在其中插入他们的广告。
02 零售+流媒体成为下一个风口？
迪士尼要想实现其在2024年底前在流媒体领域实现盈利的目标，广告是一个不容小觑的关键点。尽管迪士尼+旗舰产品在最近一个季度的全球订阅用户数量达到了 1.5 亿，但艾格和他的管理团队仍然面临着巨大流媒体业务财务压力。
事实上，迪士尼的Gateway Shop背后所代表一种广告新趋势——电视购物。随着娱乐公司倾向于利用数字环境提供的功能，电视商务的出现也是意料之中的。
迪士尼并不是唯一一家推动电视购物的公司。NBCUniversal一直在积极追求这一理念，推出了综合在线市场和数百个可购物电视体验，最近也与沃尔玛达成合作；亚马逊正在通过 Prime X-Ray 和其他产品快速进入该领域；流媒体Roku已与多家零售商合作，包括沃尔玛和百思买；；YouTube也在不断推出新的购物功能。
“我的预测是，在三到五年内，通过电视购物将成为一种无处不在的体验，”NBCUniversal商业合作高级副总裁埃文·摩尔 (Evan Moore) 曾在 2023 年 6 月举行的零售创新大会暨博览会上表示。“很多时候，消费者会受到他们在电视上看到的东西的启发，但很难找到该产品。能够在灵感迸发的时刻为用户提供交易途径将为品牌创造新的增量需求，同时也让我们的受众感到高兴。”
Roku国际总监 Mike Shaw 表示：“我们预计营销人员将开始制定专门的零售和流媒体策略，帮助他们更轻松地利用电视流媒体环境中的零售数据集，进一步提高 2024 年 电视商务计划的有效性。”
一份在2023年4月的调查显示，57%的广告代理商认为，可购物视频内容将会是媒体零售的下一个风口。
本文来自微信公众号“东西文娱”（ID：EW-Entertainment），36氪经授权发布。
