价格战饮鸩止渴，谁能带头走出阴霾？

巴菲特作为哥伦比亚商学院的研究生，从他的导师本·格雷厄姆身上学到了一门投资艺术。他说：「价格是你付出的，价值是你得到的。无论我们谈论的是袜子（socks）还是股票（stocks），我都喜欢在降价时购买高质量的商品。」

在创投圈内也有这么一句话：「价值投资精髓，就是如何便宜买好货」。但事实上你会发现，如今汽车行业虽然一直有便宜货，但很难找到真正意义上的「好货」。

纵观整个今年的汽车行业，价格战愈演愈烈。从今年1月开始，特斯拉率先掀起了第一轮的价格战。刚刚过去的11月，比亚迪又掀起了新一轮降价促销。

毫不夸张的说，行业已经出现畸形发展的态势。汽车厂商之前强调的技术、服务、运营、产品定位等竞争壁垒，都变得不再那么有效，只有降价才是最有效的。

对消费者而言，价格战只是让他们买到了便宜货，真正「便宜又大碗」的产品还要经得起打价值战。长期来看，价格战无异于饮鸩止渴，价值战才是长期之计。

一、价值战的核心，是底层技术升维

新能源汽车行业的变革，本质上是始于技术的演化，而不是低价的刺激。

然而，市面上很多新能源汽车，因为迭代节奏没赶上市场竞争的步伐，所以只能先降价来维系产品价值。比如，12月1日，比亚迪宣布，由冠军车型秦、汉领衔的王朝网，推出限时燃油转订基金。

在经历过一轮又一轮的调整后，当前行业仍需要回到初心，聚焦于技术战，通过技术创新让用户在产品生命周期内买得省钱、用得省心。

长期坚持以核心技术驱动核心市场的荣威，以荣威D7作为上汽荣威全新产品序列「D家族」的首款车型，向新能源轿车市场发起攻势。但这一轮攻势，并不是打的「以价换量」策略，而是由底层技术出发，掀起以「技术战」为导向的新一轮竞争。

近日，在由权威第三方机构发起的「2023混动动力汽车极限挑战赛」活动中。此次赛事覆盖市场数款热门混动车型,参赛选手不乏比亚迪汉DM-i、雅阁PHEV、 比亚迪秦Plus  DM-i 、吉利银河L6、长安深蓝S7、 长安UNI-V  智电iDD等市场热卖的热门车型。

最终，在纯电续航实测，荣威D7 DMH以142km的续航大幅领先同组车型位列第一；在亏电油耗单项测试，又以4.61L/100km的超低油耗再度斩获全车型第一，成为了本次混动极限挑战赛唯一的“双冠王”。同时在另一个“中国车第一次真实续航大挑战”中，荣威D7 DMH用一箱油完成了壮举，真实续航更是达到了1704km，平均油耗仅3.4L，刷新了中国汽车满电一箱油真实续航挑战的纪录。

在1000公里续航在圈内吹得天花乱坠时，荣威D7已经完成了1704公里真实续航的壮举。这背后，自然要得益于荣威全新的DMH超级混动系统——它属于目前主流的串并联结构混动构型，由1.5L混动专用发动机、双电机混动变速箱及动力总成集成控制器三大核心部分构成。

但DMH这套混动系统的内部，全是技术突破。

DMH超级混动系统相比市面上的技术，最先进独特的地方是发动机和P1电机采用同轴结构。同轴相比平行轴布置少一组齿轮，传动效率更高，平顺和NVH都会更好。采用直喷油冷扁线技术的P3驱动电机，效率达到了91%。相比传统电机冷却系统，电机持续工作时性能提升20%以上。P3电机峰值扭矩则分别为150kW/330N·m，达到6.1kW/kg的功率密度。

除此之外，荣威DMH这套混动系统还把集成度拉到「最顶」。

荣威D7 DMH在业界首次提出「能量域」的概念，并采用行业首创的动力总成大脑PICU，实现了电机控制、发动机控制、混动变速箱控制、空调热管理、电池热管理的「五合一」功能集成控制，节省了70%的体积，顺带还提高了运算效率，同时也提升车辆的动力输出响应。

最不能忽略的，还有风阻系数。

通常来说，风阻系数越低，代表车辆行驶时所受的空气阻力越低，高速行驶就越省油。荣威D7 DMH通过优化造型设计，既保证了优雅的外观造型、充裕的车内空间，还实现了优于同级车型的风阻，整车风阻系数仅0.26。

最终，在纯电续航方面，荣威D7 DMH通过21.4kWh的电池，实现了CLTC纯电续航里程达到125km，而满油满电真实续航里程实测达到了1704km。无论是日常通勤比较实用的纯电续航，还是高速长途最需要的综合续航，荣威D7都实现了对现有技术的超越。

二、主动迎战，掌控定价权

当产品价值够高时，降价就不再是被动行为，而是「主动迎战」。

最近，荣威就启动了限时优惠，跟进比亚迪的价格调整，就是敢于「主动迎战」的表现——即日起，荣威D7限时劲爆价10.98万起，悠享36期8万0息金融政策，首付1.7万起即可将车开回家。荣威的主动迎战，产品全面碾压同级，为的就是牢牢掌控B级车的定价权。正如荣威提出的「BBA」概念一样，仅需A级车的价格，就能享受到B级车的体验、B级车的品质。

而原本的B级车市场，由于长期被日系品牌垄断，导致定价体系变得畸形。加价提车、捆绑装潢早已是行业潜规则，甚至业内还流传着「加价1W这个优惠真的做不到」的网络热梗。但随着自主品牌新能源汽车的崛起，合资的定价权被逐一击垮。

所以，三电技术的技术升维，只是基本操作。更重要的，还是用户价值的跃升。

在上汽乘用车公司看来，客户需要什么样的车，荣威就决定造什么样的车。尺寸上要满足多场景的家庭出行需要，座舱强调高级感和舒适度的完美结合。

比如，在空间表现上，荣威D7配得上「高得房率」的称号。

荣威D7标准B级车尺寸，车身长4890mm，轴距2810mm，参数上远大于同级其他竞品车型；另外，荣威D7采用930*870mm可开启式的全景天窗，面积达0.77㎡，这进而避免了对后排乘客产生压抑感。广场式后排采用270°软包环抱设计，后排腿部空间933mm、后排头部空间945mm、后排膝部空间116mm，依旧是同级领先。

再比如，底盘表现也让用户彻底摆脱「筷子悬架」的烦恼。

荣威D7采用多连杆独立后悬，并匹配博世、GF等国际一流底盘供应商，经过上汽创新研发总院底盘系统化的匠心调校，实现高端驾控的越级水平，与同级竞品车型的扭力梁非独立悬挂相比，从用料上就更胜一筹。

此外，配备CST舒适制动系统，中小力度刹车不会出现车头点头现象，提高了车辆的直线制动稳定性，给驾驶者带来更平顺的制动感受，刹车不点头，家人乘坐不晕车，且还能根据不同的路面和环境条件，智能调节制动力，实现最佳制动效果。

说白了，现在的用户既要省钱，还要省心，更要舒心。正如荣威品牌事业部总经理周潍所言：「我们希望用合理的定价，让消费者感知到我们是一台更长尺寸、更大空间、更舒享座舱的产品，满足客户既要、又要、更要的想法，打造差异化优势。」

在技术升维、产品体验跃升的背景下，品牌力自然也有会向上攀升之势。但荣威并没有着急获取单车利润，而是主动迎战，通过入手门槛的下探来扩大市场份额。

与传统合资品牌，透支品牌力、降配降价不同，荣威正在打一套很新的战术——在由第三方权威机构对于荣威D7的拆解来看，在官方零售价相同的情况下，荣威D7整体的用料成本比某插混销量常青藤更实在。10万出头的车，成本高多1万多——这意味着，更高的技术和产品，荣威正在以更低的入手门槛，普惠主流消费者们。

「我们希望把产品的价值不断提升，持续创造真正能为用户带来价值的产品，那么消费者对于品牌和产品的感知会有更进一步的提升。」荣威品牌事业部总经理周潍说道。显然，荣威正在通过技术、产品和用户权益三大「遥遥领先」，在获取更大市场份额时，让品牌得以实现正循环增长。

三、只有实力大厂，才敢全力all in

每一次汽车价格战，都是一轮车企淘汰出清的过程。

2018年，车市寒冬叠加国六排放标准临近施行，价格战席卷全国。五年前的这次价格战，日本铃木以1元价格出售在华股权，彻底退出中国市场；重庆力帆、观致汽车等在这一年之后基本从大众市场消失。本质上，卷到最后就是卷家底，烧完最后一根稻草就只能黯然退场。

首先，荣威让利的背后，是世界500强上汽集团，有着深厚的技术积淀和雄厚的资本积累，对产品的全生命周期使用来说是一份坚实的保障。

从市场体量上看，上汽集团2023年前三季度汽车销量达337.74万辆，稳居行业头部席位。在刚刚过去的11月，上汽集团的销量达到51.51万辆，同比增长4.54%；其中新能源汽车销量15.07万辆，同比增长15.95%。

从营收和投入来看，上汽的底气和潜力都不容小视。今年前三个季度，通过不断优化销售结构，上汽集团实现营业总收入5233.4亿元，与去年同期基本持平；归母净利润达到114.1亿元。在客观大环境的影响下，上汽竟然能够坚定前行，穿越周期。

值得一提的还有研发方面。从年报数据看，2022年研发投入合计超过208亿元，占营收比例近3%。公司研发人员达34800人，占公司总人数比例达16.1%。而在2023年前三个季度，上汽集团的研发费用已经达到了122.47亿元。显然，坚定投入的背后，上汽的「野心」不小。

其次，荣威D7的登场，将逐步揭开「D家族」更大的野心。

正如上汽乘用车公司总经理吴冰所言：「我们希望从D7开始，用更多产品、用上汽实力来说话，回归到荣威该有的市场地位。」本质上，荣威D7只是一个开始，计划明年上市的SUV车型荣威D5X DMH作为一款受欢迎的混动SUV车型，即将继续丰富荣威「D家族」的产品矩阵。

而未来三年，以「D家族」为核心，荣威将陆续推出8款新能源车型，实现从纯电到混动的全覆盖，从紧凑级到中高级车型的全覆盖，从轿车、SUV到MPV的全品类覆盖。

「荣威是中国最早做新能源的品牌，荣威新能源的标签在五年前非常响亮，我们在上海曾经打败过现在如日中天的新能源品牌」。在吴冰看来，过往的丰功伟绩也是这家品牌推动未来加速前行的动力。「现在这条路我们已经看得很清楚了，未来能源发展的路线也很清楚了，我们在未来几年会全力all-in新能源这条赛道。」

写在最后

中国汽车市场，早已告别躺着赚钱的时代。

《中国统计年鉴》数据显示，从2011年到2021年的10年间，中国20-49岁人口数量减少约1.04亿。这部分年龄段的人口是主力购车人群，中国汽车市场基本告别以首购为主、销量连年高增长的「黄金时代」，逐渐进入以增购/换购为主、总量相对恒定的新阶段。

当竞争进入到白热化的阶段时，要么苦钻研发，多流点辛苦汗水；要么多降点价，多流点血。显然，在流汗和流血这两件事上，荣威已经找出了门道，荣威D7就是最好的一份成绩单。