排队“堪比春运”，古茗盖了一座楼，把联名卷出新高度？
古茗“疯”了吧？为联名建了一座楼？
跨年那天，杭州古茗联名的莲花楼外人山人海，网友称“堪比春运”，相关话题火速登上热搜。而且联名套餐开售不到1分钟，小程序就被挤“爆”了。
饮品联名这么多，古茗这次为何“爆”了？
古茗X《莲花楼》联名火上热搜
店员：“做不完根本做不完”
前几天，古茗和《莲花楼》的联名“实火”。
12月29日上午10点，古茗与热播剧《莲花楼》联名开启，推出新品“一念清心莲”，以及“苏州快”、“扬州慢”等5款套餐，同步上线联名贴纸、连环画薄册、镭射卡套装等周边。
开售不到一分钟，古茗点单小程序就因过载而宕机，部分门店10分钟的订单就已排到200杯开外。
古茗门店场景
微博热搜
为了此次联名，古茗在杭州武林银泰复刻了《莲花楼》主角李相夷住的笛剑山庄莲花楼。并开启为期3天的快闪活动 （2023年12月30日-2024年1月1日） 。
我注意到，有不少网友从外地赶到现场，排队5个小时，只为入楼参观5分钟；甚至有人前一天就在夜排。
莲花楼前人山人海的“盛况”让剧粉和路人都惊了，“李莲花本人来了都进不去家门。”
联名活动
饮品界联名已是常态。咖门统计数据显示， 2023年1月1日-12月20日，22个主流连锁品牌进行了231次联名，平均每个月都有近20次。
消费者都快被联“麻”了，为什么古茗这次又“爆”了？
直接建了一座楼
茶饮联名“卷”出新高度
仔细观察古茗此次联名，我发现相比以前的联名活动，有3个创新性动作：
1、“巨物营销”，真的建了一座楼
古茗这次“大手笔”地建了一座两层的莲花楼，楼外还有凉亭、莲花池和草地置景，高度还原剧中场景。这是此次联名最大的亮点。
联名活动
华与华的《超级符号原理》中提到， “视觉冲击力和消费者本身就感兴趣的东西，是促成沟通发生的最重要的工具。”
——这是很多营销人都熟知的一个理论，“大”，就是最直观的视觉冲击。
巨大的物品或形象往往能够吸引大量的人流和关注，从而在社交媒体上广泛传播，达到快速营销的目的。
真实莲花楼的视觉冲击，叠加杭州地标大屏滚动轮播联名的古风视频，让此次联名迅速破圈。
2、对暗号、玩游戏，打造“沉浸式”体验
除了还原莲花楼， 古茗这次联名《莲花楼》，还设置了2000多家氛围店 。消费者到门店跟店员对暗号“我是莲络人”，可以随机抽取一张“少师剑”、“刎颈剑”等还原剧集的台词签。
周边相关游戏
古茗还在线上设置了莲花楼IP相关的小游戏，通过游戏排名赢取限量版定制周边。 有网友发微博称自己玩到2000多分，但“江湖排名”已经到了50万之外。
莲花楼快闪店现场也设置了许多互动玩法。 比如，入口处可以领取书法老师现场题字的手幅；进入莲花楼内部可以领取一个小葫芦；玩“狐狸精找莲花楼”“大侠请出招”等游戏可获得亚克力牌或角色卡。
而且，从网友打卡体验来看， 楼内的道具，比如主角的服装、被子，甚至食物都细致地还原了剧中的样子。
快闪店现场
处处细节，打造出了沉浸式的互动体验，也得到了剧粉的认可。
强互动的体验感一直是品牌联名的共同追求，由此才能和顾客产生更深的连接，促成成交。
比如去年，蜜雪冰城与蛋仔派对联名期间，将雪王的出圈神曲改编成了“蛋仔雪王甜蜜蜜”，还发布了舞蹈MV。雪王还在蛋仔岛上开张了分店，在游戏里劲歌热舞，给玩家带来新奇有趣的体验。
蜜雪冰城门店
茶百道联名“未定事件簿”期间，店员会熟记主角姓名、主角对应的主题色等信息，并配合游戏中的设定，称呼顾客为“律师”，主打一个“入戏”。
3、联名饮品契合主题，自带话题度
古茗这次联名《莲花楼》，推出 “一念清心莲” ，用冬日养生佳品通心白莲，搭配生椰乳和米麻薯，口感丰富。
莲子产品有“祛火清心”的特点，契合剧集的主要元素，也与《莲花楼》的经典台词“一念心清净，莲花处处开”，遥相呼应。
把消费者的目光从联名IP拉到产品上，也是此次联名的一个亮点。
从以往的联名舆论来看，消费者的槽点之一是“为了联名而联名，跟产品没什么关系。”这也是某些联名过后，产品无法沉淀下来的原因。
图片来自小红书博主@我想静静静 已获授权
而那些广受欢迎的联名， 都将品牌调性、产品特色和营销话题融合起来，最终在菜单上留下一款产品。
联名进入3.0时代
“高质量的体验感”更重要
这些年，饮品圈联名越来越“卷”，也推动了联名玩法的迭代升级。细数下来，我们可以把饮品的联名玩法简单分为3个阶段：
联名1.0时代，大多是品牌logo的简单组合， 推出“联名款”，这一时期的联名主要承担“商业”合作的标签；
联名2.0时代，品牌大都充分开发“周边”， 不仅推出联名饮品，还会制作杯套、纸袋、徽章等周边，设置联名主题门店。迎合拍照打卡等互联网社交的需求。
如今，饮品联名可以说走进了3.0时代， 品牌在推产品、周边的基础上，通过线上线下渠道，结合消费者心理和情绪需求，多环节、全流程打造沉浸式的互动体验感。
联名3.0时代，消费者需要的是更高质量的体验感，背后考验的是品牌的服务意识。
在古茗这次联名的热门评论里，我注意到不少类似的高赞留言：
“只要联名用心，我可以一直当‘韭菜’。”
“以后联名按照这个标准卷起来！”
可以看出，这届年轻人不是不喜欢联名了，而是希望品牌能够呈现更真诚、用心的联名。
品牌联名最初是为了打造产品的稀缺性和差异化，但当联名成为“日常”，吸引消费者就要花更多心思。
2024年饮品圈的联名大赛已经拉开，谁足够真诚，谁或就能破圈。
本文来自微信公众号“咖门”（ID：KamenClub），作者：静子，36氪经授权发布。
